面對(duì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進(jìn)適合于區(qū)域的市場(chǎng)策略觀念對(duì)方能自身發(fā)展壯大，于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從全國(guó)一盤(pán)棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來(lái)指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。
在近十年的辛勤耕耘中，“康師傅”在西南地區(qū)營(yíng)策略的實(shí)施，為我們?cè)谀骋坏貐^(qū)，確定某一產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供了有價(jià)值的參考。
作為全國(guó)方便面市場(chǎng)的第一品牌“康師傅”，其成功開(kāi)拓西南市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，就是營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造奇跡的典范。下面就其營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)人之招，作如下分析：
營(yíng)銷(xiāo)策略之一：進(jìn)駐西南設(shè)廠 減少配送成本 快速搶占市場(chǎng)
“康師傅” 作為全國(guó)方便面行業(yè)的第一品牌，享譽(yù)多年。其總部設(shè)于天津，92年投資生產(chǎn)方便面，短短三年，其市場(chǎng)占有率就達(dá)到百分之三十，95年4月，其所屬之頂新集團(tuán)選定重慶作為西南方便面之生產(chǎn)基地，拉開(kāi)西南向營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)軍的序幕。當(dāng)初“康師傅” 選定進(jìn)駐西南，是經(jīng)過(guò)周密考察與計(jì)劃的，其目的主要有三點(diǎn)：
一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷(xiāo)售成本。
從生產(chǎn)總部的華北，到消費(fèi)市場(chǎng)的西南，其路途遙遙。在最初，公司采用鐵運(yùn)方式將貨從天津發(fā)往西南四大中心城市。但隨著銷(xiāo)售的拓展，這種方式帶來(lái)巨大的費(fèi)用與問(wèn)題。首先是鐵運(yùn)成本較高，且長(zhǎng)途運(yùn)輸中轉(zhuǎn)，造成破損相當(dāng)嚴(yán)重，大量處理客訴，既加重了成本，又給消費(fèi)者留下不好的印象。其二是運(yùn)輸周期長(zhǎng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)。當(dāng)時(shí)，從天津運(yùn)出的方便面，經(jīng)過(guò)鐵運(yùn)到總經(jīng)銷(xiāo)，到分銷(xiāo)商，再到消費(fèi)者手里，最快也要二十天左右，如遇春運(yùn)旺季，車(chē)皮緊張，甚至于造成市場(chǎng)斷貨，廠商面對(duì)銷(xiāo)售旺季，不得不痛失商機(jī)。
二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。
在西南設(shè)廠之前，“康師傅”的營(yíng)銷(xiāo)方式是采用總經(jīng)銷(xiāo)制。公司發(fā)貨給其總經(jīng)銷(xiāo)商再由其分銷(xiāo)至各地。由于分銷(xiāo)商層別多且無(wú)明確之價(jià)格體系，造成層層剝削，使方便面的零售價(jià)遠(yuǎn)高于公司建議零售價(jià)。如珍品紅燒牛肉碗面，其建議零售價(jià)為每碗三點(diǎn)五元， 而當(dāng)時(shí)重慶的市場(chǎng)的零售價(jià)卻高達(dá)4元。同時(shí)，由于銷(xiāo)售總部在天津，對(duì)西南市場(chǎng)的變化不能及時(shí)準(zhǔn)確把握，對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商也鞭長(zhǎng)莫及，無(wú)法控制從而造成銷(xiāo)量受阻，市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā)不夠。而如一旦在西南設(shè)廠，所有問(wèn)題便能迎刃而解。
三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。
我國(guó)地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。而當(dāng)時(shí)，天津總部不可能只針對(duì)西南開(kāi)發(fā)新口味，以占領(lǐng)市場(chǎng)。重慶建廠以后，集團(tuán)投入大量研發(fā)力量，就西南消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，成功推出“辣系列”口味方便面，從而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，也贏得了可觀的利潤(rùn)與較高的市場(chǎng)占有率。
同時(shí)，西南市場(chǎng)也充滿(mǎn)了巨大的潛力與機(jī)會(huì)，有相當(dāng)多的有利條件：
