經(jīng)銷商發(fā)展的必然之路 打造自己的品牌影響力
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2006-01-20 09:18
經(jīng)銷商創(chuàng)立品牌有兩種方式，一種是打造渠道品牌，將自己的商號(hào)作為品牌推廣出去，獲得行業(yè)內(nèi)的影響和地位，并通過品牌影響來(lái)爭(zhēng)取更多上游廠家及下游客戶的注意；比如國(guó)美、中域、金海馬等，都是成功的渠道商品牌；品牌打造出來(lái)了，應(yīng)對(duì)上游廠家可獲取更多的優(yōu)惠條件，對(duì)下游客戶(或顧客)則更有吸引力。而另一種方式是打造自己的產(chǎn)品品牌，利用自身的渠道資源，采用貼牌加工或自辦廠房等方式逐步推廣自有品牌的產(chǎn)品。比如滿婷原來(lái)是濟(jì)南膚螨靈霜的代理商，該公司看準(zhǔn)了去螨產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)，適時(shí)的推出了自有品牌“螨婷”，結(jié)果后來(lái)居上，螨婷一躍成為去螨產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
首先，我們談?wù)劷?jīng)銷商如何來(lái)創(chuàng)立自身的渠道品牌。
一、先注冊(cè)自己的渠道商號(hào)(商標(biāo))。
很多經(jīng)銷商在剛從事貿(mào)易工作時(shí)，一般都沒有想到日后的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，商號(hào)命名本身都比較草率，比如我們?cè)谝恍┦袌?chǎng)到處可見到諸如“胖子”、“二毛”、“姐妹”等商號(hào)名，這就為以后的進(jìn)一步發(fā)展留下了阻礙。這些名字太通俗，不好注冊(cè)，也不利于在發(fā)展中賦予品牌內(nèi)涵；當(dāng)你想打造品牌的時(shí)候，商號(hào)可能就得改頭換面，這也就意味著你前期的商號(hào)所積累下來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)會(huì)大打折扣。如果能擁有一個(gè)既響亮又容易識(shí)記、而且有一定代表意義的商號(hào)名字，無(wú)疑會(huì)有利于今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�！安芍チ帧�、“胡慶余堂”等品牌至今都在大放光彩，和其瑯瑯上口的名字有很大關(guān)系。
要打造渠道品牌，首先要將商號(hào)的商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)，取得品牌的所有權(quán)，獲得法律上的承認(rèn)與保護(hù)，這是重要的第一步。如果商號(hào)被他人注冊(cè)，那自身圍繞推廣品牌所做的工作就成了為他人作嫁衣了。
二、在發(fā)展中不斷豐富品牌內(nèi)涵。
渠道品牌的打造不是一朝一夕之功，渠道品牌要擁有響亮的名字，要有鮮明的形象、要擁有讓人信任的服務(wù)、要擁有良好的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、要擁有一定的資金實(shí)力、還要有規(guī)范的管理，這些都是構(gòu)成渠道品牌的核心部分。
品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商號(hào)，品牌是有內(nèi)涵的，是傳達(dá)給外界的一個(gè)信號(hào)，可以說(shuō)代表著經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的全部。隨著品牌的發(fā)展，經(jīng)銷商的品牌也需要不斷地發(fā)展豐富。
三、打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何將你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，你能給上游廠商和下游客戶提供哪些獨(dú)特的服務(wù)？你的品牌優(yōu)勢(shì)又在哪里？這就是經(jīng)銷商如何打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。
沃爾瑪始終給顧客“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”的印象，“好又多”品牌光從字面上就能看出其核心優(yōu)勢(shì)是“好”和“多”，浙江婭茜內(nèi)衣連鎖倡導(dǎo)“量身定做服務(wù)”，這些都是他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)里吸引顧客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，一定要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，提煉企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)具體化，再進(jìn)行相應(yīng)的傳播推廣。
接下來(lái)，我們談?wù)劷?jīng)銷商如何來(lái)推廣自身的產(chǎn)品品牌。經(jīng)銷商創(chuàng)立自己的產(chǎn)品品牌，推廣自有品牌的產(chǎn)品，角色上已經(jīng)從渠道商轉(zhuǎn)換成了廠商，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)和上游廠家推廣品牌是一樣的。不過從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換過來(lái)的創(chuàng)品牌的廠商，又有別于傳統(tǒng)的廠商，經(jīng)銷商創(chuàng)立自有品牌，要處理好關(guān)鍵的幾點(diǎn)：
一、給品牌一個(gè)合理的定位。
推廣自有品牌產(chǎn)品一定要給品牌一個(gè)明確的定位，自身品牌和自己所經(jīng)銷代理的品牌的定位最好區(qū)別開來(lái)，千萬(wàn)不要有直接沖突，否則，很可能就是左手打右手，此消彼長(zhǎng)，自身品牌發(fā)展起來(lái)了，卻影響到了所代理品牌的銷售，最后經(jīng)銷權(quán)被廠家給取消掉。而且，廠家可能會(huì)感受到你的發(fā)展所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，而努力在各方面對(duì)你進(jìn)行封殺，讓你的品牌在剛剛起步期就夭折。比如IT巨頭華旗資訊，在代理美格顯示器的同時(shí)推出了和美格不同定位的品牌“愛國(guó)者”，從而使得事業(yè)發(fā)展開始邁上一個(gè)新的臺(tái)階。
二、認(rèn)清楚自己的角色。
經(jīng)銷商推廣自有品牌，從身份上來(lái)說(shuō)，同時(shí)是廠家又是商家，所以，廠家和商家的概念要分清楚，操作思路上一定要開來(lái)；有條件的話，運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)也要區(qū)別開來(lái)。創(chuàng)品牌和做經(jīng)銷，在營(yíng)銷模式上有很多區(qū)別，是屬于兩條不同的腿走路的概念。做品牌本身就屬于一項(xiàng)奢侈工程，需要形形色色各方面的投入，回報(bào)周期相對(duì)也比較長(zhǎng)；而做經(jīng)銷，則往往最重要的是配合廠家的營(yíng)銷政策，進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，很多資源可以來(lái)自上游廠方，投資回報(bào)期相對(duì)也會(huì)比較短。
三、學(xué)會(huì)站在巨人的肩膀上。
通常情況下，經(jīng)銷商所經(jīng)銷品牌的上游廠商的實(shí)力往往會(huì)較經(jīng)銷商更雄厚，對(duì)經(jīng)銷商而言，上游廠商可以稱得上是巨人。
前面提到的華旗資訊就是因?yàn)樵诖斫?jīng)銷“美格”、“索尼”等巨人的合作過程中，積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并創(chuàng)建起了巨大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，因此，其推出的自有品牌“愛國(guó)者”已經(jīng)成為IT業(yè)內(nèi)的著名品牌，在移動(dòng)存儲(chǔ)領(lǐng)域，“愛國(guó)者”更已成為呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)袖。
經(jīng)銷商需要善于整合一些在經(jīng)銷過程中積累起來(lái)的能共享的有利資源，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路，比如銷售網(wǎng)絡(luò)資源、物流資源、倉(cāng)儲(chǔ)資源、技術(shù)資源、人力資源等等�？梢栽谀承┓矫鎸W(xué)習(xí)上游廠家的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，可以充分研究上游廠商的產(chǎn)品技術(shù)、可以獲得其專業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，可以從上游廠家物色自身發(fā)展所需要的人才。只有站在巨人的肩膀上，才會(huì)看得比巨人更高更遠(yuǎn)。
�。ú╀J管理 艾浪滔 劉建良）
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