自有品牌 量販店獲利新武器
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-23 15:23
拉抬自家產(chǎn)品…
陳列醒目 �？榻B
根據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，過去一年全球自有品牌成長5%，相當于一般品牌成長幅度的兩倍，其中又以歐洲的自有品牌成熟度最高，市占率高達23%。調(diào)查并發(fā)現(xiàn)，自有品牌的發(fā)展已超越以往“量多價低”的導向，更進一步走向「質(zhì)價并重」的發(fā)展趨勢。
以法國歐尚集團（Auchan）的量販店自有品牌為例，店內(nèi)不僅有印著“大拇指”標記，定位在同品類中最低價的商品；也有“紅色鳥頭”的自有品牌，定位在與領導品牌的質(zhì)量相仿、但價格低二至三成的自有商品。
假如領導品牌的價格是10元，“紅鳥頭”及“大姆指”的商品可能是8元及3元。
位在西班牙巴塞隆納南部的Alcampo Sant Bois，是歐尚集團在當?shù)氐牧控湹辏M管該店業(yè)績已是當?shù)厣倘Φ牡谝幻�，面臨只有5分鐘車程外的勁敵家樂福，店長米格勒（Bango Menendez Migguel）仍然將折扣策略擺在第一位，不僅天天對競爭者市調(diào)、查價，并強調(diào)低價商品的齊全及多樣性。
米格勒指出，目前自有品牌占全店業(yè)績的兩成，其中5%來自“大拇指”商品，15%則是物超所值的歐尚自營商品，包括“紅鳥頭”及專門提供兒童食物、玩具、服飾的Rik&Rok品牌。但他今年的目標是將自有品牌的營收占比拉高一成，達到全店的三成業(yè)績。
拉抬自家產(chǎn)品…
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由于自有品牌能使消費者認同通路品牌，產(chǎn)生忠誠度，又能免于與競爭店比價的競爭。而由通路自主決定質(zhì)量及價格，毛利較一般品牌商品平均高出2%，連營銷費用、包裝都能自由決定，發(fā)展自有品牌，因而成了量販店在削價競爭中的一條活路。
要怎樣讓自有品牌占比再提高？米格勒說，今年將透過歐尚全球聯(lián)采系統(tǒng)，拉高自有品牌的品項數(shù)，逐漸取代國際知名品牌在架上的位置。接著，借由賣場陳列，如增加掛牌、排面、端架，使自有品牌的商品更醒目，并透過每年發(fā)送四本以上的DM，專刊介紹自有品牌商品，就連一般DM也有10%的商品采取自有品牌，積極與消費者溝通。
像是店內(nèi)販賣優(yōu)格的冷藏柜里，同類商品全部垂直陳列，領導品牌的商品價格較高，陳列在右方，緊接著左手邊就是排面兩倍大的自有品牌產(chǎn)品，價格明顯較低，消費者在選購時，價格一目了然。
�。ㄅ_灣 經(jīng)濟日報 王慧馨）
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