零售企業(yè)自有品牌的運(yùn)作程序
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2006-01-25 09:52
自有品牌成功與否，首先在于商家對(duì)市場(chǎng)需求的觀察和挖掘力。在運(yùn)作自有品牌之前，百貨商店應(yīng)建立專門(mén)的項(xiàng)目評(píng)估小組，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)研發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品。只有科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估體系、周密的調(diào)研計(jì)劃，才能夠找到真正的市場(chǎng)需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
市場(chǎng)調(diào)研主要包括采集區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)風(fēng)俗的特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向、潛在消費(fèi)群在整個(gè)市場(chǎng)中的比重、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)自有品牌、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)已推出的自由品牌的認(rèn)可程度、打造自有品牌的成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)有多少、可選擇的供應(yīng)商的實(shí)力和知名度等。經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的采集分析和反復(fù)論證，有絕對(duì)的把握后開(kāi)始著手運(yùn)作目標(biāo)產(chǎn)品。
第二步：招攬專業(yè)人才，組建運(yùn)作部門(mén)。
百貨商店需要擁有對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、流通等流程精通的專業(yè)人才隊(duì)伍，并且建立起規(guī)范的分工和協(xié)作體系，以便于提高效率，進(jìn)行有效管理，控制成本。人才短缺的問(wèn)題可以通過(guò)以下途徑解決：1.自己招聘培養(yǎng)，從人才市場(chǎng)上尋找可塑之才；2.送員工去廠家學(xué)習(xí)；3.“挖”供應(yīng)商的優(yōu)秀人才；4.以合作的名義向廠家借用專業(yè)人士；5.通過(guò)兼并生產(chǎn)商得到生產(chǎn)商的人才。
第三步：設(shè)計(jì)周密的廣告宣傳計(jì)劃。
目標(biāo)產(chǎn)品的推出要有周密的廣告宣傳計(jì)劃來(lái)跟進(jìn)。自有品牌推出之前，百貨商店要預(yù)先對(duì)相關(guān)的顧客需求加以描述，并以“吊胃口”的方式讓顧客期待自有品牌的出現(xiàn)。自有品牌推出時(shí)要突出其與眾不同之處，讓顧客長(zhǎng)期期待的欲望得到很好的滿足。
值得注意的是，自有品牌的宣傳重點(diǎn)不能完全放在價(jià)格最低、或者質(zhì)量最好上。否則前者會(huì)讓顧客感到產(chǎn)品的質(zhì)量不可信，后者則會(huì)讓顧客感到商家在吹噓產(chǎn)品從而產(chǎn)生抵觸心理。宣傳的重點(diǎn)主要是讓顧客嘗試新的自有品牌產(chǎn)品，在其使用過(guò)程中逐步認(rèn)可自有品牌。
第四步：整理消費(fèi)者反饋信息。
在推出自有品牌之后，百貨商店要對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行仔細(xì)的整理和分析，在銷售中通過(guò)及時(shí)搜集和整理消費(fèi)者意見(jiàn)和建議，測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度。要根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，如調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，調(diào)整自有品牌比例，對(duì)產(chǎn)品線的寬度和長(zhǎng)度、產(chǎn)品的價(jià)格和包裝等加以適當(dāng)修改，并把相關(guān)信息滲透到新產(chǎn)品的選擇和設(shè)計(jì)中。
第五步：升級(jí)產(chǎn)品，提升自有品牌的市場(chǎng)地位。
根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出新產(chǎn)品，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品系列建立起顧客的信任，鞏固和提升自有品牌的市場(chǎng)地位。
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