來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

近日，一則消息甚囂塵上，一兆韋德暴雷，老板失蹤、欠薪關(guān)店。那位曾自稱“我是軍人出身，絕不會(huì)跑路”的創(chuàng)始人竟一夜之間清空了“自證絕不跑路”的社交賬號(hào)，突然神秘失蹤……隨著創(chuàng)始人的“繳械”，那個(gè)曾豪言“用30年建立世界第一健身房品牌”的一兆韋德轟然崩塌，且從開始到結(jié)束尚不足25年。

那么，它為何會(huì)落得如此結(jié)局？它的崩塌意味著什么？又提醒了什么？是偶然還是必然？是內(nèi)因還是外因？之于健身行業(yè)是一個(gè)例還是拉響了集體暴雷的警報(bào)？

前言：眾說(shuō)紛紜的暴雷原因

關(guān)于一兆韋德暴雷原因眾說(shuō)紛紜，但大體可分為兩派：外界普遍認(rèn)為應(yīng)歸咎于激進(jìn)的擴(kuò)張與行業(yè)通用的預(yù)付卡模式，內(nèi)部則認(rèn)為主要應(yīng)歸咎于疫情，前期過(guò)于樂(lè)觀預(yù)期了疫情時(shí)長(zhǎng)。

而在我看來(lái)外界觀點(diǎn)似乎更為客觀，因其不僅指出了一兆韋德的問(wèn)題根源，更點(diǎn)出了健身行業(yè)的整體隱患所在；而內(nèi)部觀點(diǎn)則進(jìn)一步指明了“壓垮駱駝的最后一根稻草”所在，那就是疫情。所以暴雷是必然的，疫情只不過(guò)是加速了這一進(jìn)程罷了。而若要全面厘清這重重迷霧則須從其“前世今生”說(shuō)起。

一、時(shí)代的“一兆韋德”

曾有一位老師講過(guò)這樣一個(gè)段子，三人乘電梯上到40樓，一人做著蹲起、一人做著俯臥撐、一人做著蛙跳。到40樓后問(wèn)他們：“你們是怎么上來(lái)的？”三人分別回答：做著蹲起\俯臥撐\蛙跳上來(lái)的；而提問(wèn)者卻說(shuō)道：“都不對(duì)，你們是坐著電梯上來(lái)的�！焙髞�(lái)該老師進(jìn)一步詮釋到，這其實(shí)是在比喻改革開放40年來(lái)的企業(yè)與企業(yè)家們，你若問(wèn)他們?nèi)绾螕碛械倪@些不凡成就，他們會(huì)講給你各種各樣的拼搏故事，但其實(shí)他們主要是“沾了國(guó)家高速發(fā)展的光”，國(guó)家發(fā)展正是那部“電梯”，若沒(méi)有這部電梯，你讓他們做著蹲起\俯臥撐\蛙跳上40樓試試？而這其中當(dāng)然也包括“一兆韋德”。

1999年10月12日，“一兆韋德”在上海成立，因?yàn)榕c國(guó)際著名健美先生韋德合作，加之10的12次方是數(shù)量中的“一兆”，故名之為“一兆韋德”。“一兆韋德”的創(chuàng)始人金宇晴也與那個(gè)時(shí)代的成功弄潮兒們一樣，是一位故事滿滿的人，當(dāng)然大多故事都因成功者的光環(huán)而被神話，但難以否認(rèn)的是，他成功帶領(lǐng)一兆韋德成為了行業(yè)的執(zhí)牛耳者，且在那個(gè)群雄逐鹿的年代一騎絕塵。而總結(jié)他的成功之源無(wú)外乎三點(diǎn)：

膽大：這是那個(gè)時(shí)代成功的核心要素，“撐死膽大的、餓死膽小的”可謂時(shí)代的座右銘，不過(guò)那時(shí)的成功者大多刻意模糊或故事化其“第一桶金的由來(lái)”。金宇晴對(duì)外界描繪的故事則主要圍繞“窮小子向朋友借了枚價(jià)值不菲的鉆戒，去當(dāng)鋪當(dāng)了八萬(wàn)五并全部用來(lái)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品，放在賣健身器材店里寄賣，從而賺得了第一桶金”展開。另一方面，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的成功規(guī)律，就像上個(gè)時(shí)代膽大就能發(fā)財(cái)，這就是規(guī)律；而當(dāng)下那些膽大的老前輩及新秀卻前赴后繼地被“拍死”在沙灘上，那就說(shuō)明規(guī)律變了，行不通了；

