零售商自有品牌“最高點(diǎn)”在哪里？
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2006-04-17 16:07
業(yè)內(nèi)人士表示，零售商對(duì)發(fā)展自有品牌的熱情日益高漲，預(yù)示著零售企業(yè)實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)管理的成熟。而由此引發(fā)的零售商對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力也在不斷加強(qiáng)。
發(fā)力自有品牌
家樂(lè)福是熱衷自有品牌開(kāi)發(fā)和拓展的行家。據(jù)了解，家樂(lè)福目前已經(jīng)有1000多種自有品牌產(chǎn)品，占總商品消費(fèi)比例的5％，而自有品牌的類(lèi)別已經(jīng)占所有品類(lèi)的20％以上。類(lèi)似擴(kuò)展的速度也出現(xiàn)在沃爾瑪，從2003年啟動(dòng)自有品牌發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有從食品、日化用品到服裝、小家電等13大類(lèi)近1000種的自有品牌產(chǎn)品，約占到沃爾瑪總商品量的7％，銷(xiāo)售量的2.5％。未來(lái)預(yù)計(jì)達(dá)到20％。
有相關(guān)人士告訴記者：“每次去家樂(lè)福做市調(diào)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的自有品牌商品�，F(xiàn)在，家樂(lè)福與沃爾瑪都已經(jīng)細(xì)分出三個(gè)不同的自有品牌檔次。"
屈臣氏也計(jì)劃將現(xiàn)有的500個(gè)自有品牌產(chǎn)品增加到700個(gè)。而麥德龍則在非食品領(lǐng)域已推出7個(gè)自有品牌，包括辦公用品、家用紡織品、手工工具、內(nèi)衣產(chǎn)品和箱包類(lèi)的500多種商品；在食品領(lǐng)域則推出1個(gè)自有品牌，有45種商品，占食品銷(xiāo)售總額的1％。
事實(shí)上，不僅僅是家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等外資連鎖超市，內(nèi)資諸如物美、京客隆、武漢的中百倉(cāng)儲(chǔ)等眾多零售企業(yè)也紛紛在這種潮流下發(fā)展自有品牌產(chǎn)品，開(kāi)始建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，物美有1％左右的商品是自有品牌，年底計(jì)劃達(dá)到2％左右，而自有品牌商品采購(gòu)多來(lái)自北京周邊廠(chǎng)家。
另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在去年剛進(jìn)入中國(guó)的迪亞天天折扣店就已經(jīng)有了占總量30％的自有品牌商品。而目前，迪亞天天也擔(dān)負(fù)著家樂(lè)福一部分自有品牌研發(fā)的工作。
而且，發(fā)展自有品牌對(duì)商家發(fā)揮促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也非常明顯。業(yè)內(nèi)人士分析，以超市為例，店家在購(gòu)物袋上單獨(dú)印制自有品牌商品名稱(chēng)加以特別宣傳，使消費(fèi)者很自然地將這類(lèi)商品品牌與這個(gè)零售店聯(lián)系在一起。各店家將貨架的黃金位置（中間層次）留給自己的產(chǎn)品擺放，一般制造商品牌的產(chǎn)品只有兩到三個(gè)展示位，而自有品牌產(chǎn)品的展示位會(huì)比本土零售商推廣自有品牌的展位拉長(zhǎng)一倍，擺放的樣式也別具匠心。并且零售商在包裝上大做文章，新推出的自有品牌產(chǎn)品往往采取與同檔次名牌制造商產(chǎn)品相似的包裝，誘導(dǎo)部分品牌辨別意識(shí)模糊而價(jià)格敏感度極強(qiáng)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。一些更具長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)眼光的零售商則樂(lè)于為自己的品牌設(shè)計(jì)特別的包裝，強(qiáng)化自有品牌形象，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。
增長(zhǎng)空間大
由于自有品牌商品去掉了進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量流通費(fèi)用。自有品牌商品從流水線(xiàn)直接進(jìn)入銷(xiāo)售終端。它將所有的諸如經(jīng)銷(xiāo)返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)、廣告費(fèi)等中間環(huán)節(jié)，全部剔除了。
高毛利讓國(guó)內(nèi)日漸陷入單一價(jià)格戰(zhàn)的零售企業(yè)猶如看到了新的增長(zhǎng)模式。盡管自有品牌商品的價(jià)格比代銷(xiāo)商品的價(jià)格低，但毛利卻不低。有數(shù)據(jù)顯示，一些快速消費(fèi)品的自有品牌的平均毛利率為40％，而代銷(xiāo)品牌的毛利率為20％左右。二者相差頗大。由于省去了更多中間費(fèi)用，自有品牌的商品會(huì)比同類(lèi)型的制造商品牌便宜20％以上。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮表示，自有品牌的價(jià)格彈性和自有度更大。在如今單純依靠布點(diǎn)開(kāi)店，打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式下，自有品牌的發(fā)展無(wú)疑于拓展競(jìng)爭(zhēng)空間，同時(shí)有利于提升企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
據(jù)AC尼爾森今年年初發(fā)布的《全球經(jīng)理人報(bào)告顯示：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額�；贏C尼爾森從38個(gè)市場(chǎng)的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類(lèi)所采集到的數(shù)據(jù)，截至2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷(xiāo)售總值的17％，較AC尼爾森2003年公布的同類(lèi)研究報(bào)告中15％的數(shù)字增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。就增長(zhǎng)速度而言，自有品牌增長(zhǎng)率為5％，是生產(chǎn)商品牌（2％）的2倍以上。
