手推車在書店營銷中的學(xué)問
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-14 09:25
為了更大限度地了解顧客的采購心理，英國的超市每年傾注數(shù)百萬英鎊的資金用于觀察購物者的采購行為，并檢測店堂布局及促銷活動的效果。這些行動決不是打水漂，它能為超市獲得不小的市場份額。Ｔｅｓｃｏ和Ａｓｄａ這樣的大型超市都已經(jīng)嘗到了甜頭。
寬寬的過道和惹眼的活動
寬寬的過道、誘人的活動，這一切足以能勾起顧客的購買沖動。零售商注意到針對兩類不同讀者應(yīng)有不同的店堂布局，同時ｌｉｎｋ ｓａｖｅ的銷售方式也可拉動相關(guān)圖書的銷售。
一位心理專家帕克·安德希爾（Ｐａｃｏ Ｕｎｄｅｒｈｉｌｌ）曾寫過一本研究消費者文化的著作《購物的學(xué)問》（Ｗｈｙ Ｗｅ ＢｕｙＴｈｅ Ｓｃｉｅｎｃｅ ｏｆ Ｓｈｏｐｐｉｎｇ），這本書已被不少零售商奉為經(jīng)典和必備讀本。該書提出的建議不僅適用于超市，也適用于書店。例如，女性一般都不喜歡窄窄的過道，因為在這樣的購物環(huán)境里容易發(fā)生碰撞；在店內(nèi)隨處可見的購物筐可以很好地鼓勵消費者瀏覽商品；商品的流通模式也要能夠反映店內(nèi)銷售的熱點。
在消費者購物過程中，沖動購買是主要因素，這在百貨超市尤其如此，顧客走遍超市各個角落，隨手從貨架上取下放入手推車，這里裝滿了一周之內(nèi)的必需物品。面對此種購物，書店只有艷羨的份兒。鮑德斯英國公司的執(zhí)行總監(jiān)菲力普·唐納認(rèn)為：“我們顧客一次只會購買一兩種商品，這使他們在書店的時間大為減少，也減少了沖動購買的機(jī)會�！边@些顧客中又可分為兩種，一種是知道要買什么的顧客，另一種是需要一些指導(dǎo)或者說建議的顧客，這兩種情況對書店的布局影響很大。
如果你過于有方向性，或者過于隨意，就意味著你拒絕了一半的顧客�！拔覀儽仨毐３诌@兩方面的平衡，即在吸引顧客來隨意瀏覽商品的同時，又能為有明確目標(biāo)的顧客提供清晰的分類展示�！�
一位兒童圖書店的店主也持有同樣的看法：“盡管我清楚對于書店布局可以采用科學(xué)的方法，但我們還是不愿像超市那樣使用秘密武器來窺探顧客的購買欲望，我們按照方便顧客找到想買商品的方式布置店堂，一目了然的標(biāo)示和清楚的導(dǎo)購指示確定了我們的布局�！钡@位店主并不反對使用一些經(jīng)過測試的銷售技巧，如在收銀臺旁放置可引起沖動購買的商品等。
他說，書店如果按照字母順序展示作者的作品，就使高贏利圖書或受歡迎作者作品難以受到關(guān)注。“反之，如果將值得關(guān)注的或暢銷的書擺在醒目位置，就不能鼓勵顧客去深入尋找其他好書，書店常常會陷入這種兩難境地�！�
ＩＤ Ｍａｇａｓｉｎ公司總裁西蒙·斯卡梅爾－卡茲在談到消費者心理時對圖書業(yè)缺乏深度了解顧客及專業(yè)性感到震驚。他的公司在顧客瀏覽商品時就拍攝下整個過程，來了解他們?nèi)绾芜x購商品，并最終使商品從被顧客瀏覽到被選購。
“零售商可以在布局及推廣等方面表現(xiàn)得更加精明和游刃有余。銷售數(shù)字只是告訴了你書店經(jīng)營的一個側(cè)面，要想全面評價業(yè)績，就應(yīng)該關(guān)注如何實現(xiàn)銷售，這其中最關(guān)鍵的是，為什么有些銷售行為沒有產(chǎn)生。如果你認(rèn)識到促銷沒有改變什么，你就能夠取消或改變這種促銷方式�！�
