對(duì)開發(fā)商業(yè)自有品牌的思考
自有品牌，又稱之為私人品牌、中間商品牌或零售商自有品牌。其基本含義是零售企業(yè)用自己創(chuàng)建的品牌而不是生產(chǎn)廠家創(chuàng)建的品牌來進(jìn)行商品銷售。自有品牌戰(zhàn)略建立在商業(yè)企業(yè)收集、分析、整理消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特性的信息基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，通過提出新產(chǎn)品的功能及實(shí)體要求和品牌定位，選擇合適的生產(chǎn)商進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，從而獲得并銷售自己品牌的商品。
商業(yè)自有品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)企業(yè)為了突出自身的形象，維護(hù)競爭地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略�，F(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常激烈，一些商業(yè)企業(yè)從國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化及發(fā)達(dá)國家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)中，逐步認(rèn)識(shí)到實(shí)施商業(yè)自有品牌策略對(duì)企業(yè)贏得市場(chǎng)和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要意義，開始關(guān)注商業(yè)自有品牌，并嘗試開發(fā)本企業(yè)的自有商品品牌。
一、商業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
商業(yè)自有品牌在國外已有幾十年的歷史，許多發(fā)達(dá)國家，很多大中型的零售企業(yè)大多經(jīng)營自有品牌商品。在美國，1995年商業(yè)自有品牌商品的銷售額已占全美超級(jí)市場(chǎng)銷售額的20％，其中西爾斯公司所銷售的商品中有90％以上使用自有品牌，其經(jīng)營的“工匠”工具、“頑強(qiáng)”電池、“肯摩爾”器具等，在市場(chǎng)上的知名度和銷售量絲毫不遜于制造商的同類知名品牌。沃爾瑪公司的自有品牌商品在其經(jīng)營中也占有重要地位。在英國，著名的馬莎百貨公司在所屬的集團(tuán)內(nèi)部就只出售其自有品牌“圣米高”牌商品。目前馬莎公司有260家分店，總面積60 萬平方米，向馬莎公司提供產(chǎn)品的工廠有800家， 馬莎公司每平方米營業(yè)額所獲得的利潤比世界上任何一家零售商都多。另外，瑞士的商業(yè)自有品牌商品所占比例超過40％，德、加、比、法的都在10％以上，日本最大的零售商大榮集團(tuán)同樣約有40％的商品采用自有品牌。
從我國目前情況來看，消費(fèi)者熟悉的國內(nèi)品牌，幾乎都是生產(chǎn)者品牌，真正采用商業(yè)自有品牌的零售商少之又少，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展的要求。目前，上海華聯(lián)、北京燕莎友誼商城等開始經(jīng)營自有品牌商品。1997年，上海市確定重點(diǎn)開發(fā)50個(gè)中間商品牌，進(jìn)一步推動(dòng)中間商品牌在中國的發(fā)展。
二、發(fā)展商業(yè)自有品牌的意義
隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)層次化、多樣化，特別是外商進(jìn)入我國零售業(yè)，導(dǎo)致零售業(yè)之間的競爭更加激烈。國內(nèi)一些大型零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，根據(jù)自己的消費(fèi)對(duì)象調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，實(shí)行特色經(jīng)營，是增強(qiáng)競爭力的一條有效途徑。
1.有利于產(chǎn)需結(jié)合，工貿(mào)結(jié)合，集約發(fā)展
雖然從總量上來看我國已進(jìn)入買方市場(chǎng)，但現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)與人們的消費(fèi)需求還不相適應(yīng)，消費(fèi)品市場(chǎng)還大有潛力。由于零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)品，并與消費(fèi)者保持密切接觸，因而能夠通過市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)營實(shí)踐更準(zhǔn)確、更快捷地收集和了解消費(fèi)者的最新需求信息，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的動(dòng)向。如果零售企業(yè)擁有自己的品牌，就可以根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出訂單，在最短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高生產(chǎn)和需求的銜接度。
