顧客調(diào)查：當心 購物不快的顧客散播自己的體驗
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-03 17:35
沃頓的營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍克在最近的一次購物中親身經(jīng)歷了這一幕，他認為顧客肯定會把這些體驗告訴別人。沃頓的新研究報告中指出，這種口口相傳會給零售商店造成很嚴重的問題。
沃頓商學(xué)院的杰·貝克零售業(yè)項目和多倫多咨詢公司維德集團在2005年圣誕節(jié)前后的數(shù)周內(nèi)進行了2006零售業(yè)顧客不滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，與商店發(fā)生摩擦的消費者中僅有6%與公司聯(lián)絡(luò)，但卻有31%向親朋好友和同事訴說自己的遭遇。在這31%的人群中，8%告訴了一個人，另有8%告訴了兩個人，6%告訴了六個及以上的人�；艨苏f，“雖然這部分顧客不與商店聯(lián)系，但他們確實把自己的遭遇告訴了其他人，而且顯然還是為數(shù)不少的其他人�！�
研究表明，大體而言，假如100位顧客有不愉快的購物經(jīng)歷，商店就會流失32至36個現(xiàn)有或潛在客戶。
研究人員發(fā)現(xiàn)，由于講述經(jīng)歷的人在傳播過程中不斷添油加醋，這些抱怨對那些自身利益并沒有直接受到損害的購物者有著更嚴重的影響。有48%的受訪者（將近半數(shù)）表示如果得知朋友在哪家商店的不愉快經(jīng)歷，他們就會避免去那家商店購物。而在自身有過不愉快體驗的購物者中，33%表示他們“肯定不會”或者“極有可能不會”再回頭�；艨苏f，“比起講故事的人，這種相互轉(zhuǎn)述的方式對聽故事的人影響更大�！边@次調(diào)研總共訪問了1186名消費者。
研究人員要求受訪者討論他們最近經(jīng)歷的購物體驗，其中有半數(shù)稱他們至少遭遇過一次問題。受訪者平均有過三次不愉快的購物經(jīng)歷，在這三次購物中他們平均消費163美元，購買最多的三類商品依次是服裝，占23%；雜貨，占16%；電器產(chǎn)品，占12%。
維德集團總裁保拉·科特尼認為，講述故事的本質(zhì)造成了口口相傳的乘數(shù)效應(yīng)。她說，“人們在講故事的過程中添油加醋，使得故事的負面效應(yīng)不斷增加�！逼┤�，購物者把故事講給第一個人聽的時候，可能抱怨的只是某個客戶服務(wù)代表粗魯?shù)膽B(tài)度。當?shù)谌齻�或者第四個人聽到這個故事的時候，這位客戶服務(wù)代表就變成了口頭辱罵顧客�？铺啬嵴f，“故事要動聽就必須具有娛樂價值，一種震動人心的價值。把自己的經(jīng)歷當作故事講述傷害了商家但取悅了消費者�！�
那么購物者為何不直接與商家交涉呢？霍克說，“如果他們真的氣瘋了，他們會當場或者事后向商場管理人員投訴，但他們很少那樣做。有些人認為這種事情會再次發(fā)生，他們也沒辦法改變。他們已經(jīng)放棄抗爭了。但他們不去投訴主要是因為每次受到怠慢后都去跟商家交涉實在太難了。”
調(diào)查中也確實發(fā)現(xiàn)，在有過不愉快經(jīng)歷的購物者中有46%認為今后肯定或者極有可能遇到同樣的問題。
擁擠的停車場和堆滿的貨架
調(diào)查顯示，停車是激怒消費者的主要原因，并在所有讓消費者煩惱的問題中名列榜首，受訪者中有40%稱他們對商場的停車狀況不滿。
杰·貝克項目主任威廉·科迪指出，停車問題是致使購物者心生不滿的導(dǎo)火線，遭遇停車麻煩的人更有可能在隨后的購物中產(chǎn)生不愉快。絕大多數(shù)零售商在經(jīng)營的時候都沒有考慮到停車場，但我建議他們仔細審查物業(yè)對停車問題的管理，并盡力找出有創(chuàng)意的解決方案。
他還說新澤西州有家商場在圣誕節(jié)銷售旺季的時候，專門雇人揮舞手中的旗幟，提示在停車場兜圈尋找車位的顧客哪里有空位。即使這種做法并不能加速停車的過程，但科迪認為揮旗者的舉動或許可以向購物者提供心理安慰，因為這表示商場至少在盡心盡力解決他們的問題。
