情緒體驗(yàn)：客戶滿意的關(guān)鍵
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-01-16 16:07
唯有創(chuàng)造滿意，才能創(chuàng)造客戶。
一、創(chuàng)造客戶：吸引新客戶，挽留老客戶
“流水不腐，戶樞不蠹”，發(fā)展中的企業(yè)必然面臨著資金的流入與流出。如果我們把新、老客戶為企業(yè)所帶來的資金流看成流入的水源，那流失的水源就是客戶流失過程中帶走的企業(yè)相應(yīng)的可獲得利潤(rùn)。而企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)行為的目的就是極力擴(kuò)大注入的水流，減小流出的水流，從而達(dá)到積少成多的目的。
在這種盈利模式中，企業(yè)的利潤(rùn)就像一個(gè)池塘：一邊是客戶購(gòu)買、消費(fèi)所產(chǎn)生的入水口（資金注入），一邊是客戶流失所造成的出水口（資金流出）。企業(yè)想要讓池塘的水越積越多，方法無非是開源（吸引新客戶創(chuàng)造的資金）、節(jié)流（挽留老客戶，避免資金流失）。
無論是開源還是節(jié)流，其目的都是為了創(chuàng)造客戶。當(dāng)然理想模式是讓入水口的利潤(rùn)注入源源不斷，同時(shí)對(duì)出水口的流失進(jìn)行有力的管控，降低損耗、提升利潤(rùn)。
創(chuàng)造客戶，就是創(chuàng)造注入的水流，創(chuàng)造利潤(rùn)與發(fā)展空間。
我們借用5W2H工具來分析企業(yè)如何創(chuàng)造新客戶，挽留老客戶。
二、重新定義滿意：情緒的奇幻之旅
客戶滿意的迷思：
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)手冊(cè)對(duì)顧客滿意的定義是：滿意=期望-結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。
但同時(shí)，實(shí)用主義的觀點(diǎn)犀利無情地指出：顧客滿意一文不值，顧客忠誠(chéng)行為才是企業(yè)真正應(yīng)該追求的目標(biāo)。不過遺憾的是，目前所認(rèn)為、定義的顧客滿意在其后的忠誠(chéng)行為上所起的作用微乎其微。顧客真正知道他們想要什么嗎？表面上看來，顧客只需要Low（更低廉的價(jià)格）、More（更多的產(chǎn)品）。那為什么奢侈品還是會(huì)有一席之地呢？客戶為什么永遠(yuǎn)會(huì)在購(gòu)買之后后悔呢？真正意義上的客戶滿意是什么呢？
真相是：市場(chǎng)永遠(yuǎn)是被引導(dǎo)和培育出來的，客戶永遠(yuǎn)是有限理性的。營(yíng)銷的目的就在于把客戶需要的產(chǎn)品變成客戶想要的產(chǎn)品。
我們來看常常出現(xiàn)的情況：客戶對(duì)產(chǎn)品提不出什么意見，但也沒有留下深刻的印象。他們來了、使用了，然后他們走了，一去不回頭。下一次，當(dāng)他們購(gòu)買同類型的產(chǎn)品時(shí)，他們首先考慮的還是產(chǎn)品外觀、便利度、成本等這一次已經(jīng)全部考慮過的問題。
在循環(huán)中，由于情緒、情緒體驗(yàn)的缺席，導(dǎo)致了真正意義上客戶滿意的缺席。結(jié)果客戶消費(fèi)的過程就像走馬觀花一樣，沒有疵瑕，也不值得記憶。
引入情緒體驗(yàn)，將會(huì)讓我們的客戶滿意計(jì)劃與客戶的價(jià)值體驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣，有的放矢地進(jìn)行。情緒體驗(yàn)（emotional experience）是指人在主觀上感受、知覺或意識(shí)到的情緒狀態(tài)。因?yàn)榍榫w的復(fù)雜性、多樣性及它在認(rèn)識(shí)和生理變化反饋（包括面部表情反饋）之間的復(fù)雜的相互作用，使情緒體驗(yàn)具有多種多樣的不同色彩，也叫情感色調(diào)。在客戶滿意中的情緒體驗(yàn)特指客戶在整個(gè)購(gòu)買、使用、消費(fèi)的過程中的情緒色調(diào)與強(qiáng)度體驗(yàn)。
真正意義上的客戶滿意是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、接觸點(diǎn)為客戶提供、創(chuàng)造某種特殊、強(qiáng)烈、高參與度、高度主觀色彩的情緒體驗(yàn)，從而吸引客戶不斷回到被服務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買、消費(fèi)，進(jìn)行情緒體驗(yàn)的過程。
越是強(qiáng)烈、正向、積極的情緒體驗(yàn)越會(huì)讓客戶不斷回來進(jìn)行消費(fèi)。而消極、悲觀同時(shí)強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)則會(huì)讓我們流失大量的客戶。所以，在情緒體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中，企業(yè)要以向客戶提供正向、積極、強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)為核心。