超市和大型食品店經(jīng)常聯(lián)合進(jìn)行市場調(diào)研和開發(fā)，制定促銷計劃及微觀層面的包裝設(shè)計和價格標(biāo)價，并在收銀臺附近張貼宣傳資料。像ＩＤ Ｍａｇａｓｉｎ這樣的公司會對購物者如何看待每個商品及ＰＯＳ機(jī)進(jìn)行調(diào)研，值得關(guān)注的是，高科技手段已運用到這種調(diào)研中，如聘請志愿者在頭盔上戴上Ｎａｓａ研制的有眼睛標(biāo)志的微型照相機(jī)，以此來跟蹤記錄人們購物時的視線范圍。
“這項工作就是為了鼓勵食品百貨領(lǐng)域的購物。而書店的做法只是按字母銷售商品，使用的手段也只不過是１０英鎊買三本書一類的活動。”卡茲說：“事實上，書店完全可以考慮像亞馬遜一樣推薦相鄰產(chǎn)品，按照顧客的購買模式，將相關(guān)的產(chǎn)品一同展示。當(dāng)然超市的有些做法，如在結(jié)帳處安置的花飾吊籃對書店并不適合�！�
《食品商》（Ｇｒｏｃｅｒ）雜志的編輯茱利安·亨特表示，超市抓住每一個可能的機(jī)會推動以價格牽動的銷售，而書店沒有這樣做也是有原因的。“這是因為，超市可以將圖書作為非食品區(qū)銷售，而且雖然只有１５％的贏利，但為此花費的成本很低�！薄岸鴮I圖書的零售商面對完全不同的商業(yè)模式，這里的圖書要多品種，地租很昂貴，而且還要承擔(dān)不菲的員工工資，員工要能夠與顧客就所售商品的特點進(jìn)行交談推薦，為此贏利的需求自然要高很多。書店要想在這種角逐中勝出，就必須通過增值服務(wù)獲得收益，最終生存下來�！�
鮑德斯連鎖店的唐納贊同應(yīng)該對促銷活動采取一些限制。他說：“我并不認(rèn)為書店是一個提供讓人咂舌的促銷活動的場所，但是這并不妨礙書店準(zhǔn)備一些有效的促銷活動，同時也不影響正常銷售。我們盡量使我們的銷售給人印象深刻，而不只是將目光放在價格上。例如，我們在介紹某書時會這樣寫道：‘你注意到這個莎士比亞戲劇新出的版本了嗎’，而不是‘像你在超市看到的所有平裝本３．９９英鎊’�！�
亨特認(rèn)為，除此之外，書店還可以有一些更靈活的銷售方式，如像現(xiàn)在的一些超市店和便利店日益流行的做法——購買三明治、飲料和薯片只需２．９９英鎊的連鎖優(yōu)惠活動（ｌｉｎｋ ｓａｖｅ）�！霸跁昕梢愿阋粋�購買丹·布朗的《達(dá)·芬奇密碼》的顧客有機(jī)會半價購買《天使與魔鬼》的活動�！薄皝嗰R遜網(wǎng)上書店有一個很明智的做法，即推薦相關(guān)圖書及相關(guān)作者，可惜的是，書店還沒有這樣的跟進(jìn)。”
一位研究消費者心理的著名學(xué)者戴維·列維斯認(rèn)為，書商將圖書看作神圣的產(chǎn)品，導(dǎo)致專門書店與其他零售業(yè)相比的觀念略為保守和陳舊。這是導(dǎo)致目前狀況的根本原因。
超市與書店互取所長
Ｔｅｓｃｏ通過收集顧客信息，建立會員卡計劃來決定針對個人的營銷方案，同時也注意到書店營造溫馨氛圍和櫥窗展示所帶來的益處。
鮑德斯將超市休閑的咖啡店式的經(jīng)營方式引入書店，然而大多數(shù)書店自恃有更好的店員服務(wù)和社區(qū)關(guān)系等優(yōu)勢，似乎一時還很難放下架子。
列維斯說，鮑德斯打破了這種模式，將星巴克咖啡店的經(jīng)營方式帶入圖書零售，顧客可以坐下來翻閱圖書。但“應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，依據(jù)圖書零售的本質(zhì)，商業(yè)和文學(xué)價值之間的平衡必然要被打破”。
