6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）的通知，《規(guī)范》明確，網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中，不得表現(xiàn)酗酒等誘導(dǎo)未成年人不良嗜好的內(nèi)容。

在主播直播賣酒過程中，常有夸大宣傳、表示售賣產(chǎn)品僅會“微醺”、并不會使人醉的現(xiàn)象出現(xiàn)。盡管販賣“微醺情緒”是否會造成不良影響尚不能下定論，但以游走在紅線邊緣的方式賣酒終究難逃風(fēng)險(xiǎn)。

不得表現(xiàn)酗酒內(nèi)容

在直播電商交易規(guī)模與日俱增背景下，酒水直播也在快速發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至3月7日，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，日銷百萬元的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬短視頻超1000個(gè)。然而，與賣酒直播間快速發(fā)展同時(shí)到來的，是多個(gè)直播間中夸大宣傳、誘導(dǎo)買酒的直播亂象。

《規(guī)范》明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中，不得表現(xiàn)酗酒等誘導(dǎo)未成年人不良嗜好的內(nèi)容。不得夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關(guān)法律法規(guī)。

北京商報(bào)記者進(jìn)入多個(gè)賣酒直播間注意到，多名主播在介紹果酒產(chǎn)品時(shí)表示產(chǎn)品“微醺”“不上頭”，未明確指出產(chǎn)品酒精度。此外，在眾多賣酒直播間內(nèi)，明確標(biāo)注“未成年不得飲酒”字樣的直播間寥寥無幾。

實(shí)際上，《規(guī)范》中指出要求直播間不得表現(xiàn)酗酒等內(nèi)容，是在保護(hù)未成年人。直播間賣酒，賣家與買家之間隔著看不見也摸不著的互聯(lián)網(wǎng)。主播無法辨認(rèn)購買者是成年人還是未成年人。通過直播賣酒雖然在一定程度上為賣家拓寬了銷售渠道，但也為未成年人買酒埋下了隱患。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，在未成年人買酒有隱患問題上，平臺應(yīng)在設(shè)定受眾門檻問題上承擔(dān)更多的責(zé)任，限制未成年人進(jìn)入酒類直播間。

值得一提的是，除了保護(hù)未成年人外，《規(guī)范》的發(fā)布還在一定程度上保護(hù)了因直播間虛假宣傳、夸大宣傳被“坑”的成年人。

沈萌表示，《規(guī)范》主要針對性質(zhì)嚴(yán)重、問題頻發(fā)、屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，目的是為了凈化市場、規(guī)范秩序，為消費(fèi)者權(quán)益服務(wù)。

要在“紅線”內(nèi)發(fā)展

新“玩家”源源不斷地踏入直播帶貨這一行業(yè)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，直播電商行業(yè)平臺規(guī)模將在2025年增長至5萬億元。

值得一提的是，在直播行業(yè)平臺規(guī)模不斷擴(kuò)大背景下，直播平臺用戶呈年輕化趨勢與酒水消費(fèi)者呈年輕化趨勢不謀而合。數(shù)據(jù)顯示，京東超市發(fā)布《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會地位的26-35歲年輕人成為線上買酒的主要人群，占比高達(dá)42.2%。O’Ratings發(fā)布《直播用戶觀察報(bào)告》中指出，直播平臺用戶呈年輕化趨勢。

一邊是不斷擴(kuò)大的藍(lán)海市場，一邊是較高的用戶重疊度，直播賣酒似乎迎來了風(fēng)口。但是，只有行走在“底線”與“紅線”內(nèi)，直播賣酒才能走得長遠(yuǎn)。

沈萌指出，相比傳統(tǒng)零售，直播渠道可以覆蓋更多群體，但與傳統(tǒng)零售相比，直播渠道的便利性與時(shí)效性方面還有差距。彼此并不是相互取代的關(guān)系，兩者的共存仍取決于市場需求的規(guī)模。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播賣酒是酒業(yè)長周期轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，酒類直播不僅要注重營銷方式，更要做好專業(yè)化與服務(wù)化。杜絕酒類直播亂象，才能既得銷量又得人心。