美國網(wǎng)商的“現(xiàn)金回饋”手法剖析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-01-12 13:54
除了先前曾經(jīng)探討過的折價券（Coupon）營銷以外，現(xiàn)金回饋（Rebate）也是美國商家常用的一種促銷方式。所謂現(xiàn)金回饋，就是銷售商店承諾消費(fèi)者于購買商品后退回若干款項作為優(yōu)惠。一般常見的做法是在購買商品后將包裝上附的折價標(biāo)簽或是條形碼連同發(fā)票一起寄回商店或是原制造商（視該促銷活動主辦者而定），商家在收到后會將先前承諾的回饋支票寄還消費(fèi)者。這種做法在美國傳統(tǒng)商場已經(jīng)行之有年，最近也廣為新興的網(wǎng)絡(luò)零售商采用。
實事求是的華人消費(fèi)者對這種做法一定會感到懷疑：如何保證發(fā)票等憑證寄去后對方一定會退款？
這種考慮一點(diǎn)也沒錯。理論上有些商家會事先標(biāo)明多久之內(nèi)會退款，并且按照這個期限寄支票；有些則是在收到一定數(shù)量申請文件，或是在固定日期（例如每三個月）寄發(fā)一次。由于這種現(xiàn)金回饋促銷的回饋金額通常相當(dāng)驚人，因此盡管“有些”不肖廠商會以此為幌子欺騙顧客，顧客在提防廠商以外也必須自行擔(dān)負(fù)逾期和信件遺失的風(fēng)險，但是一般而言，美國消費(fèi)者仍樂此不疲。
舉個筆者自己的例子。一年多前筆者曾經(jīng)前往一個家電聯(lián)鎖店購買并申辦行動電話（美國除了電話公司自己的門市部外，許多家電賣場、超級市場等地都有設(shè)攤販賣手機(jī)兼辦門號申請，當(dāng)場買當(dāng)場通）。筆者當(dāng)時原本已有一支手機(jī)，但由于收訊欠佳，加上該店的現(xiàn)金回饋和電話公司提供的現(xiàn)金回饋總額，竟然已超過買新機(jī)加上申請門號的費(fèi)用（也就是申請后不僅沒多花錢還有得賺）因此趕時髦也換了新機(jī)新號碼。后來聯(lián)鎖店的現(xiàn)金回饋按照其廣告承諾于一個月內(nèi)收到，但電話公司則拖了三個月以上才將支票寄來。
無論如何，筆者這個例子算是幸運(yùn)的。根據(jù)統(tǒng)計，美國的現(xiàn)金回饋兌換成功率大約是10%以下，原因不外是消費(fèi)者寄送數(shù)據(jù)不全或逾期，或是廠商沒收到（是真是假天知道）。尤其是制造廠商的現(xiàn)金回饋，盡管是知名品牌，但是或由于規(guī)模太大數(shù)量太多，或由于看準(zhǔn)了顧客會因投訴困難而放棄，因此想順利拿到支票，有時真得靠一點(diǎn)運(yùn)氣。
撇開蓄意欺騙不提，商家愿意，且有能力提供驚人現(xiàn)金回饋的原因如下：
1.取得消費(fèi)者資料。提供現(xiàn)金回饋的商家尤其是網(wǎng)店，通常會要求消費(fèi)者填寫申請表格。表格上除了個人基本數(shù)據(jù)外，通常也會「順便」詢問消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、興趣及消費(fèi)傾向等。這些對于廠商日后的營銷宣傳策略擬定，有一定的參考價值。
2.出清過季或庫存商品。廠商以驚人回饋吸引消費(fèi)者搶購的商品可能是過季或庫存品，甚至遭退貨的瑕疵品。Gartner Group網(wǎng)絡(luò)營銷專家Adam Sarner表示：“促銷商品有時在活動結(jié)束后根本就不再出售；而現(xiàn)金回饋也并不保證你是用最劃算的價錢買到東西。也許就在下周現(xiàn)金回饋活動結(jié)束后，廠商會另外推出活動以特價出清；而這個特價往往不高于，甚至還低于現(xiàn)金回饋促銷時的實售價，令參予現(xiàn)金回饋促銷的消費(fèi)者感到不便，甚至受騙。”
3.賺取差價。若廠商直接在店頭打折，每位消費(fèi)者都可以享有折扣優(yōu)惠；但是以現(xiàn)金回饋法促銷，廠商可以先收錢再于日后退款賺取利息，同時也可以賺到那些忘記申請、逾期申請或無效申請者的差價。有鑒于部分網(wǎng)絡(luò)零售商認(rèn)為，盡管比價是網(wǎng)絡(luò)銷售的一大功能，但是只重快速方便的消費(fèi)者也不乏其人；因此有些網(wǎng)商以現(xiàn)金回饋廣告將這些人引來之后，運(yùn)用一些程序上的技巧，像是不清楚標(biāo)明“未經(jīng)填寫注冊申請表，直接按下商品按鈕的消費(fèi)者就無法享受現(xiàn)金回饋”等模糊不清方式，以半欺騙手法向較粗心或沒耐心的顧客促銷商品。
4.吸引消費(fèi)者上門，從而促銷其它商品--“拋磚引玉”。許多人在收到文宣或電郵廣告，看到驚人的現(xiàn)金回饋促銷后，盡管促銷商品并不是自己想買或需要的，仍會基于好奇心與貪小便宜的心理去看看，從而買了些原本不打算買的東西。META Group電子商務(wù)策略主管Gene Alvarez分析消費(fèi)者心理：“我也不曉得來找什么，不過如果我看到價錢不錯的東西，我會很愿意買下�！�
當(dāng)然這種現(xiàn)金回饋營銷方式并非全無缺點(diǎn)—最明顯的就是引起準(zhǔn)顧客的反感與戒心。由于這種手法長年來已經(jīng)廣泛地運(yùn)用在美國各種銷售業(yè)，因此吃虧上當(dāng)者所在多有；因為「記取教訓(xùn)」而將現(xiàn)金回饋商家一律列為「拒絕往來戶」者自然不乏其人。只是和沒吃過虧上過當(dāng)，或是貪小便宜、勇于嘗試者的人數(shù)相比，或許愿意“冒險”一試者仍為多數(shù)；而商譽(yù)卓著的廠商，也不怕消費(fèi)者懷疑。
在此“愿打愿挨”的消費(fèi)文化之下，美國網(wǎng)商運(yùn)用現(xiàn)金回饋的促銷方式看來仍將日益盛行；而就在消費(fèi)者半信半疑等待之時，首先獲利的應(yīng)該是信件支票往返間，賺取郵費(fèi)的美國郵局。至于此手法用于華人地區(qū)效果是否會因民情而有所不同，中港臺網(wǎng)店是否應(yīng)該學(xué)習(xí)跟進(jìn)，筆者則持較為保留的態(tài)度。
（e21times 章志彬）
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