敢為人先：在一兆韋德之前，絕大多數(shù)健身房不是開在體育館、少年宮等公用場(chǎng)館，就是租獨(dú)立門頭房開設(shè)，而一兆韋德卻是第一個(gè)把健身房開進(jìn)高端商場(chǎng)、寫字樓的，要知道那時(shí)的商超尚處于“百貨時(shí)代”，商場(chǎng)能配套快餐業(yè)態(tài)已屬超前，更何況“知之甚少”的健身中心了。

而一兆韋德此舉可謂“恰到好處、出奇制勝”：

1、客群匹配：要知道那可是1999年，健身意識(shí)剛剛萌芽，敢于“最早吃螃蟹的”唯有那批最具消費(fèi)實(shí)力的人群，那批人在哪？恰在高端商場(chǎng)與寫字樓；

2、潤(rùn)物無(wú)聲：試想這樣一幅畫面，當(dāng)你在商場(chǎng)客流量最大的美食樓層吃著美食，忽然發(fā)現(xiàn)對(duì)面有一家透明玻璃的健身房，里面眾俊男美女正揮汗如雨的運(yùn)動(dòng)，你會(huì)產(chǎn)生怎樣的感覺(jué)？好奇？憧憬？羨慕？沖動(dòng)？……所以這恰是最好的宣傳，最佳動(dòng)態(tài)廣告；

舍得投入：不僅在選址方面舍得投入，在環(huán)境打造方面更是不惜投入重金，比如它是我國(guó)第一個(gè)開放空氣凈化系統(tǒng)的健身房；最早一批提供帶有草本精華的沐浴用品、露天泳池、新風(fēng)系統(tǒng)等設(shè)施設(shè)備的健身房。而這些“第一”無(wú)不意味著巨大的成本投入，而這換來(lái)了它更大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與高端的消費(fèi)認(rèn)知。

所以它一躍成為了行業(yè)頂流、高端的代名詞，成功吸引了大批高質(zhì)會(huì)員。故其創(chuàng)始人金宇晴曾在接受采訪時(shí)放出豪言：

·10年，成為上海第一品牌

·20年，成為中國(guó)的第一品牌

·30年，建立世界的第一品牌

而如今回看，前兩項(xiàng)目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)、甚至提前完成，但第三個(gè)目標(biāo)卻似乎永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了了，因?yàn)檫@已然超出了“鈔能力”的極限，更需要哲學(xué)與智慧。

所以金宇晴正是那個(gè)時(shí)代“乘梯者”的縮影與代表，是時(shí)代成就了他們，而他們之所以能被時(shí)代選中，因?yàn)樗麄兙邆浞夏莻�(gè)時(shí)代“成功規(guī)律”的素質(zhì)，這或許就是成功的底層邏輯，值得深思。

二、一體兩面且能量相當(dāng)

正所謂“天下萬(wàn)事皆一體兩面且能量相當(dāng)”，時(shí)代的紅利帶來(lái)了跨越式發(fā)展，但同樣也會(huì)導(dǎo)致膨脹與迷失，慣性地認(rèn)為一切本應(yīng)如此、理應(yīng)永遠(yuǎn)如此，可世間哪有只起不落、只漲不跌的存在？且越是高歌猛進(jìn)、越是逆流洶涌。還是以一兆韋德為例，正是其曾經(jīng)的“成功三要素”為之后的危機(jī)埋下了伏筆：

“膽大”：據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示：2020年是一兆韋德最后的高光時(shí)刻，這一年，一兆韋德在全國(guó)開了140多家門店，員工超過(guò)4000多人，年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億，位居全國(guó)健身俱樂(lè)部排行榜首位。而在這一年發(fā)生了什么相信大家都會(huì)永遠(yuǎn)刻骨銘心，如此之時(shí)敢于如此之勢(shì)擴(kuò)張可見(jiàn)其膽量之大。這不由讓我想起前一陣某媒體采訪的“歸0富豪”，在疫情期間投資餐飲并逆勢(shì)擴(kuò)張，結(jié)果最終全部歸0。而他們不過(guò)是一個(gè)個(gè)縮影，成也“膽大”、敗也“膽大”。

“敢為人先”：進(jìn)商場(chǎng)、寫字樓為它打開了局面并收獲了大量高質(zhì)客群，但同樣帶來(lái)了更加高昂的租金及各項(xiàng)成本，要知道商業(yè)項(xiàng)目租金不僅連年遞增且更為細(xì)致、規(guī)范，這意味著高于同行的成本壓力與負(fù)擔(dān)，所以它只能不斷地“挖潛”，十年卡、各類私教之類增值服務(wù)層出不窮，但由于水漲船高（租金、人員等成本），結(jié)果看似營(yíng)收大增，但生存狀況實(shí)則越來(lái)越難。