同時(shí)，在我國目前尚存相當(dāng)數(shù)量困難企業(yè)的情況下，商業(yè)實(shí)施自有品牌策略，可以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，與生產(chǎn)企業(yè)緊密聯(lián)系起來，有利于我國工商企業(yè)間的工貿(mào)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。對(duì)于那些擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備、較強(qiáng)的技術(shù)力量，但缺乏資金、市場(chǎng)開發(fā)能力較弱的企業(yè)來講，零售商的訂單是他們無法拒絕的，為零售商加工生產(chǎn)無品牌產(chǎn)品，不僅可以使閑置的資源得到合理的利用，盤活資產(chǎn)存量，同時(shí)無需支付促銷費(fèi)用，降低成本，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的被動(dòng)局面。所以，在我國，商業(yè)自有品牌策略如運(yùn)用得當(dāng)，無疑可盤活一批目前處境困難的工業(yè)企業(yè)。
實(shí)施自有品牌，英國的馬莎百貨集團(tuán)可以稱為成功的典范，其所經(jīng)營80％的商品是“圣米高”牌，該品牌的內(nèi)衣是英國最走紅的內(nèi)衣品牌，其占有率高達(dá)英國內(nèi)衣市場(chǎng)的50％以上。生產(chǎn)“米高牌”商品的工廠有800余家，但馬莎公司并未在制造商中占有股份。 馬莎公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)等方面的要求，同時(shí)還向制造商提供技術(shù)支援、管理咨詢，創(chuàng)造出品質(zhì)優(yōu)異的“圣米高”品牌系列商品。這種產(chǎn)銷結(jié)合的方式，采用自有品牌的經(jīng)營策略，使馬莎百貨公司成為名符其實(shí)的“沒有工廠的制造商”�！笆ッ赘摺币殉蔀槠焚|(zhì)優(yōu)異的代名詞，而制造廠商如獲得馬莎推薦，符合馬莎標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)得到同行的羨慕。
2.有利于將商標(biāo)信譽(yù)轉(zhuǎn)化為商店信譽(yù)
合理的價(jià)格和良好的質(zhì)量是建立商品品牌的基礎(chǔ)。商業(yè)自有品牌商品的價(jià)格通常比生產(chǎn)者品牌低15％以上，其主要原因在于零售企業(yè)從廠家進(jìn)貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本和流通費(fèi)用。同時(shí)，自有品牌商品僅在開發(fā)該商品的零售企業(yè)內(nèi)銷售，所需的促銷費(fèi)極為有限。盡管單從宣傳自有品牌的廣告費(fèi)來看，其開支巨大，甚至?xí)^生產(chǎn)者品牌，但分?jǐn)偟矫恳粋�(gè)采用自有品牌的具體產(chǎn)品時(shí)，其廣告成本就會(huì)降低很多。另外，自有品牌商品的包裝簡明大方，也是導(dǎo)致其價(jià)格下降的另一個(gè)原因。
但低價(jià)并不意味著質(zhì)劣，相反，經(jīng)營自有品牌商品的零售企業(yè)一般都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度重視，擁有一批高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員直接為產(chǎn)品的品質(zhì)負(fù)責(zé)。特別是在目前我國消費(fèi)品市場(chǎng)上假冒偽劣商品泛濫的情況下，由于自有品牌以商業(yè)信譽(yù)作為擔(dān)保，因而更具有質(zhì)量上的保證。
企業(yè)采用自有品牌策略，使得顧客要么購買“××”牌產(chǎn)品，要么不要到××商店去。表面上使顧客購買選擇受到了限制，但實(shí)際上在某些方面會(huì)給顧客帶來好處，如顧客購買方便，面對(duì)眾多不同品牌的商品，顧客自主選擇并非易事，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為廣告宣傳并不十分可靠，過多的品牌常使顧客無所適從。而一個(gè)企業(yè)提供一個(gè)品牌的商品，它絕對(duì)是高質(zhì)量的，價(jià)格又是可以接受的，他們摒棄了傳統(tǒng)的以不同品種商品供顧客選擇來達(dá)到服務(wù)顧客的經(jīng)營目的，而是以為顧客提供他們有能力購買并且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品為經(jīng)營目標(biāo)，使名牌產(chǎn)品和名店相得益彰，共同成為品質(zhì)和地位的象征。
商業(yè)品牌是改善商業(yè)服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，反映著零售企業(yè)的形象和素質(zhì)，標(biāo)志著企業(yè)的實(shí)力和發(fā)展后勁。在自有品牌商品的經(jīng)營過程中，零售企業(yè)通過把自身的營銷個(gè)性和形象融入到商品品牌中，可以將企業(yè)良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信任和承認(rèn)，有效地突出和顯現(xiàn)企業(yè)的外在形象。此外，零售企業(yè)為了維護(hù)自己品牌和商譽(yù)，必須對(duì)經(jīng)營中的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，努力提供適合消費(fèi)者需求的商品、價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量，這無疑會(huì)大大提高企業(yè)的信譽(yù)。商業(yè)企業(yè)利用本身的商譽(yù)注冊(cè)經(jīng)營自有品牌，可以使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，為企業(yè)增加一個(gè)利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變?yōu)樯痰甑男抛u(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。