獨立書店與超市相比，顯然像一個步履蹣跚的老太太。超市不僅進(jìn)貨速度快，價格優(yōu)惠幅度也很大。超市進(jìn)的書一般都是進(jìn)入暢銷榜前５０名的圖書，很少有其他圖書。像Ｗ·Ｈ·史密斯、鮑德斯和瓦特斯通這樣的超級連鎖店有價格促銷的能力。而獨立書店只能從創(chuàng)造店內(nèi)環(huán)境入手來區(qū)別于其他的百貨店。
一位獨立書店的店主說：“我們才不想像超市那樣做呢，我們有訓(xùn)練有素的店員、優(yōu)質(zhì)的客服、充沛的圖書品種和寬松的環(huán)境。超市將價格作為它們的主要武器，而我們提供的是高質(zhì)量的服務(wù)。”
“降低書價給大家形成一種印象，全價圖書似乎太貴了，這樣經(jīng)過一段時間，營業(yè)額就會下降。還沒有人嘗試過既打折售書又提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因為這樣是根本做不到的�！�
書店引以為榮的會員卡計劃也早就引起了超市的關(guān)注。雖然沒有在所有的超市獲得成功，但Ｔｅｓｃｏ推行的俱樂部卡足以證明超市在了解顧客需求方面是走在了前面。Ｔｅｓｃｏ通過該計劃收集有價值的客戶數(shù)據(jù)，以此來決定營銷方案，這樣就可以針對目標(biāo)顧客投放關(guān)心的資訊，如養(yǎng)狗的顧客就可以獲得寵物飼料的促銷介紹。而且促銷的活動與顧客的關(guān)系越密切，他們就越容易重新走進(jìn)超市購物。
鮑德斯英國連鎖店認(rèn)為，這種會員卡是一種很有趣的想法�！拔覀兛吹搅私㈩櫩托畔�(shù)據(jù)庫的價值，它將為購物提供有力的參考，向適宜的顧客提供特別的資訊”。
對于超市來說，商品上的標(biāo)簽就是對價值分級示意的說明書，顧客可以選擇昂貴的、中等的或是低廉的商品。而書店是通過圖書分類來暗示價格，一般旅游書或保健書都是作為一類展示，來吸引想節(jié)省費用的購物者。
超市在向圖書業(yè)學(xué)習(xí)的過程中似乎從來不知疲倦。愛爾蘭超市連鎖店Ｓｕｐｅｒｑｕｉｎｎ創(chuàng)建者費爾蓋爾·奎因說：“我一直都十分相信店內(nèi)的氛圍是拉動銷售的主要力量�！笨蜻�是《如何讓顧客帶動銷售》（Ｃｒｏｗｎｉｎｇ ｔｈｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｈｏｗ ｔｏ Ｂｅｃｏｍｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－Ｄｒｉｖｅｎ）一書的作者。
“超市經(jīng)營者有許多需要向圖書業(yè)學(xué)習(xí)的地方，尤其是在創(chuàng)造輕松環(huán)境及組織閱讀等活動方面。任何一種超出常規(guī)零售店的建立忠誠顧客的方法對我們都是適用的。我們稱之為飛去來器效應(yīng)（ｂｏｏｍｅｒａｎｇ ｅｆｆｅｃｔ）。超市還非常羨慕書店與社區(qū)和知識階層之間建立的那種親密關(guān)系。”
一位兒童書店的店主還慷慨地為書店出謀劃策：“櫥窗展示是圖書零售店的一項很有創(chuàng)意的銷售工具�，F(xiàn)在許多超市的產(chǎn)品都是日常用品，沒有吸引力，而像書店那樣展示一些有美感的封面，很適于視覺享受，有時也能夠吸引顧客的購買�！钡械念櫩鸵灿幸恍﹤�人的需要，因此親手售書可以增加銷售并培養(yǎng)顧客的忠誠度。這是超市唯一一個還沒有提供的服務(wù)之一。但是“有多少超市能夠像我昨天做的那樣，花２０分鐘照看一位想買一本介紹應(yīng)對暴力事件的兒童小說的顧客呢”？
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