顧客滿意度研究
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-12 13:45
那么什么是顧客滿意度研究？顧客滿意度研究的目的是什么？顧客滿意度研究應(yīng)該研究哪些內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為：
一、顧客滿意度研究概念
簡單的說，顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到改變消費者行為，建立和提升顧客忠誠度，達(dá)到減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復(fù)性購買行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。
二、顧客滿意度研究的內(nèi)容
筆者認(rèn)為對一個產(chǎn)品/品牌/企業(yè)的滿意度的認(rèn)知或評價是建立在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，因此，要有效的對顧客滿意度進(jìn)行研究，就必須是建立在動態(tài)的系統(tǒng)中，這個動態(tài)的系統(tǒng)至少包含以下幾個方面：
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品/品牌/企業(yè)等多種因素互動影響。
舉個簡單的例子，今天我們在地攤上買了一個指甲剪，過不久壞了，我們會認(rèn)為很正常，地攤貨嘛，沒過幾天我可能還會去同一家地攤買指甲剪；但是假如我們今天在商場里買了一個指甲剪，沒幾天壞了，我們會怎樣？大罵商場，真黑，還會去同樣的地方買指甲剪嗎？肯定不會。
這個例子充份說明，消費者在對不同的地方購買的產(chǎn)品的預(yù)期是不一樣的，同理，消費者對不同的企業(yè)的產(chǎn)品、對不同品牌的產(chǎn)品所抱的期望也是不一樣的，并且這些因素會相互影響，導(dǎo)致消費者的最終滿意度是不一樣。
（二）競爭對手與研究對象互動影響。
在研究顧客滿意度的時候，消費者是在開放的環(huán)境中生存，當(dāng)競爭對手發(fā)生一些改變的時候，往往會影響消費者對研究對象企業(yè)的評價，同時，關(guān)注競爭對手的一大利益是可以充份了解企業(yè)在行業(yè)中的水平及與競爭對手相比存在哪些優(yōu)缺點，為企業(yè)分分辨哪些因素構(gòu)成企業(yè)的短板，哪些可以構(gòu)成企業(yè)的比較優(yōu)勢提供重大的參考價值。
（三）研究模型
根據(jù)上述觀點，筆者提出如下模型，參見下圖：
1、顧客需求
如果我們了解顧客需求就不可能得到顧客滿意度方面的真實情況數(shù)據(jù)。而且我們知道，當(dāng)：
事先期望>事后獲得，顧客感到不滿，抱怨產(chǎn)生了，繼而轉(zhuǎn)移陣地；
事先期望＝事后獲得，顧客感覺平平，作為一種經(jīng)驗累積，如果沒有更好的產(chǎn)品/品牌，會持續(xù)下去，但關(guān)系難以持久；
事先期望<事后獲得，顧客感到滿意，開成良好口碑，形成忠誠客戶。
因此，我們必須要了解顧客的期望值是多少？顧客的期望一般包括以下幾個方面的內(nèi)容：
�。�1）產(chǎn)品的核心價值
主要指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。衡量指標(biāo)包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等能否達(dá)到消費者的期望。產(chǎn)品品質(zhì)的競爭是最基礎(chǔ)的競爭，在顧客滿意時代這一點尤其重要，無論你的其它的方面做得有多好，如果這一點不能做好，那么必然是本末倒置、買櫝還珠，最終遭人恥笑。曾經(jīng)在南京有一個洗衣機廠商，其服務(wù)作到，當(dāng)消費者的洗衣機產(chǎn)生故障，打話打到，2小時內(nèi)上門服務(wù)，如果不能立即修好，立刻送一臺洗衣機給消費者替代，并將之拉回企業(yè)返修，修好后再將之送回和換回，這是這樣的服務(wù)，最終都不能幫助企業(yè)生存，原因是機器的故障太多，經(jīng)常壞，消費者都不好意思打電話，最終遭到消費者的拋棄，該品牌的洗衣機全部退出市場。
�。�2）產(chǎn)品的附加價值
指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用。這方面的評價指標(biāo)主要為：產(chǎn)品是否美觀、大小是否合適等。
�。�3）品牌價值方面
主要指對產(chǎn)品品牌的價值期望方面，如高檔、中檔、低檔，男性、女性等方面的需求與期望。特別是對于存在母品牌與子品牌的情況下尤其注意對其進(jìn)行研究。
�。�4）服務(wù)方面
主要包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)承諾、服務(wù)流程、服務(wù)措施等方面的內(nèi)容。
（5）消費環(huán)境方面
主要包括消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的購買環(huán)境的評價，認(rèn)為購買環(huán)境與品牌價值、方便性方面的協(xié)調(diào)性。如高檔護(hù)膚品如CD，如果消費者在超市里看到這個品牌并且可以購買到，那么消費者反而是不會滿意的，應(yīng)為在消費者期望中，在超市銷售的護(hù)膚品就是中低檔的產(chǎn)品，與CD的商端形象不符，會降低顧客滿意度。
�。�6）產(chǎn)品定位方面
主要指目標(biāo)消費者對研究對象的定位，包括其產(chǎn)品價格是否合理、產(chǎn)品的品質(zhì)是否與產(chǎn)品定位相一致等。
2、消費行為方面
根據(jù)社會營銷觀念，我們知道，不是所有的消費者需求都能得到滿足和有必要得到滿足，因此，了解消費行為能為我們有利的區(qū)分哪些消費者需求是必須滿足，哪些消費需求在現(xiàn)階段是不必去滿足的。消費行為研究主要包括以兩方面的內(nèi)容：
�。�1）消費者的購買行為
主要包括：
消費者購買決策行為如何？誰是購買者、誰是影響者、誰是決策者？
消費者在何時、何地購買？
消費者購買行為特征？指定購買、隨機購買？
�。�2）影響消費者購買行為因素
主要包括：影響消費者購買的因素及最主要的影響因素？
綜上所述，根據(jù)顧客需求與顧客消費行為的綜合分析，找出顧客的期望并且對顧客的期望加以分類，指出哪些是保健因素，哪些是激勵因素。
3、顧客的評價
通過顧客對研究對象評價，找到研究對象的顧客滿意度水平，并且通過與行業(yè)內(nèi)的主要競爭在各細(xì)分指標(biāo)上的比較，得到研究對象在行業(yè)內(nèi)的顧客滿意度水平，同時找到與競爭對手相比的比較優(yōu)勢與短板，為企業(yè)的下一步工作提供決策基礎(chǔ)。
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