3.有利于形成自己的經(jīng)營特色，提高品牌經(jīng)營意識(shí)
缺乏特色鮮明的商品、經(jīng)營結(jié)構(gòu)雷同，是當(dāng)前我國大商場(chǎng)存在的突出問題。一些商家曾遵循的“你無我有，你有我優(yōu)”這一經(jīng)營理念已為大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用而失去了現(xiàn)實(shí)意義，“你有我也有，你優(yōu)我也優(yōu)”的現(xiàn)象幾乎在每個(gè)大商場(chǎng)都能看到。零售企業(yè)對(duì)所經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，除根據(jù)自身的目標(biāo)市場(chǎng)需要和地區(qū)特點(diǎn)選擇一些重點(diǎn)商品作為特色外，開發(fā)自有品牌商品，不失為企業(yè)實(shí)行特色經(jīng)營的一條有效途徑。我國許多零售企業(yè)初步確立了經(jīng)營品牌這個(gè)無形資產(chǎn)的現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)自有品牌商品，自覺地把它納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中去，能夠充分挖掘品牌潛在的市場(chǎng)價(jià)值，扎扎實(shí)實(shí)地不斷提高經(jīng)營和服務(wù)質(zhì)量。
三、我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的制約條件
雖然，在當(dāng)前國際市場(chǎng)上，開發(fā)自有品牌已成為零售業(yè)品牌策略運(yùn)用中的一個(gè)趨勢(shì)，而且在我國的發(fā)展也具有一定的可行性，可以作為商業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。但是，由于我國商業(yè)企業(yè)目前受企業(yè)內(nèi)外部因素的影響和一些客觀條件的限制，它的發(fā)展在我國卻有一定的局限性。
1.零售企業(yè)規(guī)模小，連鎖化程度低
自有品牌商品是在零售業(yè)日益集團(tuán)化、連鎖化、國際化的大趨勢(shì)下產(chǎn)生的。商業(yè)企業(yè)的規(guī)模大及銷售額高，銷售網(wǎng)點(diǎn)多，銷售量大，批量定額度高，既可降低單位商品的經(jīng)營成本和經(jīng)營費(fèi)用，又可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。大型商業(yè)企業(yè)可利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推出自有品牌商品，企業(yè)能夠下大訂單，廠商也愿意合作，企業(yè)不但可以取得全部的經(jīng)營利潤，而且也可以賺取部分生產(chǎn)利潤，我國零售企業(yè)雖然也在走集團(tuán)化連鎖化的道路，但其規(guī)模相對(duì)于使用自有品牌的要求來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。美國克羅格有2200家超市，日本大榮集團(tuán)有1030家店鋪，而我國連鎖經(jīng)營的兩大“龍頭”聯(lián)華和華聯(lián)的店鋪數(shù)量才不過300家。 規(guī)模的局限性使我國零售企業(yè)自有品牌商品的銷售額在短期內(nèi)不會(huì)很高，很難形成生產(chǎn)經(jīng)營上的規(guī)模效益，也就發(fā)揮不出低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
2.人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)不適應(yīng)要求
商業(yè)自有品牌商品往往在規(guī)格或設(shè)計(jì)上有別于其他品牌商品，它是商業(yè)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需要，自行開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)應(yīng)擁有一定數(shù)量和水準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)人員和品質(zhì)檢驗(yàn)人員，他們能夠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)檢驗(yàn)，以保證商品質(zhì)量。但從目前情況看，這兩方面人才十分缺乏，使得在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行全面質(zhì)量管理和設(shè)計(jì)適銷對(duì)路產(chǎn)品的難度很大，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營。
3.商業(yè)企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)
由于自有品牌是多種商品共用一個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)是很大的。其中任何一種商品出了問題，都會(huì)或多或少地對(duì)自有品牌的信譽(yù)產(chǎn)生損害。這就對(duì)于零售商在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供應(yīng)能力等方面的要求更高、更嚴(yán)。同時(shí)，由于零售商進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，并成為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主體，面臨著許多從前未經(jīng)歷過的問題，這些都對(duì)零售商的管理能力、公關(guān)能力、對(duì)市場(chǎng)的把握能力提出了新的挑戰(zhàn)，它所承受的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)也從流通領(lǐng)域延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域。如果零售商只是簡單地經(jīng)營生產(chǎn)者品牌商品，出現(xiàn)了問題可以找廠家解決，它所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，而且大型零售商憑其大量進(jìn)貨還要獲得較多的價(jià)格折扣，從中獲得較大的利潤。推出自有品牌，需要巨額廣告費(fèi)，付出與收益是否劃算，也會(huì)成為每一個(gè)商店所必須考慮的問題。
