“華普”的面巾紙、“易初蓮花”的蜂蜜、“家樂福”的飲料、“歐尚”的紙杯、“屈臣氏”的個(gè)人護(hù)理類商品……如今，細(xì)心的消費(fèi)者走進(jìn)歐尚、家樂福、易初蓮花等大型超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)貼著超市自身品牌的商品無處不在，小到紙巾、紙杯、面包、飲料，大到食用油和床上用品，品種繁多的自有品牌商品在零售市場悄悄蔓延，占據(jù)了越來越多的貨架，以低于同類商品的價(jià)格吸引了不少消費(fèi)者。
據(jù)悉，自有品牌商品的銷售正成為連鎖零售企業(yè)銷售方式的新趨勢，將成為超市重要的利潤來源，對于剛剛介入自有品牌商品銷售的本土超市來說，發(fā)展空間廣闊，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。
新的利潤增長點(diǎn)
“自有品牌”商品是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的商品。在商業(yè)競爭日益激烈、零售業(yè)利潤增長有限的情形下，發(fā)展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤有效途徑之一。
隨著國內(nèi)連鎖超市的競爭日趨激烈，單純的商品銷售利差明顯趨薄，集中采購的價(jià)格差利潤一再受到壓縮，有人這樣形容超市：“把產(chǎn)品從供應(yīng)商的倉庫搬到自己的配送中心；從配送中心搬到門店倉庫；從門店倉庫再搬到貨架。消費(fèi)者決定買了，超市還要提供免費(fèi)班車，幫助消費(fèi)者把這些東西搬回家�！币虼�，零售連鎖企業(yè)不得不想盡辦法尋找新的利潤增長點(diǎn)。
自有品牌的開發(fā)，是連鎖超市營銷中的一個(gè)有效突破點(diǎn)和切入點(diǎn)。開發(fā)自有品牌，無須支付品牌使用費(fèi)，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達(dá)銷售企業(yè)的配送點(diǎn)，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時(shí)還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費(fèi)用，依靠超市自身龐大的銷售體系，能迅速形成銷售規(guī)模。擁有自有品牌商品的超市，在競爭上避開了價(jià)格戰(zhàn)，許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格低10%—30%，而利潤要高出10%—20%，形成了超市獨(dú)有的特色。
華普超市有限公司總經(jīng)理李晶在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說：“對超市來說，自有品牌商品所帶來的利潤空間是顯而易見的，因此，連鎖超市發(fā)展自有品牌是成長到一定階段和規(guī)模的一個(gè)必然選擇。但是否能創(chuàng)造真正的利潤，要受企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、管理水平、配送能力等方面的制約�！�
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任楊青松向本報(bào)記者分析了自有品牌出現(xiàn)的深層次原因：“體現(xiàn)了零售商影響力的增強(qiáng)，即直接進(jìn)入上游。目前，我國的商品經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入零售商主導(dǎo)時(shí)代，零售商希望通過自身的影響力來獲取利潤�！�
哪類商品最適合
據(jù)了解，家樂福目前已經(jīng)有1000多種自有品牌產(chǎn)品，占總商品消費(fèi)比例的5%。沃爾瑪已有12大類近1000種的自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏也計(jì)劃將現(xiàn)有的500個(gè)自有品牌產(chǎn)品增加到700個(gè)。在歐洲自有品牌商品比例達(dá)23%，北美達(dá)16%，亞洲平均只有4%。相對而言，國內(nèi)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品品種還很少，一般不超過500種，比例不到5%。
從哪類商品入手做自有品牌往往是能否成功的關(guān)鍵所在。李晶介紹說，一般商家都會(huì)選擇從那些消費(fèi)頻率較高、銷售價(jià)格不高、市場份額較大的商品開始做起，這樣利于提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。華普超市的自有品牌商品主要集中在紙類產(chǎn)品中，有些食品如華普酸奶經(jīng)過幾年的市場推廣，已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，擁有一些固定消費(fèi)人群。
業(yè)內(nèi)人士一致的看法是，自有品牌主要分布在一些消費(fèi)者品牌忠誠度不高、價(jià)格彈性相對較大，且生產(chǎn)商產(chǎn)能過剩的一些快速消費(fèi)品上。如飲料類、休閑食品類、紙巾類、服裝類等，這些商品類別還具有“專有技術(shù)要求低、消費(fèi)者具有價(jià)格偏好、供應(yīng)商資源多、消費(fèi)者購買頻率高”等特點(diǎn)。
從銷售情況看，一些大型超市中的快速消費(fèi)品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯、休閑食品以及一些節(jié)日糖果等，有的還可列入暢銷行列。但是，不少本土超市的自有品牌商品，尤其是服飾類商品似乎還沒有被消費(fèi)者認(rèn)可。據(jù)楊青松分析，這與零售商品牌影響力有關(guān)，消費(fèi)者目前的接受程度總體不高，消費(fèi)者有些顧慮，主要源于對生產(chǎn)過程不了解。
低價(jià)質(zhì)優(yōu)是優(yōu)勢
自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢顯而易見。
