北京市場牛仔服飾消費透視
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-01-05 10:32
而對于人們所擁有的牛仔服及配飾的種類，從下表中可以明顯地顯示出：在被訪問的200名消費者中有199名都或多或少擁有牛仔褲，占整個樣本容量的99.5%，但擁有牛仔帽和牛仔包的被訪者比例則相對很少，一方面的原因可能是由于一般只有女性消費者才會購買包和帽子。
另外，在擁有牛仔褲的消費者中，數(shù)量在2—5條的被訪者占68%，部分被訪者有10條以上的牛仔褲。
從以上各項數(shù)據(jù)中我們可以看出，牛仔服飾特別是牛仔褲擁有巨大的消費市場，這對于牛仔企業(yè)來講可以說是發(fā)展的契機。
那么，為什么會有這么多的人群喜歡穿著牛仔？分析結果顯示，人們穿著牛仔的原因主要集中在牛仔年輕、自由、舒適和容易搭配衣服這幾個方面，而諸如時尚、結實耐臟和價格便宜并不是牛仔盛行的主要原因。可見，牛仔應朝著舒適化方向發(fā)展來贏得更多消費者的青睞。
由調(diào)查結果分析可以看出，消費者購買牛仔褲的場所主要集中在品牌專賣店和大型商場，所占比例分別為49.5％和38.5％，而在超市購買牛仔褲的消費者只占5％，另外，還有部分消費者會在服裝集貿(mào)市場、街頭服裝店和中小型商場，但所占比重并不大�？梢�，大部分消費者還是比較注重服裝品牌這方面的因素的。
根據(jù)調(diào)查結果分析顯示，消費者在購買牛仔褲時重點考慮的因素包括：產(chǎn)品的款式、合體性、價格和質(zhì)量以及品牌，而其中有高達73.5％的消費者認為款式非常重要。而對于購物環(huán)境則在意的人并不是很多，只占4％。從這一點我們可以得出，推出款式新穎、質(zhì)量好、穿著合體的的牛仔褲系列更能吸引消費者的眼球，可見，在牛仔褲的結構、款式設計方面，生產(chǎn)企業(yè)同樣要加緊開發(fā)力度。
根據(jù)調(diào)查結果分析顯示：被訪者購買牛仔褲時所能接受的價格基本上在300元以下，其中有56％的被訪者購買牛仔褲的價格為101—300元，另外有40.5％的被訪者購買價格在100元以下，而在被訪者中接受的牛仔褲的價格在500元以上的人數(shù)為0。
關于消費者對品牌的忠誠度，根據(jù)調(diào)查結果分析可以看出有68.5%的被訪者對品牌的要求并不是很忠誠，他們選擇牛仔褲的品牌“不一定，看到合適的就買”，有20％的被訪者稱“會在兩、三個品牌中選擇購買”，而只有9％的被訪者總是或多數(shù)情況下購買某一品牌。本次調(diào)查分析顯示被訪者會購買有品牌的牛仔褲，但對單一品牌的忠誠度并不是很高。
出現(xiàn)這兩個結果的原因首先是由于被訪者中有一半以上的消費者是在校學生，他們的平均月生活費在500元左右，生活費的來源還是靠父母的資助；另一方面，被訪者的年齡主要分布在20—30歲，所占比例基本在79.5％，這一部分消費者月收入處于中等或偏下的水平，在購買服裝時他們更在意的是服裝的款式和是否合體舒適，所以這一群體的消費者所能接受的價格水平不會很高，也不會很忠誠地一直購買某一品牌。
被訪者對牛仔服飾品牌認知概況
報告的這一部分針對消費者對品牌的認知狀況進行了調(diào)查分析。
在未對被訪者進行品牌提示前，所提及的品牌比較分散，被訪問者所能想到的品牌有63個，其中提出頻率最高的品牌是lee，其次是蘋果，而levi’s則排在第三位，另外，真維斯、班尼路、佐丹奴、美特斯邦威、only等一些大眾性的品牌也是提及率比較高的品牌。
經(jīng)過提示后被訪者所提及的品牌次數(shù)的位次發(fā)生了明顯的變化，提及率最高的品牌是蘋果和真維斯，班尼路和lee緊隨其后位于第三、四位，而levi’s在排在第六位，不及佐丹奴。但總起來說，經(jīng)過提示后消費者對各個品牌的認知度有所提高，而且各品牌的認知度大體趨于平衡。
在被訪者最喜歡的牛仔褲品牌中，lee排在第一位，贏得了22%的被訪者的青睞，位于第二位的是蘋果占15.5%的比例。而levi’s只排在真維斯和班尼路的后面，屈居第五位只占整個被訪群體的7.3%。另外，通過交互分析男性和女性對喜歡的牛仔褲品牌沒有顯著差異。而在職業(yè)方面，在校學生相對比較喜歡lee，公司職員在對蘋果更是情有獨衷。
對消費者獲取品牌資料的途徑分析可以很明顯地看出，商場購物是消費者接觸和了解品牌的主要途徑，選擇通過雜志知道品牌信息的被訪者占30.5%，另外，通過親朋好友的介紹而了解認識品牌的方式也占一定的比重。數(shù)據(jù)顯示通過互聯(lián)網(wǎng)認識品牌的被訪者很少，只有6.2%的被訪者會通過互聯(lián)網(wǎng)知道品牌信息。