另外，并不是所有商品都適合采用商業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，應(yīng)有品項(xiàng)限制。品牌代表商品的質(zhì)量和信譽(yù)，當(dāng)消費(fèi)者不了解商品的品質(zhì)時(shí)，品牌是他們判斷品質(zhì)高低的一個(gè)因素，但如果消費(fèi)者能夠分辨這種商品品質(zhì)，或者當(dāng)品質(zhì)的差異不會(huì)給消費(fèi)者帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌就變得不那么重要。商業(yè)企業(yè)只能選擇那些購買頻率高、單位價(jià)格較低、專業(yè)技術(shù)性較低、品牌忠誠度較低的品項(xiàng)。
購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于商家開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。商品單位價(jià)格較低，消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品。在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品，而對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，在消費(fèi)者看來生產(chǎn)企業(yè)更具有技術(shù)實(shí)力和可信度，所以更傾向于生產(chǎn)者品牌。因此，目前商業(yè)企業(yè)自有品牌使用比較廣泛的品項(xiàng)是服裝、食品、飲料等。商業(yè)企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣和商品性質(zhì)有一定的了解和認(rèn)識(shí)，才能確定開發(fā)何種自有品牌商品。
四、實(shí)施自有品牌的基本戰(zhàn)略
1.大力推進(jìn)百貨連鎖，組建商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，獲取規(guī)模效益
自有品牌商品需要較高的市場(chǎng)研究費(fèi)用、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)工藝改進(jìn)費(fèi)用和產(chǎn)品檢驗(yàn)費(fèi)用，這些費(fèi)用只有在商品銷售數(shù)量大時(shí)才能攤低成本，使消費(fèi)者接受。銷售數(shù)量的增加不能靠單店銷售來實(shí)現(xiàn)，可以認(rèn)為，自有品牌商品是建立在連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)上的。
同時(shí)，應(yīng)組建以大型零售企業(yè)為龍頭的企業(yè)集團(tuán)，以零售商品牌為核心，把相關(guān)的一批零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)接起來，以發(fā)揮組合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成產(chǎn)供銷一體化，以發(fā)揮整體效應(yīng)和擴(kuò)大效應(yīng)，壯大零售商品牌。
2.采用“技術(shù)導(dǎo)向”的連鎖手法
這種方法是首先由門市部收集顧客的需要資料，經(jīng)過系統(tǒng)分析，把結(jié)果快速傳遞到供應(yīng)商那里；以技術(shù)服務(wù)為本，促進(jìn)制造商和連鎖商的緊密合作，為達(dá)到創(chuàng)新、改良品種和降低成本而努力；在生產(chǎn)程序中推廣嚴(yán)格的品種控制，此項(xiàng)措施具雙重意義，一是保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是生產(chǎn)程序標(biāo)準(zhǔn)化可使產(chǎn)品成本進(jìn)一步下降；控制各類原料供應(yīng)，要在盡量短的時(shí)間內(nèi)采用新原料和包裝技術(shù)。
3.對(duì)自有品牌采取正確經(jīng)營態(tài)度
在發(fā)展初期，先把自有品牌商品限制在某一特定范圍內(nèi)，使商品部門和技術(shù)人員都能集中力量建立和提高一些基本產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，然后再向其他種類發(fā)展；與供應(yīng)商發(fā)展親密而友善的關(guān)系，使他們樂意接受技術(shù)人員到他們工廠協(xié)作，而且是在互助、坦誠相待和共享所得技術(shù)資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)作，鼓勵(lì)發(fā)展新的原料、生產(chǎn)方法、新的產(chǎn)品、新的品質(zhì)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。
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