全國十城市消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)調(diào)查
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-23 14:23
調(diào)查地點(diǎn)： 北京、上海、沈陽、深圳、南京、武漢、濟(jì)南、青島、重慶、石家莊
調(diào)查方法： 街頭攔訪 調(diào)查時(shí)間：1999年3月
樣本量： 1029 被訪者：20—50歲的消費(fèi)者
調(diào)查機(jī)構(gòu)： 北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司
報(bào)告來源： 中國經(jīng)營(yíng)報(bào) － 1999/5/11
報(bào)告內(nèi)容：
1999年3月，北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司在北京、上海、沈陽、深圳、南京、武漢、濟(jì)南、青島、重慶、石家莊共十個(gè)城市進(jìn)行了“全國十城市消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)調(diào)查”。調(diào)查采用問卷形式，通過街頭攔訪在各城市的高、中、低檔購物場(chǎng)所進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象為20-50歲的消費(fèi)者，合格樣本為1029個(gè)。
消費(fèi)者購買行為分析——通過調(diào)查，消費(fèi)者的購買行為有以下特點(diǎn)：
1. 最愛去的購物場(chǎng)所：大中型百貨商店
調(diào)查顯示，不同地區(qū)消費(fèi)者購物時(shí)首選購物場(chǎng)所基本類似。大中型百貨商店是多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的購物場(chǎng)所（30.6%），其次是大型的連鎖超市（16.6%）、普通的百貨商店（13.6%）和批發(fā)市場(chǎng)（12.8%）。選擇高檔購物中心購物的消費(fèi)者只有6.6%，而這部分人中以家庭月收入4000元以上的居多。
雖然多數(shù)消費(fèi)者愿意到較傳統(tǒng)且較有保障的大中型百貨商店購物，但不同地區(qū)卻各有特色。北京的消費(fèi)者更喜歡去大型連鎖超市場(chǎng)購物（比例近13），這一方面是因?yàn)楸本┤松罟?jié)奏加快，需要便捷的購物形式；另一方面是因?yàn)榇笮统猩唐贩N類齊全，購物方式靈活，價(jià)格又更加貼近百姓。相比之下，沈陽和石家莊的消費(fèi)者更多地選擇批發(fā)市場(chǎng)（比例為沈陽42%，石家莊近25%）。上海的消費(fèi)者在看重質(zhì)量的同時(shí)更注重實(shí)惠，普通百貨店是其購物的首選場(chǎng)所。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沈陽、石家莊兩地均有全國知名大型批發(fā)市場(chǎng)，其發(fā)展吸收了全國各地的貨源，也吸引了眾多的消費(fèi)者。從全國范圍看，隨著商品質(zhì)量的不斷提高和批發(fā)市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，越來越多的工薪族（尤其是月收入在2000元以下的）家庭將會(huì)到以價(jià)格取勝的批發(fā)市場(chǎng)購買日常消費(fèi)品（占62.3%）。
2.購物時(shí)最看中的因素：質(zhì)量
調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)最看中的仍然是商品的質(zhì)量（84%）、價(jià)格（70%）和售后服務(wù)（41.8%）。此外，商品款式、品牌知名度、商品所具有的功能、購物環(huán)境等因素也在不同程度上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。其中，商品款式被許多人看重。表現(xiàn)在沈陽、上海、深圳三地的消費(fèi)者重視商品的款式；年齡在30歲以下的女性消費(fèi)者重視商品的款式；還有人甚至認(rèn)為款式的重要性超過售后服務(wù)的重要性。
令人驚奇的是，廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的想象，因受廣告宣傳影響而購物的消費(fèi)者只占被訪者總數(shù)的7.2%。
3.消費(fèi)動(dòng)力：83.6%的人是為生活需要
調(diào)查顯示，絕大部分消費(fèi)者是因?yàn)樯钚枰M(jìn)行消費(fèi)（83.6%），而因品牌偏愛、受廣告或他人影響及沖動(dòng)性購物的消費(fèi)者較少。多數(shù)消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)較理性。年齡在３０歲以下的，及經(jīng)常在高檔購物場(chǎng)所購物的消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛程度更高，沖動(dòng)性購物也更多。此外，月收入在3000元以上的家庭也較易受商品品牌的影響。
此次調(diào)查中，受訪者的消費(fèi)趨向更偏重于物質(zhì)消費(fèi)，即衣食住行、家庭物品購買方面的消費(fèi)。超過一半的受訪者表示，其家庭的物質(zhì)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的60%以上，近10%的家庭物質(zhì)消費(fèi)占總消費(fèi)者的90%左右。
調(diào)查顯示，文化消費(fèi)，即家庭在學(xué)習(xí)、娛樂、教育、旅游等方面的支出，相對(duì)低于家庭物質(zhì)消費(fèi)。絕大部分被訪者的文化消費(fèi)低于家庭總消費(fèi)的50%。相對(duì)而言，在文化消費(fèi)上，男性多于女性，有子女上學(xué)家庭多于無子女上學(xué)家庭；30歲以下的消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)支出比例更多；收入較高家庭在文化消費(fèi)上也稍多。