在歐美等發(fā)達(dá)國家中，自有品牌商品比一般同類商品價(jià)格低30%。國內(nèi)連鎖店自有品牌的價(jià)格大多低于同類產(chǎn)品的10%—20%左右。低價(jià)格是目前我國零售商自有品牌受消費(fèi)者青睞的首要因素。有調(diào)查顯示，22%的購物者選擇“低價(jià)格”為主要購買因素，15%的受訪者認(rèn)為“高品質(zhì)”為主要購買因素。
自有品牌的低成本優(yōu)勢必然帶來價(jià)格優(yōu)勢，但低價(jià)必然帶來市場占有率的上升嗎？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)展自有品牌的前提應(yīng)至少是“同質(zhì)”產(chǎn)品，為了吸引消費(fèi)者，甚至要做到品質(zhì)更好才行。李晶認(rèn)為，商家發(fā)展自有品牌，受益的同時(shí)，自然要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而且也是在創(chuàng)立品牌，如果僅僅是價(jià)格低廉，必然沒有生命力。如今，消費(fèi)者的選擇越來越成熟越來越理性，只有低價(jià)質(zhì)優(yōu)才能是真正的優(yōu)勢。
據(jù)了解，從經(jīng)營自有品牌商品較為成熟的英國零售業(yè)來看，競爭重點(diǎn)最終還是質(zhì)量而非價(jià)格。
近年來，英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的自有品牌產(chǎn)品。過去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過低廉的價(jià)格來吸引顧客。如今，這種單靠低價(jià)促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。
最初，英國超市在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質(zhì)地較差的包裝�，F(xiàn)在，越來越多的零售商認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。對于英國零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點(diǎn)在于質(zhì)量而并非低價(jià)。
看來，僅僅靠低價(jià)取勝的策略也許暫時(shí)行得通，卻并非長遠(yuǎn)之計(jì)，要想贏得消費(fèi)者的忠誠度，自有品牌商品的開發(fā)還得從質(zhì)量上把好關(guān)。
產(chǎn)品質(zhì)量誰監(jiān)控
不久前，某大型超市的一種自有品牌商品在質(zhì)量監(jiān)督抽查中因不合格而上了曝光黑榜，這引起了業(yè)內(nèi)尤其是消費(fèi)者對超市自有品牌商品質(zhì)量及食品安全問題的關(guān)注。不少消費(fèi)者對超市熱衷開發(fā)自有品牌的做法表示了擔(dān)擾：自有品牌商品質(zhì)量往往是超市自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，那么誰來負(fù)責(zé)對自有品牌商品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范？
據(jù)悉，目前自有品牌商品的生產(chǎn)線多是生產(chǎn)商的，產(chǎn)品的質(zhì)量控制主要依靠生產(chǎn)商完成，市場監(jiān)管部門進(jìn)行監(jiān)管，包括衛(wèi)生、質(zhì)量等，零售商同時(shí)進(jìn)行檢核，流通環(huán)節(jié)主要由零售商負(fù)責(zé)。
“慎重選擇制造商”是超市推行自有品牌商品的難點(diǎn)之一。零售商在對潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要作出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大；另一方面，對較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的、市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)等條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。
對此，楊青松認(rèn)為，目前的現(xiàn)狀是，零售商對生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管能力不高，這需要國家來制定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)有法可依。發(fā)展自有品牌的社會(huì)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還比較差，受局限于生產(chǎn)商的加工能力、管理要求、物流能力等。但這只是階段性的問題，將隨著時(shí)間和整體經(jīng)濟(jì)水平的改變而改善。
本土超市剛起步
自有品牌與開店數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模密切相關(guān)，不具備規(guī)模效應(yīng)，所推出的自有品牌就不能體現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)勢。一般來說，沒有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。相較外資超市的強(qiáng)大實(shí)力，目前本土超市發(fā)展自有品牌還受制于自身發(fā)展規(guī)模等方面的限制，處于剛剛起步階段。
在本土零售企業(yè)中，華普超市進(jìn)行自有品牌商品的經(jīng)營是比較早的，華普超市總經(jīng)理?xiàng)罹Ы榻B說，當(dāng)時(shí)開發(fā)的只能算是有“華普”標(biāo)記的“店標(biāo)商品”，是與供貨商合作，量比較小，目的也主要是作為“華普”品牌的廣告推廣。經(jīng)過幾年的發(fā)展，一些嘗試并沒有帶來很好的銷售利潤，于是慢慢退出了市場�！霸谧龅倪^程中，我們逐漸深入地了解了發(fā)展自有品牌的市場規(guī)律，認(rèn)識(shí)到自有品牌的發(fā)展與企業(yè)的市場規(guī)模密不可分，規(guī)模做大了，才會(huì)有利潤空間。隨著企業(yè)的成長，我們也正組織人力物力進(jìn)行進(jìn)一步的市場開發(fā)�！�
據(jù)北京工商大學(xué)教授洪濤介紹：“我國本土超市發(fā)展自有品牌商品的時(shí)間并不長。外資零售企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)后帶來的一些新的商業(yè)理念對本土零售企業(yè)形成了一定沖擊，上世紀(jì)90年代開始，本土零售企業(yè)也開始利用自己的品牌資源和經(jīng)營規(guī)模來開發(fā)自有品牌商品。但總體來說，目前大多數(shù)本土連鎖超市對自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，這反映在超市中自有品牌商品數(shù)量不是很多，自有品牌涉及的品種所占比重比較小，銷售量也不大，真正有了自有品牌效應(yīng)的商家也不多�！�
據(jù)分析，一方面，與歐美的成熟市場相比，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間還很短，本土零售企業(yè)的規(guī)模有限，還沒有形成超級(jí)連鎖，開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模上還沒有形成真正的競爭優(yōu)勢。
另一方面，國內(nèi)零售企業(yè)在自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，目前主要集中在一些簡單的低端產(chǎn)品上。從研發(fā)到營銷，這是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。只有當(dāng)零售商從研發(fā)做起，掌握了網(wǎng)點(diǎn)資源、市場信息、有效消費(fèi)者等一系列資源之后，產(chǎn)品才會(huì)暢銷。
本土連鎖零售企業(yè)若想在自有品牌開發(fā)上創(chuàng)造利潤空間，還有很長的路要走。
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何為自有品牌
自有品牌(Private Brand，簡稱PB)又稱為商店品牌(與制造商品牌相對應(yīng))，是指零售商通過收集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或標(biāo)簽進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。
超市創(chuàng)建自有品牌一般有兩種方式。比較常見的方式是店名與品牌名稱相一致，稱為“單品牌”，這樣可以有效降低宣傳成本，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶，品牌導(dǎo)入期短。像這樣的原有品牌，消費(fèi)者一眼就能看出是超市的自有品牌，如樂購麻油、華聯(lián)生鮮等。另外也有使用多品牌策略的，這比較適合于經(jīng)營品種較多而且差異性較大的超市以及品牌認(rèn)知度較高的商品。類似這樣的新創(chuàng)品牌，不留心的消費(fèi)者很難識(shí)別出是超市的自有品牌，如沃爾瑪?shù)摹皢讨巍狈�，易初蓮花的“全信”啤酒�?
從20世紀(jì)80年代開始，超市自有品牌商品在市場中所占比例越來越高，尤其是在消費(fèi)品領(lǐng)域，超市自有品牌已經(jīng)滲透到了原本完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據(jù)的商品類別中。在各國自有品牌產(chǎn)品占超市零售業(yè)者銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的30%以上。日本流通問題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%—40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。
但是在我國，自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。
英國自有品牌的發(fā)展
英國超市在全球超市連鎖業(yè)中以“自有品牌”產(chǎn)品而聞名。英國自有品牌產(chǎn)品銷售額已經(jīng)占到超市銷售總額的45%左右，自有品牌商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞，英國甚至有這樣的說法，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
英國特易購(TESCO)超市在英國連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
當(dāng)年，特易購的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價(jià)格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長期到超市來購物，相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷售。特易購由此推出“物有所值(value)”牌系列產(chǎn)品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個(gè)品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產(chǎn)品。
英國的零售商很注重與生產(chǎn)商的合作，因?yàn)榱闶凵套陨淼男抛u(yù)是自有品牌生命力的基礎(chǔ)，如果一味壓低成本就很難保證自有品牌商品的質(zhì)量，最后砸的是企業(yè)自己的牌子。
位于北京四季青橋的歐尚超市，不遺余力地推廣自有品牌商品，從超市入口到貨架，到處掛著自有品牌商品的介紹，便于消費(fèi)者認(rèn)知。
�。ń�(jīng)濟(jì)日報(bào) 徐曉然）
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