零售商發(fā)力自有品牌小企業(yè)面臨通路淘汰
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-13 11:31
自有品牌“大干快上”
家樂福自2004年正式啟動自有品牌發(fā)展以來，最近其自有品牌部門的人員增加了近三倍，接近20人。從最初的食品、服裝、廚房用品的自有品牌商品，擴展到家電與電腦的配件產(chǎn)品。
上海某外資超市采購經(jīng)理黃靜告訴記者：“每次去家樂福做市調(diào)，都會發(fā)現(xiàn)一些新的自有品牌商品�，F(xiàn)在，家樂福與沃爾瑪都已經(jīng)細分出三個不同的自有品牌檔次。”
據(jù)上海輔迅咨詢公司總經(jīng)理，曾任家樂福亞洲首家冠軍超市店店長的王濤表示，目前家樂福自有品牌類別已經(jīng)占所有品類的20%以上。類似擴展的速度也出現(xiàn)在沃爾瑪，從2003年啟動自有品牌發(fā)展，目前其在中國的自有品牌擴展到13個品類，從食品、日化用品到服裝、小家電等，自有品牌約占到沃爾瑪總商品量的7%，銷售量的2.5%。未來預(yù)計達到20%。
另據(jù)記者了解到，不僅僅是家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資連鎖超市，內(nèi)資諸如物美、京客隆、武漢的中百倉儲等眾多零售企業(yè)紛紛開始建立專門機構(gòu)，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心總監(jiān)錢建農(nóng)告訴記者，物美有1%左右的商品是自有品牌，年底計劃達到2%左右，而自有品牌商品采購多來自北京周邊廠家。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮透露，在去年剛進入中國的迪亞天天折扣店就已經(jīng)有了占總量30%的自有品牌商品。而目前，迪亞天天也擔(dān)負著家樂福一部分自有品牌研發(fā)的工作。
自有品牌利潤空間大
由于自有品牌商品去掉了進貨的中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量流通費用。自有品牌商品從流水線直接進入銷售終端。它將所有的諸如經(jīng)銷返點、進店費、廣告費等中間環(huán)節(jié)，全部剔除了。
高毛利讓國內(nèi)日漸陷入單一價格戰(zhàn)的零售企業(yè)猶如看到了新的增長模式。盡管自有品牌商品的價格比代銷商品的價格低，但毛利卻不低。有數(shù)據(jù)顯示，一些快速消費品的自有品牌的平均毛利率為40%，而代銷品牌的毛利率為20%左右。二者相差頗大。由于省去了更多中間費用，自有品牌的商品會比同類型的代銷品牌便宜20%以上。
裴亮告訴記者，自有品牌的價格彈性和自有度更大。在如今單純依靠布點開店，打價格戰(zhàn)的競爭模式下，自有品牌的發(fā)展無疑于拓展競爭空間，同時有利于提升企業(yè)的顧客忠誠度，有利于長遠發(fā)展。
裴亮表示，世界上很多知名零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品起到了關(guān)鍵作用。在英國，在食品零售行業(yè)中，自有品牌產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)占到了40%，整個歐洲占20%，美國占16%，澳大利亞41%。
貼牌廠商的得與失
最近，武漢“湖廣府”食品公司的總經(jīng)理王永清剛剛獲準成為家樂福的自有品牌。按照行業(yè)慣例，自有品牌商品進超市銷售都是沒有任何附加費用的。雖然，進價被家樂福壓到比平時低很多，而且還要加入家樂福統(tǒng)一的物流系統(tǒng)并付給物流公司銷售額15%的抽成，王永清仍然覺得很劃算：“家樂福的門店規(guī)模意味著大量的采購。以前進店要繳納很多促銷及后期費用，現(xiàn)在要穩(wěn)定的多�！�
記者在家樂福內(nèi)看到的4.8元一升的純牛奶，是由寧夏夏進乳業(yè)做的貼牌生產(chǎn)。夏進乳業(yè)公司一直在寧夏、陜甘寧及晉魯豫地區(qū)具有銷售優(yōu)勢，而在華東、華南等一些中心城市并不具備優(yōu)勢。進入家樂福的自有品牌體系能夠幫助夏進拓展新區(qū)域，擴大銷售額。
夏進的大客戶經(jīng)理明志告訴記者，夏進為家樂福貼牌生產(chǎn)的牛奶占到其銷售總量的10%。在當(dāng)前乳業(yè)品牌集中度加強，眾多二線品牌面臨著續(xù)簽時的壓力，而夏進的銷售額卻是穩(wěn)步上升的。下一步，夏進將考慮與更多的大型超市進行貼牌生產(chǎn)的洽談。
在飲料行業(yè)具有較高知名度的娃哈哈集團董事長宗慶后認為，零售企業(yè)的自有品牌進入其自己的物流系統(tǒng)后，未必是一個專業(yè)的生產(chǎn)單位。專業(yè)的人要做專業(yè)的事。他表示以后娃哈哈也不會做貼牌加工。
對于做貼牌加工的企業(yè)，獲利的同時也意味著失去更多的自由。裴亮分析，由于訂單完全受制于人，貼牌廠商的獲利水平和自身戰(zhàn)略必將會受到牽制。這也許將是一個相互制衡的過程。
通路淘汰賽將開始
從某種意義上講，自有品牌的歷史和零售業(yè)自身的歷史一樣長，只有到20世紀60年代晚期，自有品牌才被廣泛地看做是制造業(yè)品牌的威脅，特別是在包裝食品市場上。
實際上，上游眾多制造廠商對超市自有品牌發(fā)展的敏感是顯而易見的。一些生產(chǎn)商擔(dān)心“家樂福牌”會對現(xiàn)有超市的同種類品牌造成沖擊。
據(jù)了解，“家樂福牌”商品對品牌主導(dǎo)者的市場份額影響并不大，雖然維護品牌的成本是顯著加大了。如夏進代工的“家樂福牌”在消費者心目中的認知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但對市場認知度低的品牌影響頗大。零售商甚至刪除了很多這樣的品牌以便為自有品牌擴張騰出空間。
今后，隨著商品的集中度越來越高，商品品種總量將大大減少，而自有品牌種類將進一步增加。這將意味著更多的實力較弱的經(jīng)銷商與生產(chǎn)商退出舞臺，一場通路淘汰賽即將開始。
(中國經(jīng)營報 厲林 張巖銘對本文亦有貢獻)
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