自有品牌：易初蓮花中國(guó)市場(chǎng)勝出的秘密武器
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-26 14:31
說起自有品牌，很多人都不陌生。這似乎已經(jīng)成為眾多超市追求利潤(rùn)最大化的重要手段，越來越多地?cái)[上了各大賣場(chǎng)的貨架。不管是外來的沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)、百佳等，還是本土的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)和萬佳等，自有品牌上架的比例越來越高。而在這場(chǎng)自有品牌競(jìng)賽當(dāng)中，易初蓮花似乎玩得更為出色。目前，易初蓮花自有品牌不僅數(shù)量在總數(shù)的10％以上，并且已經(jīng)成為整個(gè)超市利潤(rùn)的重要來源，而更加值得注意的是，易初蓮花自有品牌越來越打響了知名度，被消費(fèi)者認(rèn)知與接受。其成功之處何在呢？
發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì) 打通產(chǎn)供銷渠道
易初蓮花的母公司是正大，在上世紀(jì)八十年代末就在中國(guó)聲名顯赫的正大集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)在于農(nóng)業(yè)。多年來在農(nóng)業(yè)方面的浸淫，正大早已經(jīng)打通的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從種子、飼料到糧食與肉類品加工的任督二脈。所以它的自有品牌就是從糧食、食油和禽類、肉類、蛋類等生鮮食品入手。不只是進(jìn)貨價(jià)格便宜且質(zhì)量有保障。也許正因如此，易初蓮花在自有品牌上嘗到甜頭，并由食品、飲料，擴(kuò)展到日用品乃至小家電，除了以“易初蓮花”為主外還有“泉信”“好脈”等自有品牌。而在食品飲料類加工企業(yè)的選擇上盡量選擇與正大集團(tuán)有關(guān)聯(lián)或業(yè)務(wù)往來的企業(yè)。如肉禽類商品就是由正大集團(tuán)與北京合資公司大發(fā)正大有限公司自供。這樣不僅保證了價(jià)格與質(zhì)量，并且由于對(duì)母公司的業(yè)績(jī)有所回報(bào)，而能得到集團(tuán)的更大支持。
重點(diǎn)宣傳 全力推廣
相比其他超市，易初蓮花對(duì)自有品牌的宣傳是不遺余力的。只要走進(jìn)易初蓮花各大賣場(chǎng)，很容易隨處看到“易初蓮花自有品牌”的字樣到處閃現(xiàn)。易初蓮花不僅在醒目位置將品牌作為宣傳主打，更在入口位及各區(qū)的主要位置開辟了一個(gè)又一個(gè)自有品牌專區(qū)，并配以大大的“省”字以吸引顧客。
去年與今年易初蓮花舉行了“買自有品牌商品，愛心救助大熊貓”的宣傳推廣活動(dòng)，就是每買一件自有品牌商品，易初蓮花捐出0.1元用于大熊貓的保護(hù)工作，同時(shí)購(gòu)買者可以參加四川臥龍大熊貓保護(hù)區(qū)的免費(fèi)5日游抽獎(jiǎng)。在各分店入口處都樹立著大大的活動(dòng)宣傳牌。進(jìn)入賣場(chǎng)后，在自有品牌商品區(qū)和很多POP下方隨處可見懸掛著的小宣傳彩頁。這樣的聲勢(shì)蓋過了場(chǎng)內(nèi)任何品牌任何商品。由正大集團(tuán)、易初蓮花超市有限公司、《少年日?qǐng)?bào)》共同主辦的“易初蓮花自有品牌杯”——“我與大熊貓交朋友”少年兒童當(dāng)場(chǎng)繪畫比賽，更可看出易初蓮花的良苦用心——是從小就教育消費(fèi)者認(rèn)同易初蓮花自有品牌。而大熊貓成功入選前不久揭幕的奧運(yùn)吉祥物，更是對(duì)此活動(dòng)加了個(gè)錦上添花的注腳。
全線通殺 多方位覆蓋