除停車問題外，受訪者還抱怨他們要花很長的時間等候接待（24%）或者結(jié)賬（33%）。抱怨等候接待時間長的人平均將自己的經(jīng)歷告訴了2.1個人，而抱怨結(jié)賬的人告訴了1.4個人。
科特尼指出，客戶的時間，還有價格和商品等其他零售業(yè)傳統(tǒng)因素是零售價值等式的重要組成部分。她說，“零售商沒有注意到顧客沒有時間。時間非常寶貴�！钡S著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們二十四小時可以隨時上網(wǎng)購物，所以零售商必須尊重顧客的時間。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使得購物不再存在任何時間限制。”
科特尼談道，零售商家一如既往地只關(guān)注商品，貨架上的商品堆積如山，結(jié)果眼花繚亂的顧客不得不花更多的時間來尋找自己要買的東西。調(diào)查結(jié)果顯示，顧客如果在滿滿的貨架上找不到自己要買的商品，他就會把自己的經(jīng)歷平均告訴2.5個人�！吧痰暝谪浖苌隙褲M盡可能多的牛仔褲和襯衫，最后卻不得不通過削價來抵消顧客減少帶來的損失，利潤率也因此而下降�！�
購物之于閑逛
霍克認為，調(diào)查結(jié)果表明在大賣場和專賣店購物的人的態(tài)度略有差別�！叭Ｙu店購物的人比較追求購物體驗，而去大賣場的人則是抱著完成購物任務(wù)的想法�！�
他還指出通過研究并沒有發(fā)現(xiàn)男性與女性購物者存在任何差別，但男性更喜歡抱怨�！帮@然男性喜歡有針對性的購買，女性則愿意閑逛和撿便宜貨。當男性在完成任務(wù)的時候受到挫折，他更有可能被激怒。女性則更加在意客戶服務(wù)互動�！�
科迪說，零售商歷來很重視讓客戶滿意，但對找出讓他們不滿意的原因卻不太熱心�！�沃爾瑪就很難做到這點，因為每周他們要接待1億名顧客。過去這些零售商為讓顧客滿意都把重點放在產(chǎn)品和經(jīng)驗上�！�
科特尼補充說，雖然了解顧客抱怨的原因很有價值，但零售商卻不愿詢問顧客他們的做法錯在哪里，害怕這樣做會引發(fā)顧客的不滿情緒。“他們不愿意在顧客面前昭示所有出現(xiàn)過的問題，擔心這樣會把顧客嚇跑�！�
科迪認為，零售商必須想辦法讓顧客向管理人員投訴而不是對朋友家人抱怨。方法之一是讓顧客在信用卡結(jié)賬單上打勾，表明他們在購物時碰到不愉快的經(jīng)歷。這樣商家就可以進行跟蹤調(diào)查，或者把投訴的電話號碼和網(wǎng)址告訴顧客讓他們直接投訴。即使投訴起不到任何作用，至少可以給顧客提供發(fā)泄的渠道，從而阻止他們向其他人大倒苦水，夸大其辭，結(jié)果讓局面落得不可收拾。
科特尼建議零售商在招聘前臺銷售人員以及其他直接與顧客打交道的員工時要特別留心。
霍克指出，不論何時零售商的態(tài)度都還無法讓人感到喜悅。“與態(tài)度不友好的商家相比，反應(yīng)迅速、態(tài)度友善的商家更容易解決問題。或許早上開門和晚上打烊時簡簡單單的一聲問候也會起作用。有人說這些聯(lián)絡(luò)感情的招數(shù)并不重要，但我不這么認為�！�
科特尼還說，消費者也可以采取措施防止不愉快購物體驗的產(chǎn)生。首先，他們應(yīng)該直接向商家投訴。她問道，“難道我們消費者向商家投訴就沒有好處嗎？我們建議首先向與事情關(guān)系最密切的商店人員投訴。假如此人態(tài)度粗魯，向顧客挑釁，或者你不愿意向這位人員投訴，你也可以直接去找商場經(jīng)理解決�！�
她提醒顧客千萬別把問題弄得更僵。她建議顧客次日再去投訴或者采用打電話和寫信的方式。“盡量客觀地陳述事實，這樣會增加整件事情的可信度，并且別人不會覺得你像個精神錯亂的瘋子�！贝送猓櫩涂梢匀e的商店購物，不再去那些讓人不愉快的地方�！吧庵饾u蕭條是敲醒零售商、讓他們關(guān)注顧客購物體驗的唯一方法�！�
最后，零售商如果對顧客的不滿不理不睬，顧客可以到處散布自己的經(jīng)歷�？铺啬嵴f，“假如所有的措施都無濟于事，我們也鼓勵大家把自己的體驗告訴親朋好友。不只是告訴五個人，應(yīng)該告訴35個人。必須讓零售商知道，他們?nèi)绻麑︻櫩偷牟粷M置之不理，結(jié)果只能是自己的利益受損。”
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