根據(jù)調(diào)查分析結果顯示：喜歡某一品牌的原因比較分散，認為穿著舒適和質(zhì)量好而喜歡某一品牌的被訪者所占比重相對比較大，在25%以上；款式新穎和知名度高也是部分被訪者考慮的因素。但所占比重較小，分別為20.5%和15.1%。而由于價格便宜而喜歡某一品牌的消費者比較少�？梢姡F(xiàn)在的消費者購買服裝更注重舒適性和質(zhì)量。
調(diào)查后根據(jù)分析結果顯示，消費者購買最多的品牌是真維斯，排在第二位的是lee，其次是蘋果和班尼路，通過上面的分析知道并喜歡levi’s有13名被訪者，而經(jīng)常購買levi’s的消費者卻只有1名。價格也許是其中很重要的一個原因，消費者在購物時，價格便宜可能不是他們購買這個品牌的主要原因，而價格昂貴可能會是他們不購買這個品牌的最重要的因素。此外，我們對性別和購買最多的品牌進行了交互分析，結果顯示男性購買最多的品牌是lee，排在第二位的是真維斯，而女性則更多的購買真維斯這個品牌的牛仔褲，lee只排在了第四位不及班尼路和蘋果。
分析結果顯示，經(jīng)常購買某一品牌的原因與喜歡這一品牌的原因基本一致，所不同的是由于價格便宜而購買這個品牌的被訪者明顯超過了由于知名度高而購買的被訪者，選擇這個原因的被訪者僅比考慮款式新穎的被訪者低0.3個百分點�？梢�，在購買階段價格還是消費者考慮的主要因素之一。
我們得出的幾點結論
根據(jù)對消費者牛仔服飾消費狀況的調(diào)查分析以及他們對品牌認知的調(diào)查分析，我們可以看出：一方面牛仔服飾可開發(fā)的消費市場潛力是巨大的；另一方面當今的牛仔服飾市場仍然存在一些問題，不能很好的滿足消費者的需要。根據(jù)分析結果我們提出一些解決辦法，服飾企業(yè)針對存在的問題采取必要措施，相信牛仔服飾的發(fā)展前景是樂觀的。
抓住主要消費群體
此次調(diào)查可以看出，牛仔褲主要受年輕消費群體的喜愛，消費者年齡主要集中在18—35歲，主要是高中以及大學在讀的學生和公司職員，沒有收入或收入在中等或以下水平。這一層次的消費者主要出生在上個世紀的七八十年代，接受新鮮事物的能力很強，他們追求時尚消費、注重享受生活、感受消費體驗。但同時，由于受到經(jīng)濟方面的限制，沒有足夠的財力滿足更高層次需求的消費，在購買產(chǎn)品時考慮更多的是款式、價格、質(zhì)量等因素，對產(chǎn)品的品牌意識一般較弱。牛仔服飾企業(yè)可以針對這一消費群體的消費特點，加強產(chǎn)品的設計力度，在服裝的款式、舒適性方面下功夫。
準確地進行品牌定位，打造知名品牌
當今的市場競爭已經(jīng)從單純的價格競爭進入到品牌競爭的階段，只有準確的進行市場定位，才能與不同的品牌進行區(qū)分，體現(xiàn)自己品牌的競爭優(yōu)勢。由此次調(diào)查分析顯示出，消費者更注重的是一種消費體驗，一種與眾不同的感覺。如同Wrangler的核心理念是冒險及挑戰(zhàn)極限的美國西部，而這正是它的一大賣點，它讓消費者感受到美國西部牛仔的感覺。諸如在時裝界“紀梵西”幾乎成為“優(yōu)雅”的代名詞；阿瑪尼價值定位“精致的城市生活”。找對品牌的定位，才能吸引目標消費群體的眼球，品牌才能發(fā)展壯大。
加強整合營銷策略，提高消費者的忠誠度
通過調(diào)查分析我們得出，消費者對品牌是缺乏忠誠度的，有68.5%的被訪者在選擇購買情況時選擇的是“不一定，看到合適的就買”，而只有9%的被訪者說總是或多數(shù)情況下購買某一品牌。
固然，消費者的經(jīng)濟水平是其中的一個原因，但另一方面這個結果也映射出我們的產(chǎn)品并不是總能很成功的吸引消費者，不能使消費者對我們的品牌忠誠。采取多元化的營銷策略，在服務、產(chǎn)品、宣傳等各方面加強品牌的價值。
據(jù)調(diào)查顯示，被訪者中有60%的人知道自己喜歡的品牌的途徑是通過商場購物，可見賣場宣傳的作用非比尋常。而賣場布置、產(chǎn)品陳列在其中的作用也就不言而喻了。獨特的賣場氛圍一方面增加顧客進店率，提高成交率，另一方面可以是品牌在消費者心中留下很深刻的印象，即使他不夠買你的產(chǎn)品也會記住這一品牌的存在。轉而他會向他的親朋介紹，從而增加潛在消費者的數(shù)量。調(diào)查結果顯示，在被調(diào)查對象中有20%的人是通過親朋好友的介紹了解的，這個比率也是不容忽視的。
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