走近易初蓮花自有品牌專區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)花色品種相當(dāng)齊全。飲料從蘋果汁、椰汁到冰紅茶、茉莉花茶；護(hù)理品從爽身粉到男士洗面奶等等非常之多。從筆者獲得的一份易初蓮花尋求OEM廠商的文件中更可以看出易初蓮花對(duì)所進(jìn)入產(chǎn)品線全線通殺的跡象。比如小家電產(chǎn)品就將“復(fù)讀機(jī)、收錄機(jī)、DVD、VCD、MP3、電熱水瓶、電熱水壺、電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、電熨斗、電飯褒、電話機(jī)、電燉鍋、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、面包烘烤爐、多功能電火鍋、電暖器、電磁爐”全部涵蓋進(jìn)去，并且是包括高、中、低檔產(chǎn)品。
這樣的全線覆蓋不光能夠在賣場(chǎng)排面上贏得氣勢(shì)，還能讓消費(fèi)者重重復(fù)復(fù)地看到易初蓮花自有品牌閃過，加深記憶并增加信任度。同時(shí)也增加了與廠家談判的價(jià)碼。
低價(jià)必殺絕技
市面上許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格略低10%至20%。然而易初蓮花自有品牌的低價(jià)更是超乎想像。在廣州易初蓮花的泉信啤酒只賣1塊7，而市場(chǎng)大眾酒的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)是2塊8；700克的好脈麥片只賣4塊9，而擺在旁邊的麥片同樣700克至少是8塊9；易初蓮花品牌的冰紅茶更是曾以5毛錢的價(jià)格瘋狂促銷。正是這類低價(jià)的殺傷力，將易初蓮花自有品牌在林立的品牌中硬生生地開斬出一片空間與天地。
嚴(yán)格把關(guān) 保證產(chǎn)品品質(zhì)
低價(jià)不等于低質(zhì)，這是越來越多消費(fèi)者對(duì)超市商品的要求。而易初蓮花在此方面應(yīng)該是做得不錯(cuò)。比如對(duì)自供的生鮮類產(chǎn)品，易初蓮花專門成立了QC監(jiān)控小組，嚴(yán)格控制質(zhì)量。并且盡量與大廠合作。比如易初蓮花雪餅由“旺旺”制造，易初蓮花果汁飲料則是通過“統(tǒng)一公司”生產(chǎn)，易初蓮花牛奶則選擇的是“三元全佳”。而從上面提到的“尋求OEM廠家”文件中，易初蓮花對(duì)品牌合作伙伴的要求有兩個(gè)硬件——“員工人數(shù)：501—1000人；年?duì)I業(yè)額：人民幣1億元以上”。這樣就有效地保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。
阻力 擺脫不了的游戲規(guī)則
但是以上所述的，并不說明易初蓮花自有品牌這朵旁生的花一定能夠開得燦爛。從營(yíng)銷角度講它還有很很多阻力存在。
其一是形象的提升。在這個(gè)品牌是利潤(rùn)最大源泉的市場(chǎng)環(huán)境下，易初蓮花也許會(huì)進(jìn)一步塑造品牌形象，為“易初蓮花”商品增加更多附加值。我們相信“易初蓮花”有這個(gè)資金實(shí)力，但是它不一定有這樣的執(zhí)行力，更很難講品牌塑造會(huì)帶給企業(yè)多大的利潤(rùn)。
其二是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。由于并非自己直接控制產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)的情況下，質(zhì)量免不了會(huì)失去保證。一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)殃及池魚，殺傷力是很大很危險(xiǎn)的。
其三是消費(fèi)者的認(rèn)同度�，F(xiàn)在消費(fèi)者是很精明的，不會(huì)盲目聽信超市的宣傳而認(rèn)同自有品牌。從所謂低價(jià)方面舉個(gè)例子，自有品牌的商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格低10%至20%，精明的消費(fèi)者很容易看出來，這種低價(jià)是與知名品牌比較得出來的。而相比其他小牌子，這定價(jià)還會(huì)高上那么一點(diǎn)點(diǎn)。再加上質(zhì)量的考慮，就很難認(rèn)同了。
�。ㄘ�(cái)富時(shí)報(bào) 艾育榮）
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