“舍得投入”：開始的舍得投入是為了定位與破局，而之后則是為了維持局面，因?yàn)槊鎸?duì)不斷推高的成本，它只能不斷地“挖潛”，但消費(fèi)者不是傻子，且選擇越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，要高收費(fèi)必須對(duì)應(yīng)更優(yōu)的“軟硬件”，而這些又進(jìn)一步推高了成本，結(jié)果使自己泥足深陷。因?yàn)槭恰邦A(yù)付制”，收到的錢意味著一個(gè)周期的服務(wù)，可為了能維持下去，只能持續(xù)砸錢，結(jié)果最終成為了“如P2P般的擊鼓傳花”，拆了東墻補(bǔ)西墻。

所以須時(shí)刻切記：天下萬(wàn)事皆一體兩面且能量相等，不能只看好的一面，而忽略了其對(duì)立面。

三、商業(yè)啟示錄

私以為當(dāng)下健身行業(yè)最大的問(wèn)題在于“模式方面”：雖然時(shí)代在不斷發(fā)展、消費(fèi)者在不斷變化，可健身房的運(yùn)營(yíng)模式卻與1999年幾乎毫無(wú)變化，變得最多的只是裝修、設(shè)施設(shè)備等“硬件”，“軟件”方面除了在“量”方面有一點(diǎn)變化外（比如年卡拉長(zhǎng)為10年、教練變?yōu)樗浇蹋�，“質(zhì)”方面竟原地踏步、裹足不前。

可若再橫向?qū)Ρ雀鼮閺?fù)雜細(xì)碎的餐飲業(yè)態(tài)或縱向?qū)Ρ雀鼮辇嫶笙到y(tǒng)的零售行業(yè)則更為鮮明：餐飲業(yè)態(tài)已然全面“質(zhì)變”，無(wú)論運(yùn)營(yíng)模式還是手段、思維；零售行業(yè)更是天翻地覆，由“百貨時(shí)代”跨入了“mall時(shí)代”。而健身業(yè)態(tài)呢？與1999年有什么太大差別嗎？作為國(guó)內(nèi)最早深度接觸健身房領(lǐng)域者（98年），個(gè)人認(rèn)為健身房業(yè)態(tài)其實(shí)整體是在“倒退”的，甚至更加“唯利是圖”，為了“利”更加不擇手段、無(wú)所不用其極。

國(guó)內(nèi)最早一批健身房（2000年左右）雖不如當(dāng)下專業(yè)、豪華但卻“純粹”，除了“報(bào)卡”之外極少其他商業(yè)元素，更沒(méi)有私教，皆為“公教”、一視同仁。當(dāng)下則處處充滿商業(yè)氣息，尤其教練方面，不報(bào)私教都有些不好意思請(qǐng)其指導(dǎo)，而請(qǐng)其指導(dǎo)則立馬進(jìn)入被營(yíng)銷模式，令人不厭其煩，且教練也會(huì)按是否報(bào)私教而分出三六九等、看人下菜碟。

但實(shí)話實(shí)說(shuō)：當(dāng)下的私教教練大多是在當(dāng)年無(wú)私教的環(huán)境中練出來(lái)的，更遑論他們的老師了，無(wú)一例外，他們既然能不花私教費(fèi)用而練成教練，為何現(xiàn)在的消費(fèi)者就不行呢？所以所謂私教純屬“割韭菜”，利用對(duì)應(yīng)客群的虛榮與攀比心理罷了�？梢坏┙�(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，大眾捂緊錢包，“私教”勢(shì)必成為倒下的第一張多米諾骨牌，原因同樣因?yàn)樘摌s與攀比：既然實(shí)力不允許了，不如先停一停。

所以如若不徹底升級(jí)其底層邏輯，依舊“預(yù)付卡+唯利是圖”且只在“量”上下功夫，那么可以預(yù)見(jiàn)的是——覆巢之下，焉有完卵？集體雪崩之日不遠(yuǎn)。且越是體量大的、門店數(shù)量多的就越可能會(huì)是下一個(gè)“一兆韋德”�！皳艄膫骰ā钡念A(yù)付卡模式，最終不僅將一地雞毛，且更是一筆筆“理不清的糊涂賬”。

所以不是一兆韋德創(chuàng)始人金宇晴想“跑”，真是“不跑不行”了。