一是消費(fèi)群巨大。從全國(guó)版圖看，西南歷史原因與地域之客觀條件造成經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后沿海，但這里有占全國(guó)人口數(shù)量百分之二十的消費(fèi)群，尤對(duì)于方便面而言，空白區(qū)域更為巨大。據(jù)95年市場(chǎng)調(diào)查分析顯示：當(dāng)時(shí)全國(guó)人均方便面之消費(fèi)，西南僅占到一半的量，其潛在消費(fèi)空間可想有多大。以重慶為例，三千萬(wàn)人口如人均每月消費(fèi)一袋面，則一年就是5.4億。
二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好。國(guó)家為促進(jìn)西部發(fā)展，近年來(lái)，政策一直向中西部地區(qū)傾斜。而在西南重鎮(zhèn)重慶，更是劃定了南坪經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)作為試點(diǎn)，國(guó)家予以諸如稅收等種種優(yōu)惠條件，筑巢引鳳。同時(shí)國(guó)家還投入大量的物力，財(cái)力到開(kāi)發(fā)區(qū)，修路筑橋，改善投資環(huán)境，形成良好的經(jīng)濟(jì)圈。
三是競(jìng)品薄弱。95年重慶方便面消費(fèi)市場(chǎng)，僅有地方品牌“營(yíng)多”，其強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在成都，遠(yuǎn)離川東消費(fèi)市場(chǎng)。“康師傅”先到先稱(chēng)王，以其占地八萬(wàn)平方米，總投資六千萬(wàn)元的大手筆在川東樹(shù)立了“廠大質(zhì)優(yōu)”的良好印象。
四是人才濟(jì)濟(jì)。搞好企業(yè)，人才是關(guān)鍵。作為西南文教中心的重慶，不乏受過(guò)高等教育的人才。同時(shí)，大量大中型老牌國(guó)營(yíng)企業(yè)，也暗儲(chǔ)了大批技術(shù)人員。同時(shí)，重慶人吃苦耐勞聰明能干的性格特征，也是企業(yè)取得良好發(fā)展的基礎(chǔ)。事實(shí)證明，“康師傅”的眼光是正確的。當(dāng)初建廠招聘時(shí)，出現(xiàn)四千人應(yīng)征四百個(gè)崗位的轟動(dòng)場(chǎng)面，如此花上選花，還愁找不到優(yōu)秀的人才！
諸多因素，諸多條件，證明了“康師傅”選擇西南，選擇重慶建廠的正確性，重慶頂益國(guó)際食品有限公司的建立，為“康師傅”品牌在西南的迅速成長(zhǎng)邁出了正確而關(guān)鍵的一步。
營(yíng)銷(xiāo)策略之二：適應(yīng)市場(chǎng) 策略特征階段化
面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，“康師傅”抓住市場(chǎng)脈膊，根據(jù)自身發(fā)展軌道，制定了一系列靈活有效的階段化策略：將市場(chǎng)擴(kuò)展分為初期、開(kāi)拓期、擴(kuò)張期三個(gè)階段，且分階段用各自的工作重心與策略。
一、初創(chuàng)期策略：理清亂麻
建廠初期，西南市場(chǎng)還未建立起與之匹配的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售體系較為混亂，針對(duì)上述情況，公司決定從以下幾方面加整頓。
1.穩(wěn)定市場(chǎng)與客戶(hù)
重慶產(chǎn)的第一批方便面一出爐，便栽了個(gè)跟頭。受消費(fèi)習(xí)慣定勢(shì)的影響，消費(fèi)者不接受重慶產(chǎn)的“康師傅”，說(shuō)什么天津“康師傅”好于重慶產(chǎn)的“康師傅” 的說(shuō)法四處流傳，經(jīng)銷(xiāo)商也反彈，不愿意賣(mài)重慶的貨。面對(duì)出師不利的嚴(yán)峻局面，公司采取“穩(wěn)定”為先的策略。一方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作了大量的說(shuō)服與解釋工作，促其接受產(chǎn)品；一方面，在西南各大批發(fā)市場(chǎng)商場(chǎng)搞了多場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)。用促銷(xiāo)，試吃等方式，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)重慶產(chǎn)的方便面，事實(shí)勝于雄辯，一系列活動(dòng)之后，重慶康師傅便因其本身的優(yōu)良品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和經(jīng)銷(xiāo)商的支持。
2.理順市場(chǎng)價(jià)格
受天津發(fā)貨，貨源不穩(wěn)定的影響，當(dāng)時(shí)的方便面市場(chǎng)更象期貨市場(chǎng)，高利潤(rùn)時(shí)可達(dá)百分之三十以上，低可低至倒貼出手以減少損失。面對(duì)一派混亂的價(jià)格狀況，公司制定了一系列專(zhuān)門(mén)政策：經(jīng)銷(xiāo)商必須嚴(yán)格執(zhí)行批發(fā)價(jià)與合理毛利，商場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)范零售價(jià)。為讓經(jīng)銷(xiāo)商理解與支持，公司專(zhuān)門(mén)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，從總經(jīng)理至業(yè)務(wù)人員，向全西南的客戶(hù)作面對(duì)面的政策宣導(dǎo)與溝通，提出廠商與廠家，應(yīng)是生命共同體的觀念。自此，康師傅在營(yíng)銷(xiāo)上最具特色的模式之一：客戶(hù)管理，首先在價(jià)格管理上打了一個(gè)勝仗。
3.提升企業(yè)知名度