在這個(gè)過程中，所有的產(chǎn)品、服務(wù)與接觸點(diǎn)都的設(shè)計(jì)都是某種正面主題情緒的創(chuàng)造、延伸和強(qiáng)化。當(dāng)回憶這次購(gòu)買或消費(fèi)行為時(shí)，客戶絕不單單想到產(chǎn)品本身，更涵蓋了由整個(gè)服務(wù)、體驗(yàn)所集合起來的情緒體驗(yàn)。這種情緒體驗(yàn)具有獨(dú)特性和不可替代性。
三、情緒體驗(yàn)的維度衡量：
在建立以“情緒體驗(yàn)”為核心的客戶滿意度系統(tǒng)上，我們可以從以下兩個(gè)維度進(jìn)行考慮：
1、情緒、情感的情緒色調(diào)：
聆聽客戶心聲：通過購(gòu)買，客戶希望滿足或逃避什么樣的心理需求或情緒
企業(yè)所提供的產(chǎn)品是否能滿足客戶這樣的情緒、心理需求？
企業(yè)所創(chuàng)造的情緒體驗(yàn)的情緒色調(diào)是否鮮明、清晰、容易把握？
行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否關(guān)注到了這一點(diǎn)？他們是怎么做的？我們?cè)谀男┓矫婵梢员人麄冏龅母没蚋?dú)特？
行業(yè)外的潮流趨勢(shì)是怎樣的呢？我們可以借鑒和學(xué)習(xí)的是什么呢？有沒有可以合作的空間？
2、情緒、情感的強(qiáng)度：
針對(duì)目標(biāo)客戶群，這樣的情緒體驗(yàn)是否足夠震撼、有吸引力？
這種情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度是否足夠讓客戶產(chǎn)生深刻的印象？
印象是否能讓客戶再次回到企業(yè)所提供的服務(wù)平臺(tái)上再次消費(fèi)？
企業(yè)的系統(tǒng)平臺(tái)向客戶所提供的體驗(yàn)是否有關(guān)聯(lián)性：如一致、遞進(jìn)、平行還是分散？
這種邏輯關(guān)系是否會(huì)讓客戶產(chǎn)生不斷回來消費(fèi)的沖動(dòng)？
我們?cè)賮砜磧煞N不同維度組合創(chuàng)造出來的客戶滿意結(jié)果：
成功案例：星巴克，一場(chǎng)“曖昧”的風(fēng)花雪月
“星巴克體驗(yàn)”的主要力量來自于其經(jīng)過著意培養(yǎng)的員工和這些能夠通過一杯咖啡向顧客提供情調(diào)享受的員工對(duì)顧客的培養(yǎng)。員工對(duì)星巴克有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這使得星巴克與顧客的互動(dòng)具有一種類似于一見鐘情式的獨(dú)特的情人般的曖昧關(guān)系。而城市小資情調(diào)的核心體驗(yàn)就是曖昧，星巴克恰恰愿意提供這種曖昧。例如，星巴克的柜臺(tái)一定擺放在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，客人一進(jìn)店，員工就要和客人有接觸。當(dāng)客人進(jìn)店，吧臺(tái)服務(wù)員再怎么忙，都要回過頭來，與客人眼神接觸，笑著說歡迎光臨。星巴克建立了熟客俱樂部，主要吸收自發(fā)加入的會(huì)員。這些會(huì)員大部分是通過網(wǎng)絡(luò)溝通的，每月會(huì)收到星巴克的資料。星巴克在進(jìn)入上海兩周年之際，曾做了一次咖啡體驗(yàn)的征文活動(dòng)，結(jié)果是，通過這個(gè)俱樂部，在很短的時(shí)間內(nèi)就征得1000多篇文章。這些充滿小資曖昧情感的文字很具有蠱惑力，與星巴克一樣，制造著略帶傷感的迷人氣氛。
作為城市小資的標(biāo)本，“星巴克體驗(yàn)”被當(dāng)作一種人性化管理和經(jīng)營(yíng)模式受到尊崇，而星巴克致力于對(duì)人性中曖昧部分的發(fā)掘，又使得它不能像麥當(dāng)勞那樣大張旗鼓——畢竟，咖啡代表的文化意味，漢堡包自不可與之同日而語(yǔ)。
——來源：胡立彪《星巴克體驗(yàn)》
點(diǎn)評(píng)：
經(jīng)營(yíng)中我們往往把讓顧客滿意、愉悅作為最高的境界。然而，在多元市場(chǎng)文化下，滿意與愉悅定義也不再像以往那樣單純。舉例說：讓客戶笑好還是哭更好？傳統(tǒng)的想法是笑比哭好。但是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在營(yíng)造笑、營(yíng)造歡樂、營(yíng)造喜悅………100米的短跑競(jìng)賽，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)跑了50米了，怎么辦？企業(yè)的選擇收窄：要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好、要么求新求異。作為在全球快速擴(kuò)張的星巴克，并沒有象麥當(dāng)勞一樣把為客戶提供的情緒體驗(yàn)集中在“分分鐘歡聚歡笑”這個(gè)層面，而是以“曖昧”、“略帶傷感的迷人氣氛”作為情緒體驗(yàn)的切入點(diǎn)，從而充分滿足了情緒體驗(yàn)中的高度清晰而又獨(dú)特的情緒色調(diào)。同時(shí)，星巴克通過人與人——內(nèi)部客戶（員工）與外部客戶——之間的交流不斷強(qiáng)化客戶的情緒體驗(yàn)。最后把這種情緒體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成了客戶真實(shí)的滿意度。它通過咖啡、咖啡廳、員工這些接觸點(diǎn)，為客戶提供、創(chuàng)造了特殊、強(qiáng)烈、高參與度的情緒體驗(yàn)，從而風(fēng)靡全球。
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