在被訪者中，有34.2%的消費(fèi)者在未來半年內(nèi)有較強(qiáng)的購物意向，其中北京、濟(jì)南、石家莊、深圳等地居民意向明顯；40歲以上的消費(fèi)者意向更明顯；收入較高的家庭意向也較明顯，達(dá)到這部分被訪者的40%左右。
家用電器是有購物意向家庭的最主要購買目標(biāo)。在有購物意向的消費(fèi)者中，有55%的人打算在半年內(nèi)購買彩電、空調(diào)等家電；其次是購買住房；排在第三位的是電腦；而家具、汽車、裝修、旅游、保險(xiǎn)等消費(fèi)也是人們比較重要的消費(fèi)計(jì)劃。
4.名牌產(chǎn)品擁有和認(rèn)知程度
在調(diào)查中，消費(fèi)者為名牌產(chǎn)品勾勒出的主要特征是：質(zhì)量完美（89.6%）；信譽(yù)良好（67.6%）；服務(wù)完善（67.6%）；技術(shù)先進(jìn)（43.7%）；外形美觀（37%）；設(shè)計(jì)獨(dú)特（32.2%）。由此可以看出，質(zhì)量和服務(wù)仍然是消費(fèi)者最看重的方面。
5.名牌購買意向：16.5%的人購物首選名牌
被訪者中，有64.5%的人表示買一般商品不管其是否名牌，買耐用消費(fèi)品或較貴重的商品則選擇名牌；16.5%的人買所有東西都會(huì)首選名牌；１９％的人買所有東西都不考慮是否名牌。
相對(duì)來說，北京、沈陽、上海、深圳的消費(fèi)者更重視產(chǎn)品是否名牌；女性對(duì)名牌的偏好程度略高于男性；年輕人更熱衷于名牌產(chǎn)品。
6.名牌產(chǎn)品中地方名牌受青睞
調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，消費(fèi)者最熟悉的名牌產(chǎn)品各有差異，較突出的是一些全國知名地方企業(yè)創(chuàng)造的名牌，在其本地的認(rèn)知程度很高，如青島的海爾和海信、北京的聯(lián)想、深圳的康佳，它們不但在全國有很高的知名度，且在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩穆曌u(yù)。
國外名牌產(chǎn)品由于進(jìn)入中國較早，又有良好的質(zhì)量，因而給中國消費(fèi)者留下了很深刻的印象。此次調(diào)查結(jié)果表明，我國的消費(fèi)者對(duì)松下、索尼、東芝、日立、飛利浦等國外品牌的偏好程度依然很高。另外像可口可樂、奔馳、耐克、摩托羅拉等品牌也得到了一批消費(fèi)者的擁護(hù)。隨著越來越多國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得愈加激烈。
從調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)家電等耐用消費(fèi)品的品牌認(rèn)知度相對(duì)較高，也比較集中，服裝類、化妝品、食品類的品牌認(rèn)知度則比較分散。
7.80.3%的人認(rèn)為家中擁有名牌家電
此次調(diào)查名牌的擁有情況，只涉及了洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、微波爐、ＶＣＤ、錄像機(jī)、電腦、音響八大類家電。在被訪者中，80.3%的人認(rèn)為家中擁有名牌家電。名牌擁有程度最高的是北京，其次是上海，這兩個(gè)地區(qū)擁有名牌的消費(fèi)者家庭達(dá)到90%以上；經(jīng)常在高檔場(chǎng)所購物的消費(fèi)者家中擁有名牌的比例高于經(jīng)常在中低檔場(chǎng)所購物的消費(fèi)者比例；家庭月收入在3000元以上的家庭，90%以上擁有各種名牌產(chǎn)品。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地方名牌在其產(chǎn)地的銷售占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如洗衣機(jī)，青島的消費(fèi)者更多地選擇海爾，上海消費(fèi)者更喜歡水仙和申花，而濟(jì)南的消費(fèi)者偏愛小鴨；海爾冰箱在各城市消費(fèi)者心目中都是老大，在上海卻是上菱冰箱獨(dú)占鰲頭；同樣，在青島，海信電視機(jī)擁有程度也遠(yuǎn)高于其他城市。
家電類產(chǎn)品，除地方品牌在其產(chǎn)地比較有特色外，海爾、長(zhǎng)虹、小鴨、小天鵝、愛多、格蘭仕、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌逐漸擁有了越來越多的擁護(hù)者。雖然松下、索尼等日本電器還有著部分市場(chǎng)，但在電視機(jī)、冰箱、ＶＣＤ等產(chǎn)品上，國內(nèi)名牌產(chǎn)品已經(jīng)是占領(lǐng)了大片江山，尤其在內(nèi)陸的城市，如重慶、武漢、石家莊，國產(chǎn)名牌相對(duì)更有市場(chǎng)。
8.對(duì)民族名牌，大多數(shù)消費(fèi)者持肯定態(tài)度
此次調(diào)查中，5.2%的被訪者對(duì)民族品牌持完全信賴的態(tài)度；40%的被訪者認(rèn)為大部分民族品牌是非常好的品牌，使人有信任感；47.2%的被訪者認(rèn)為雖然部分民族品牌有缺點(diǎn)，但總體可以放心；認(rèn)為大部分民族品牌都不好，購買時(shí)很擔(dān)心的被訪者只有6.9%；0.6%的人對(duì)民族品牌持完全不信任的態(tài)度。
消費(fèi)者對(duì)民族品牌的購買意向如何呢調(diào)查顯示，當(dāng)國內(nèi)外產(chǎn)品的價(jià)格相差不大時(shí)，選擇國產(chǎn)品牌的比例比選擇國外品牌的比例高1.5個(gè)百分點(diǎn)，且近20%的消費(fèi)者表示選擇兩者都可以；當(dāng)價(jià)格差異較大時(shí)，63%的被訪者表示會(huì)選國產(chǎn)品牌，14%的被訪者選擇國外品牌，15%的被訪者認(rèn)為兩者都可以；無論價(jià)格是否相差較多，部分消費(fèi)者表示購買時(shí)主要選擇質(zhì)量好、售后服務(wù)好且適合自己的商品�？磥恚M(fèi)者已不再盲目崇拜國外品牌，而對(duì)國內(nèi)名牌產(chǎn)品充滿信心，消費(fèi)者的確是更加理性了。
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