“康師傅” 在西南設(shè)廠，重慶開(kāi)始生產(chǎn)方便面，對(duì)于西南而言，是一個(gè)新生的訊息。為擴(kuò)大產(chǎn)品及公司知名度，公司采取一系列策略首先是接待各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到公司參觀，其專(zhuān)業(yè)化現(xiàn)代化的生產(chǎn)車(chē)間與流程得到各級(jí)人士好評(píng)；其二，開(kāi)展員工教育訓(xùn)練，灌輸誠(chéng)信，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新的企業(yè)理念，通過(guò)每一位員工，傳達(dá)康師傅的良好形象。
通過(guò)初期的整頓，康師傅首戰(zhàn)告捷，由95年月銷(xiāo)售額1400萬(wàn)元增至95年３月的2200萬(wàn)元，成長(zhǎng)率為36%。至此，康師傅在西南進(jìn)入全面開(kāi)拓期。
二、開(kāi)拓期策略：量的突破
96年進(jìn)入穩(wěn)定銷(xiāo)售軌道之后，公司在產(chǎn)品與通路主體——客戶(hù)方面重點(diǎn)掌握，制定了一系列政策。
1.1+1>2產(chǎn)品相加策略
紅燒牛肉面作為“康師傅”產(chǎn)品的代名詞風(fēng)行全國(guó)。但西南有其區(qū)別于其它地域的特殊口味：嗜辣。在細(xì)分市場(chǎng)后，公司決定開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列，即辣系列方便面。為保證新口味的上市成功，公司采取五步棋貫徹的路子一是營(yíng)銷(xiāo)人員精心規(guī)范準(zhǔn)備推銷(xiāo)工作，以政策利潤(rùn)傾斜促其經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨；二是市場(chǎng)所有零售店鋪貨，使市場(chǎng)占有率短期內(nèi)達(dá)到百分之六十以上；三是市場(chǎng)鬧市區(qū)派送樣品引爆市場(chǎng)；四是各地大搞試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。通過(guò)三個(gè)月在通路及消費(fèi)者中的強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)，辣系列在市場(chǎng)站住了腳，并結(jié)出碩果：鋪貨率達(dá)百分之四十，增加百分之十五的市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并沒(méi)有擠走老產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了1+1>2。
2.1+1>2，拓展客戶(hù)數(shù)，增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
西南各地市場(chǎng)相對(duì)封閉，加上其山高水長(zhǎng)交通不便的惡劣環(huán)境，單單仰仗大客戶(hù)輻射的通路策略，會(huì)漏失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在條件成熟的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，以照顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是公司的又一策略。當(dāng)初，許多地方的新客戶(hù)，月均銷(xiāo)售額只有二、三萬(wàn)元，比起月均銷(xiāo)售額兩三百萬(wàn)元的大客戶(hù)而言，實(shí)在是微不足道，是否值得投入大量的人力，運(yùn)力去開(kāi)發(fā)新客戶(hù)呢。事實(shí)證明，在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，西南客數(shù)量增大了一倍，隨著新客戶(hù)的成長(zhǎng)，西南業(yè)績(jī)也隨之增加，96年９月，銷(xiāo)售額突破三千三百萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了一倍多�？蛻�(hù)數(shù)量的增大，既保證了業(yè)績(jī)，又為進(jìn)一步建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)打下了基礎(chǔ)�！ �
三、擴(kuò)張期策略
97年，康師傅在西南意氣風(fēng)發(fā)，業(yè)績(jī)蒸蒸日上，為確立其在西南“老大”的地位，公司采取了以上措施：
一是巨額的廣告投入。以重慶火車(chē)站巨幅廣告路牌為龍頭，公司大量借助廣告載體爆光從大城市到縣城的電視廣告檔數(shù)急驟增加，中心城市的燈箱，路牌，火車(chē)站的推車(chē)更是比比皆是。隨著“康師傅”產(chǎn)品形象在各地各場(chǎng)所頻繁出現(xiàn)，產(chǎn)品形象與企業(yè)形象更是深入人心“康師傅” 成為方便面的代名詞，對(duì)業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)起到了推波助瀾的作用，康師傅雄起大西南。
二是市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化
