超市自有品牌低價闖市場
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-26 14:35
劉小軍是一名教師，家住貴陽市沙沖路。他最喜歡在沃爾瑪購物。上個禮拜天，她在沃爾瑪買了３條ｓｉｍｐｌｙｂａｓｉｃ牌男式牛仔褲，“ｓｉｍｐｌｙｂａｓｉｃ是沃爾瑪服裝類的自有品牌，特別便宜，４２．３元一條。而且質(zhì)量沒得說。即使在市西路逛一圈，也不見得能買到像這樣質(zhì)量又好價格又便宜的褲子�！眲⑿≤娬f。
涂大媽退休后當(dāng)起了全家的后勤部長�！罢f實話，我不太愿意去超市買東西。尤其是食品，質(zhì)量差不多，加個什么省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)，就貴了這么多，不值。”“那為什么大米和雞蛋到華聯(lián)買呢？”“他們自產(chǎn)的，和市場價格差不多，又是品牌，當(dāng)然買他們的了”。
自有品牌在超市熱銷
“沃爾瑪惠宜”牌食品、“華聯(lián)”牌大米、玩具、“國美日創(chuàng)”牌酸奶機(jī)、“大昌隆”牌卷筒紙、面巾紙……走進(jìn)市區(qū)的幾家大超市，你會發(fā)現(xiàn)貨柜上擺上了一些以超市名稱為品牌的特殊商品。
在貴陽市人民廣場的沃爾瑪超市，記者看到林林總總、花樣繁多的自有產(chǎn)品，包括餅干、薩琪瑪、八寶粥、飲料等食品；玩具、雨傘、衛(wèi)生紙等日常用品。而在服裝區(qū)，沃爾瑪自有品牌幾乎占了一半，其中“ＳＢ”襯衣、“７２５”牛仔裝等都已經(jīng)是世界知名品牌。．
在大昌隆超市的生活用紙區(qū)，一柜臺前超大的廣告標(biāo)牌相當(dāng)醒目：“市民伙伴，家庭助手，大昌隆軟抽一元一包�！背顺榧埻�，大昌隆卷紙、面巾紙也占了紙區(qū)柜臺的較大空間。
同樣，在北京華聯(lián)超市的生鮮區(qū)，“華聯(lián)”牌的大米、雞蛋、食用油都一一擺放在最顯眼的地方。
據(jù)大昌隆超市的一位銷售人員說，近年來，超市都積極開發(fā)自己的品牌產(chǎn)品，而且都注重自有品牌商品在商店內(nèi)的陳列。對于這些出自自家手的品牌商品，零售業(yè)者都會擺放很大面積，然后以很明顯的標(biāo)志標(biāo)明此商品的誘人價格。顧客通過現(xiàn)場比較，往往更傾心于這種廉價的商品。
事實也的確如此，貴陽很多超市的自有品牌銷量很高，逐漸成為日常銷售中的主力軍。在大昌隆商品的１１月份銷售排行榜上，大昌隆牌生活用紙銷售量列居同類商品的第一位。僅軟抽的銷售量就達(dá)１５５６８盒，而排行第二的“太陽８８面巾”和排行第三的“婷飄”軟抽的銷售量分別為２７０３盒和２４７２盒。
沃爾瑪貴陽人民廣場分店助理公司事務(wù)經(jīng)理楊露說：“我們自有品牌在貴陽市的銷售量很好，特別是惠宜牌食品和ＡＷ牌運(yùn)動服飾特受顧客青睞，列居超市銷售總量的前列�！北本┤A聯(lián)的一位負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)在很多人都喜歡華聯(lián)的自有品牌，尤其像大米、糧油、掛面、洗潔精、生活用紙等日常消耗品占了超市銷售總量的不少份額。
低價是制勝的法寶
超市的自有品牌憑借什么吸引顧客？大昌隆副總經(jīng)理余惠崔說：“低價是制勝的法寶。自有品牌就是在質(zhì)量保證的前提下，讓市民買到性價比高的低價商品�！薄耙话銇碚f，超市的自有產(chǎn)品在擁有其他同類商品同等質(zhì)量的情況下，比同類品牌的商品便宜２０％－４０％�！北本┤A聯(lián)的一位銷售人員說。
在隨便一家大賣場逛一圈不難發(fā)現(xiàn)，超市里的自有品牌的確比其他同類產(chǎn)品要便宜不少�！按蟛 迸频暮谐榧垼ǎ保玻俺椤粒澈校┲恍枰保保冈惍a(chǎn)品中因?qū)嵒荻芮嗖A的“心心相印”抽紙也得１４．８元；標(biāo)著“沃爾瑪”商標(biāo)的ｓｉｍｐｌｙｂａｓｉｃ牛仔褲在全場的同類服裝中是最低價——４２．３元。“這種褲子摸起來比較柔軟，質(zhì)地也很厚�！币皇圬泦T告訴記者，“過冬了，像這樣質(zhì)優(yōu)價廉的牛仔褲吸引了不少淘便宜貨的消費(fèi)者�！�
如果按每件商品平均比同類產(chǎn)品便宜１５％來算的話，日積月累省下的開銷，肯定會讓市民動心�？墒�，如此低的價格商家還有利潤可言嗎？一業(yè)內(nèi)人士透露，自有品牌不僅有利潤，而且還擴(kuò)大了商家的利潤空間。大昌隆采購部的副經(jīng)理楊琪說：“自有品牌可賺利潤達(dá)５％。比如，一盒抽紙賣一元，實際賺得的利潤為５分錢。但因為價格便宜，買的人多了利潤空間也較大�！�
沃爾瑪?shù)臈盥墩f：“自有品牌一般有２０％－３０％的毛利率，但扣除人工、水電等成本費(fèi)后，只剩下３－５個點(diǎn)。超市主要靠的是薄利多銷�！绷硪晃徊辉竿嘎缎彰奈譅柆敼ぷ魅藛T說，目前國內(nèi)零售企業(yè)的平均凈利潤率在１．５％左右，而沃爾瑪依靠采購和銷售的低價優(yōu)勢，卻可以使凈利潤率保持在３．３％。其中主要的差別就在“自有品牌”上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)超市的自有品牌達(dá)到２０％以上時，會創(chuàng)造該超市３０％的銷售額和５０％以上的利潤。雖然超市的自有品牌價格較低，但是毛利卻不低。比如，沃爾瑪自主開發(fā)的可樂，價格比其他品牌低１０％，利潤反而高出１０％。
環(huán)節(jié)減少是價低的主要原因
低廉的價格吸引了不少的顧客，那么商家是如何在售價相對較低的情況下，使自有商品維持利潤呢？
首先是減少了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)。做自有品牌省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，以近乎“前店后廠”的模式，大大節(jié)省了渠道成本。大昌隆采購部的副經(jīng)理楊琪說，以常見的洗發(fā)水“飄柔”為例，一瓶２００毫升洗發(fā)水成本價最多為４元，而因經(jīng)銷商層層進(jìn)貨，零售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出廠價。但如果是超市通過廠家直接訂貨，可以根據(jù)出廠價和預(yù)計銷量，測算出這類商品的基本利潤，然后根據(jù)情況決定向消費(fèi)者返利多少，但如果通過經(jīng)銷商，商場自身的利潤空間也就少了，能給予顧客的也減少了。
其次就是節(jié)省了廣告費(fèi)。沃爾瑪?shù)臈盥墩f，因超市的自有品牌由零售商直接組織生產(chǎn)加工，擺脫了代理中間環(huán)節(jié)，免去了一般產(chǎn)品從生產(chǎn)到上市所需的廣告宣傳費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用。由于成本減少，也使得零售商和消費(fèi)者共同獲利。
“自有品牌”將向外業(yè)延伸
除了看得到的利潤外，無形的利潤價值也是超市所看中的。“我們開發(fā)自有品牌的主要目的也是想樹立本土企業(yè)的品牌形象。借助自有品牌，豐富商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色，并起到進(jìn)一步宣傳和強(qiáng)化企業(yè)形象的作用。超市要做的是口碑，有好的口碑，才會招攬更多的顧客�！贝蟛「笨偨�(jīng)理余惠崔說。
由于“自有品牌”經(jīng)營戰(zhàn)略可以彌補(bǔ)企業(yè)在激烈競爭中的利潤損失，甚至可以使企業(yè)變?yōu)橹圃熹N售商，穩(wěn)固在同業(yè)中的地位。所以，很多連鎖超市都向此領(lǐng)域進(jìn)軍。家電連鎖大賣場也開始向制造業(yè)滲透，做定牌生產(chǎn)。
據(jù)國美策劃部的一位專員介紹，國美的自有品牌“日創(chuàng)”酸奶機(jī)已在市場上出售，還有國美的“戰(zhàn)鷹”牌小家電（包括電磁爐、電熨斗、電飯鍋等）很快也將在貴陽市場上出現(xiàn)。
本土企業(yè)的家電連鎖賣場——國鼎，也準(zhǔn)備把建立自由品牌作為明年競爭的戰(zhàn)略目標(biāo)。國鼎的市場總監(jiān)余祥說，“我們建立自有品牌，就要貼牌生產(chǎn)電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等大家電，不做小家電。實力決定魅力，只有做大家電，才能更好地樹立企業(yè)形象，顯示企業(yè)的自身價值�！�
大昌隆的楊琪經(jīng)理說：開發(fā)自有品牌還存在一定的風(fēng)險。如果質(zhì)量不過關(guān)，會讓自有品牌在消費(fèi)者心中大打折扣。所以，自有品牌的成功除與商家開店數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度密切相關(guān)外，質(zhì)量的好壞更是商家制勝的決定性因素，一旦定牌加工企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控稍有疏漏，就可能對企業(yè)的聲譽(yù)造成極大的影響。
處于慎重考慮，大昌隆目前只開發(fā)了制作簡單、科技含量不高的生活用紙。但如果條件成熟，也會逐漸擴(kuò)大品牌總類，生產(chǎn)洗發(fā)水、洗衣粉等日化產(chǎn)品�！瓣P(guān)鍵是要與大企業(yè)合作生產(chǎn)，對質(zhì)量，對售后服務(wù)都有保障�！睏铉髡f。
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