DM傳單促銷業(yè)績(jī)不理想 問題出在哪里？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-07 14:21
關(guān)于DM的無(wú)奈
對(duì)于如今的商家而言，DM成了胸口永遠(yuǎn)的痛。每周都會(huì)有大量的商家DM海報(bào)夾在報(bào)紙中郵寄到消費(fèi)者手中，然而如今DM海報(bào)的作用是越來越小，很多海報(bào)甚至沒有引起消費(fèi)者的注意就被扔進(jìn)了廢紙堆中。其實(shí)零售商也很無(wú)奈，發(fā)行DM后銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀徊缓�，但是周圍商家都發(fā)行DM，自己也只好跟風(fēng)。有些人想考慮DM之外的廣告宣傳方法，卻無(wú)所適從。
其實(shí)，我們應(yīng)該認(rèn)真考慮這個(gè)問題：是否每一個(gè)商家都必須并且適合發(fā)行DM呢？
當(dāng)然不是，DM是吸引消費(fèi)者光臨門店的一種方式，但它并不是唯一有效的方式。在商家經(jīng)常采取的方式中有很多可以吸引消費(fèi)者光臨門店的辦法，例如：廣播、電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、手機(jī)短信息、戶外廣告等等。由于這些舉措傳遞方式和目標(biāo)不同，因此也有不同的特點(diǎn)，下表列出了9種媒體廣告的對(duì)比：
DM的主要好處是可以將廣告的發(fā)行浪費(fèi)程度降到最低，每一個(gè)接受廣告的人員都是實(shí)際的或者潛在的顧客，發(fā)給顧客的信息以及內(nèi)容可以根據(jù)收信人的性格和購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行這種嘗試的途徑很多，特別是利用顧客會(huì)員卡可以準(zhǔn)確監(jiān)控每一個(gè)顧客的具體反應(yīng)。不可避免的是DM傳遞到每一個(gè)接受者的費(fèi)用要比其余的任何一種廣告形式都高，廣告的制作費(fèi)用也相對(duì)較高，而隨著投遞廣告的不斷增加，這種廣告可能被看成垃圾廣告……
DM錯(cuò)了，還是主導(dǎo)DM的思想錯(cuò)了？
2005年AC尼爾森的購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查顯示，55%的受訪者認(rèn)為“DM傳單”為大賣場(chǎng)/超市最有效的廣告手段，42%的受訪者認(rèn)為“店內(nèi)海報(bào)”最為有效，緊隨其后為“宣傳冊(cè)”（36%）。由此看來，DM在消費(fèi)者心目中的地位還是重要的，DM的作用也同樣是至關(guān)重要的。但是，如今的DM給商家?guī)淼臒⿶揽赡芤h(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的收益，DM四處泛濫使得商家容易陷入價(jià)格比拼的誤區(qū)，一味追逐價(jià)格，其前景卻令人堪憂。DM是聯(lián)系消費(fèi)者和零售店的有效工具。但是認(rèn)為“便宜自有顧客在”的思維模式已經(jīng)無(wú)法將商家的經(jīng)營(yíng)意念準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。本著這樣的偏見，自然無(wú)法有效地利用DM，更不用說提高DM的效果了。
到底是什么原因?qū)е翫M失敗呢？也許在于制定了牛頭不對(duì)馬嘴的DM，也許是消費(fèi)者對(duì)于促銷商品完全沒有興趣，也許促銷的商品推出時(shí)機(jī)太早，錯(cuò)過了流行，也許推出了消費(fèi)者已經(jīng)不需要的商品。銷售不佳的時(shí)候，對(duì)DM的促銷商品進(jìn)行再次分析，把他們當(dāng)作反面教材來活用，應(yīng)當(dāng)是有益而無(wú)害的。將順應(yīng)潮流并能夠提升業(yè)績(jī)的商品定期刊登在DM上，可以預(yù)測(cè)它所能持續(xù)的銷路。然而當(dāng)業(yè)績(jī)無(wú)法再次提升的時(shí)候，就需要調(diào)整進(jìn)貨量，以免造成大量的庫(kù)存積壓。當(dāng)看不見DM的效果的時(shí)候，反面教材的效果卻十分清楚，為了不白白浪費(fèi)DM，請(qǐng)先思考銷路不佳的回應(yīng)之道。首先，DM的制作要誠(chéng)心向消費(fèi)者傳遞信息，要用便宜的價(jià)格提供消費(fèi)者的必需商品，創(chuàng)造一個(gè)可以說服消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)境，能夠企劃一張能夠讓消費(fèi)者心有同感的DM來誘惑消費(fèi)者，將是提升業(yè)績(jī)的一個(gè)良方。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于DM上的促銷商品反應(yīng)遲鈍的時(shí)候，此時(shí)，最需要反省的就是商家自己的問題。光是便宜的價(jià)格不一定能夠獲得顧客的青睞。DM是集客的工具，其實(shí)他同時(shí)也是了解消費(fèi)者購(gòu)買傾向的工具。注意當(dāng)價(jià)格再也提不起消費(fèi)者的興趣的時(shí)候，就表示到了該檢討商品銷售方式的時(shí)候了。DM確實(shí)能夠幫助商家掌握消費(fèi)者的需求，但它也能應(yīng)用于了解商品有效的銷售方式上。
經(jīng)常有商家這樣評(píng)價(jià)顧客，說給門店貢獻(xiàn)利潤(rùn)的顧客才是好的顧客，手持購(gòu)買DM刊選購(gòu)商品的顧客不是好顧客。其實(shí)，這種看法有失偏頗。顧客購(gòu)物的結(jié)果更多取決于零售商的整體銷售計(jì)劃，顧客的購(gòu)物行為和結(jié)果是很容易受到商家影響的，商家制定什么樣商品促銷計(jì)劃，顧客購(gòu)物結(jié)果就將會(huì)是什么樣的。
所以，如果你的DM廣告被消費(fèi)者棄之一隅，請(qǐng)你先檢討自己的DM指導(dǎo)思想是否有誤。
�。ㄖ袊�(guó)醫(yī)藥報(bào) 王蓁）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)