西南農(nóng)村人口多，消費(fèi)力弱，傳統(tǒng)的“康師傅”方便面在其價(jià)格，產(chǎn)品定位上均不能滿(mǎn)足他們的需求。面對(duì)這一巨大的空白市場(chǎng)，康師傅敏銳地把握住這一特征，開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的低價(jià)位，多食法的第二品牌“福滿(mǎn)多”系列低檔面。為推廣該品牌新品，公司更是制定了獨(dú)樹(shù)一幟的促銷(xiāo)活動(dòng)：首先業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商合作，作“送福下鄉(xiāng)” 活動(dòng)；其次針對(duì)農(nóng)村房屋特點(diǎn)，大量作刷墻廣告，并統(tǒng)一使用廣告語(yǔ)“福氣多多，滿(mǎn)意多多”，使品牌產(chǎn)生親和力的形象。這一多品牌戰(zhàn)略使公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到百分之七十，業(yè)績(jī)較96年成長(zhǎng)百分之六十，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡！
三是縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕”
98年是“康師傅” 通路整改年，原有的總經(jīng)銷(xiāo)制在四大中心城市（貴昆成渝）已隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大投入逐漸失去優(yōu)勢(shì)。技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品本身的差異在不斷縮小，品牌與分銷(xiāo)通路的關(guān)鍵作用日益突出。面對(duì)這一狀況，集團(tuán)制定了營(yíng)銷(xiāo)渠道的新觀念，即“通路精耕” �！�
其主要策略為：逐步拋棄大經(jīng)銷(xiāo)商，中心城市批發(fā)市場(chǎng)，大型批零店由公司直接供貨；中心城市建立配送前進(jìn)倉(cāng)庫(kù)；全面掌控專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商下手二階商狀況，維護(hù)二階商合理利潤(rùn)；新的營(yíng)銷(xiāo)政策帶來(lái)新的成果：產(chǎn)品鋪貨率上升，貼近市場(chǎng)服務(wù)，訊息反饋更為敏銳，新產(chǎn)品上市推廣周期縮短三分之二。
四、進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略
一以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的。
永續(xù)經(jīng)營(yíng)，是公司的經(jīng)營(yíng)理念之一。所謂永續(xù)經(jīng)營(yíng)，就是讓企業(yè)不僅走向市場(chǎng)，更要走向社會(huì)。因此，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略則步入一個(gè)高層次，高水平，高境地的臺(tái)階，這時(shí)的政策，必須高瞻遠(yuǎn)矚，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，獲取利潤(rùn)，同時(shí)更注重企業(yè)和社會(huì)利益的統(tǒng)一，眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，從而使?fàn)I銷(xiāo)策略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入一個(gè)更高的層次，以實(shí)現(xiàn)其“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的目的。為此，公司不僅教育員工練好內(nèi)功，建立完整的企業(yè)文化，還致力于社會(huì)公益事業(yè)如接收三峽庫(kù)區(qū)的人就業(yè)，幫助政府解決庫(kù)區(qū)移民就業(yè)問(wèn)題等。在開(kāi)發(fā)區(qū)以至西南樹(shù)立了良好的公益形象，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
二調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。
所謂調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，就是建立高中低各檔次的產(chǎn)品利潤(rùn)體系既保證產(chǎn)品利潤(rùn)，又牢牢占領(lǐng)各層次消費(fèi)者市場(chǎng)，并能應(yīng)付突發(fā)性的市場(chǎng)狀況。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已定，要想大幅度提高業(yè)績(jī)不可能的情況下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須以保住市場(chǎng)，穩(wěn)定銷(xiāo)售為前提，精心策劃。這時(shí)康師傅的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，便為調(diào)整產(chǎn)品投入比例如低毛利產(chǎn)品控制投入比例，用于占領(lǐng)市場(chǎng)；高毛利產(chǎn)品政策傾斜擴(kuò)大其投入力度，以保證銷(xiāo)售額等�！ �
綜上所述，透過(guò)“康師傅”在西南市場(chǎng)的開(kāi)拓史不難看出，良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，事業(yè)便事半功倍。因此，具區(qū)域特性的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓出營(yíng)銷(xiāo)新路，才是企業(yè)得以在區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營(yíng)銷(xiāo)策略者勝，輕則亡”。
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