那么自有品牌發(fā)展到何種程度，達(dá)到多少市場(chǎng)份額的占有率才是自有品牌增長(zhǎng)的最高點(diǎn)？
據(jù)專(zhuān)家分析，盡管報(bào)告中顯示的自有品牌仍然只占全球市場(chǎng)份額的17％，但在有些市場(chǎng)其份額則要高的多。譬如在瑞士，現(xiàn)在自有品牌銷(xiāo)售份額已經(jīng)占到45％，為歷史最高水平。
此外，業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)心今后全球零售商還能否繼續(xù)維持自由品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)此，專(zhuān)家認(rèn)為，如果單從消費(fèi)者態(tài)度來(lái)看，那么答案應(yīng)該是肯定的。2005年5月，AC尼爾森對(duì)38個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)全球性研究，超過(guò)2/3的消費(fèi)者比較或強(qiáng)烈贊同“自有品牌對(duì)于其他（生產(chǎn)商）品牌是一個(gè)好的替代品"這種說(shuō)法。
一些專(zhuān)家還表示，零售商究竟能使自有品牌發(fā)展至何程度，將成為今后行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，目前尚不能過(guò)早下結(jié)論。全球范圍的市場(chǎng)份額能否有瑞士那樣的表現(xiàn)，而瑞士這樣的高份額市場(chǎng)是否已達(dá)到其頂峰，仍然需要拭目以待。
打造新格局
從某種意義上講，自有品牌的歷史和零售業(yè)自身的歷史一樣長(zhǎng)，只有到20世紀(jì)60年代晚期，自有品牌才被廣泛地看做是制造業(yè)品牌的威脅，特別是在包裝食品市場(chǎng)上。
而實(shí)際上，上游眾多制造廠(chǎng)商對(duì)超市自有品牌發(fā)展的敏感是顯而易見(jiàn)的。一些生產(chǎn)商擔(dān)心“家樂(lè)福牌"會(huì)對(duì)現(xiàn)有超市的同種類(lèi)品牌造成沖擊。
據(jù)了解，“家樂(lè)福牌"商品對(duì)品牌主導(dǎo)者的市場(chǎng)份額影響并不大，雖然維護(hù)品牌的成本是顯著加大了。如夏進(jìn)代工的“家樂(lè)福牌"在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知度低的品牌影響頗大。零售商甚至刪除了很多這樣的品牌以便為自有品牌擴(kuò)張騰出空間。
今后，隨著商品的集中度越來(lái)越高，商品品種總量將大大減少，而自有品牌種類(lèi)將進(jìn)一步增加。這將意味著更多的實(shí)力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商退出舞臺(tái)，一場(chǎng)通路淘汰賽即將開(kāi)始。
但另一方面，從制造商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展和演變來(lái)看,零售商自有品牌的出現(xiàn)正是市場(chǎng)力量不斷向零售商傾斜的結(jié)果,它又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了零售商在垂直競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位。也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰的必然表現(xiàn)。
一些專(zhuān)家表示，隨著零售業(yè)集約化程度的提高,新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。為了尋找市場(chǎng)業(yè)績(jī)的突破口,零售商開(kāi)始試圖通過(guò)反向一體化戰(zhàn)略將經(jīng)營(yíng)觸角延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域,也就是說(shuō)，自有品牌的發(fā)展將會(huì)帶來(lái)嶄新的格局。
首先，將直接導(dǎo)致傳統(tǒng)意義上的制造商和零售商關(guān)系發(fā)生深刻變化。其次，原來(lái)集中于制造商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng),因此轉(zhuǎn)變到了制造商之間以及制造商和零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)制造商而言,從來(lái)沒(méi)有面對(duì)如此廣泛而激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力,一方面來(lái)自于零售商加入自有品牌開(kāi)發(fā)后帶來(lái)的水平競(jìng)爭(zhēng)；另一方面是市場(chǎng)力量向零售商傾斜所帶來(lái)的垂直競(jìng)爭(zhēng)壓力。
與此同時(shí)，零售商直接掌控銷(xiāo)售終端，它可以不必經(jīng)過(guò)任何競(jìng)爭(zhēng)即可獲得最佳的貨架位置和面積，將自有品牌的產(chǎn)品最醒目地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，且確保及時(shí)供貨。
此外，專(zhuān)家認(rèn)為，在采用生產(chǎn)商品牌情況下，零售企業(yè)往往只是作為一個(gè)中介，以銷(xiāo)售生產(chǎn)商的產(chǎn)品而獲得收益，對(duì)產(chǎn)品品種和價(jià)格缺乏自主控制，常處于被動(dòng)地位。在自有品牌下，局面完全改變。零售商以變更供應(yīng)商為手段，使供應(yīng)商按照自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求提供產(chǎn)品，從根本上增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，確保了對(duì)產(chǎn)品品種和價(jià)格的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
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