沃爾瑪+“Vogue”—平價(jià)品牌時(shí)尚化策略
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2005-12-07 10:40
借《Vogue》變身
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在美國(guó)本頓維爾(Bentonville)總部，沃爾瑪做出了一個(gè)特別大膽的舉動(dòng)，它決定與頂級(jí)時(shí)尚雜志《Vogue》從今年9月開始進(jìn)行合作，在兩者所簽訂的協(xié)議中，包括里兩年共116整頁(yè)的廣告，其中在2005年12月出版的這一期中，沃爾瑪將一次性投放12頁(yè)。《Vogue》負(fù)責(zé)人拒絕泄露這次交易沃爾瑪所付的金額，但按照雜志廣告的通常價(jià)格推算，一個(gè)整頁(yè)廣告將花費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)美金。
一時(shí)間兩強(qiáng)的合作引起零售界和時(shí)尚界的各種議論，美國(guó)各媒體紛紛以《沃爾瑪?shù)念櫩褪荲ogue的讀者？》、《怪物沃爾瑪》等為題進(jìn)行報(bào)道。人們關(guān)注的焦點(diǎn)就是：是什么使沃爾瑪突然在高端時(shí)尚雜志、被全球時(shí)尚界稱作“時(shí)尚圣經(jīng)”的《Vogue》雜志上做起廣告？
根據(jù)它近期的種種動(dòng)作推斷，這只是沃爾瑪變身計(jì)劃中的一環(huán)。
低谷中前行的轉(zhuǎn)向嘗試
幾年前,在人們看來(lái),全球最大的零售商沃爾瑪前景還是一片光明。但現(xiàn)在，似乎也患上難以治愈的“大公司病”:商品雜亂，廉價(jià)商品不受顧客青睞，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度惡劣。同時(shí)使用廉價(jià)勞動(dòng)力、頻頻遭到工會(huì)的起訴等消息也為“平價(jià)”形象抹黑。沃爾瑪已無(wú)法滿足現(xiàn)代顧客品位，特別是家庭裝飾和家用電器方面，沃爾瑪銷售增長(zhǎng)也開始停滯不前。在許多美國(guó)人心中，沃爾瑪似乎就等于廉價(jià)的廁紙與吵吵嚷嚷的家庭主婦。
與此同時(shí)，包括Target、Best Buy等規(guī)模遠(yuǎn)小于沃爾瑪?shù)倪B鎖零售商，正以不同于它的差異化營(yíng)銷定位奪取顧客和利潤(rùn)。Target的經(jīng)營(yíng)主要迎合年輕但富裕程度稍高客戶的需要，定位在品牌設(shè)計(jì)者的連鎖店—將大賣場(chǎng)式的低價(jià)格與大量設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，以大手筆的廣告和如密茲羅希（Isaac Mizrahi）等名服飾設(shè)計(jì)師吸引了希望以平價(jià)穿出品味的消費(fèi)者。
Davidowitz&Associates零售業(yè)咨詢服務(wù)公司總裁Howard Davidowitz同意其他一些分析家的觀點(diǎn),認(rèn)為日益上升的石油價(jià)格以及工作的不穩(wěn)定都使得低收入者節(jié)省開支,從而嚴(yán)重影響了沃爾瑪?shù)匿N售額,“過(guò)去半年的跡象表明，跟同行業(yè)比起來(lái)，他們的確已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。”
根據(jù)沃爾瑪上半年公布的報(bào)表，沃爾瑪2004年的銷售總額是2850億美元,雖然第一季度的利潤(rùn)上漲了14%,但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華爾街的預(yù)測(cè)。該公司還表示,將很難完成今年的年終計(jì)劃。 而Target公司去年的銷售總額是468億美元,第一季度的銷售額已經(jīng)大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)。
并且，在前兩年的美國(guó)零售業(yè)圣誕銷售旺季中，雖然沃爾瑪?shù)匿N售額還是位居前列，但就其投資額和規(guī)模來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)匿N售出乎意外地差，反倒是過(guò)去一些臣服其下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛傳出銷售佳績(jī)。
在一年多的不見(jiàn)起色的銷售狀況之下，沃爾瑪從它的眾所周知的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向新的嘗試。
參與大眾時(shí)尚風(fēng)潮
今年4月份，沃爾瑪新的營(yíng)銷總監(jiān)約翰·弗萊明(John Fleming)走馬上任。他曾在Target工作了19年，并擔(dān)任過(guò)沃爾瑪網(wǎng)站的總負(fù)責(zé)人，是頂級(jí)市場(chǎng)行銷老手。弗萊明帶來(lái)了新的思想�！耙郧拔覀兊墓敬蛳铝说蛢r(jià)格的印記，”弗萊明說(shuō)，“現(xiàn)在我們要用更快的商品周期、滿足顧客更高的商品期望，從而更好地推動(dòng)銷售�！�
雖然對(duì)沃爾瑪?shù)念櫩腿簛?lái)說(shuō)，“時(shí)尚”似乎是個(gè)錯(cuò)誤的描述詞，但弗萊明表示，93%的美國(guó)家庭每年至少在沃爾瑪購(gòu)物一次，所以“我們選擇與時(shí)尚界的權(quán)威《Vogue》雜志合作來(lái)引導(dǎo)女性顧客，讓她們了解，時(shí)尚的衣著方式是容易掌握的”。
這也許是沃爾瑪?shù)膶?duì)手—Target給它的啟發(fā)。簡(jiǎn)而言之，沃爾瑪希望能把更具購(gòu)買力的消費(fèi)者從它的對(duì)手—Target那邊吸引過(guò)來(lái)。去年這些消費(fèi)者為Target帶來(lái)了高于沃爾瑪兩倍的銷售增長(zhǎng)率。
而作為一個(gè)零售商，之前沃爾瑪不是很看重廣告的作用。根據(jù)相關(guān)的廣告調(diào)研：在2004年，它花費(fèi)了8.41億美元在廣告投入上，比上一年上漲了21%，但只是美國(guó)企業(yè)廣告投入排名的第四十名，在Home Depot Inc、J.C. Penney Co、Target等零售商之下。
“我們將用各種方式告訴我們的目標(biāo)顧客，我們的產(chǎn)品變得更高端、更優(yōu)質(zhì)�！备トR明告訴華爾街分析家。
為了這個(gè)目標(biāo)，沃爾瑪正在與從前不可能合作的對(duì)象簽約。除《Vogue》之外，它還與鄉(xiāng)村天王葛斯布魯克斯 (Garth Brooks)簽下多年合約，另外還和流行合唱團(tuán)“天命真女”（Destiny s Child）簽下圣誕購(gòu)物季促銷廣告合約。
弗萊明說(shuō):“我們要找符合顧客口味的伙伴。”沃爾瑪同時(shí)也在少女雜志《Elle Girl》上登廣告，吸引年輕族群，鼓勵(lì)她們“勇敢做自己”，在秋季開學(xué)后大膽穿出獨(dú)特的風(fēng)貌。沃爾瑪還將在9月紐約時(shí)尚周推出服飾展，這是服飾界兩年一度的盛事。過(guò)去沃爾瑪只在店里和廣告?zhèn)鲉沃凶鲈摰昶放品棌V告。
關(guān)于廣告風(fēng)格沃爾瑪也有極大改變，不再?gòu)?qiáng)調(diào)其價(jià)格，而以個(gè)性風(fēng)尚吸引時(shí)尚人士。我們可以看到在9月號(hào)的《Vogue》已刊出的廣告中，不同身份的真實(shí)顧客以自己家常的服飾、飾品搭配沃爾瑪所販賣的衣著，穿出新風(fēng)味，從而宣揚(yáng)“自由自在”、“隨心搭配”的時(shí)尚。同時(shí)，沃爾瑪?shù)牡碾娨晱V告也發(fā)生了變化，它以幽默的手法鼓勵(lì)學(xué)生以自己的口味裝點(diǎn)宿舍房間。
可以肯定的是，沃爾瑪決不會(huì)完全收起它著名的“笑臉”標(biāo)志，它依然會(huì)被印在沃爾瑪?shù)膬r(jià)格宣傳單的上面，并且這個(gè)宣傳單依舊會(huì)貼在賣場(chǎng)和社區(qū)附近來(lái)招徠顧客。雖然沃爾瑪表示它們不會(huì)放棄自己的核心顧客—平民，但它已經(jīng)決心擴(kuò)大自己的受眾群，希望能夠吸引更多的高消費(fèi)顧客，他們能夠更頻繁地購(gòu)物并購(gòu)買更多的商品。
模糊化之爭(zhēng)
“這次合作的前提是基于我們對(duì)前景的分析預(yù)測(cè)，”《Vogue》的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黛博拉·卡文納（Deborah Cavanagh）表示，“我們預(yù)計(jì)越來(lái)越多的女性購(gòu)買服裝的場(chǎng)所，將由小的奢侈、流行服裝專賣店轉(zhuǎn)向有聲望的百貨公司集群。”
然而對(duì)于沃爾瑪新決策的效果，還沒(méi)有定論。
“單從廣告本身而言，沃爾瑪?shù)男聫V告無(wú)疑是更有魅力了，但它真的反映了沃爾瑪?shù)奈幕藛幔空娴姆从沉宋譅柆斉c對(duì)手的不同嗎？”蘭迪·柯斯蒂（Randy Curtis）問(wèn)。他曾是沃爾瑪消費(fèi)者關(guān)系部門的負(fù)責(zé)人，兩年前離開了沃爾瑪創(chuàng)辦了自己的商業(yè)咨詢公司。他的問(wèn)題代表了一部分人的看法，認(rèn)為沃爾瑪模糊了自己的定位而去嘗試自己不熟悉的領(lǐng)域，無(wú)疑給對(duì)手可乘之機(jī)。
彼得·迪克遜（Peter Dixon），紐約LIPPINCOTT MERCER品牌咨詢公司的資深合伙人，表示他認(rèn)為沃爾瑪?shù)臎Q定是正確的�！爱�(dāng)企業(yè)販賣‘吸引力’時(shí)決不會(huì)有危險(xiǎn)，”他說(shuō)，“沃爾瑪正在追尋已經(jīng)流行開的大眾時(shí)尚風(fēng)潮，現(xiàn)在跟上還來(lái)得及�！�
然而，分析家們看來(lái)，要想真正改頭換面，也并非是一朝一夕就可以完成的。畢竟品牌的時(shí)尚化是一種需要注入靈魂的創(chuàng)造。沃爾瑪為建立自己時(shí)尚形象而作的努力，需要半年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才可以見(jiàn)到效果。
同時(shí)，沃爾瑪也需要看守好自己的平價(jià)陣地。Home Depot Inc、Target等對(duì)手正小心翼翼地選擇特定商品提供比沃爾瑪更低價(jià)的促銷，并且持續(xù)強(qiáng)化流行服飾和食品供應(yīng)種類。住在休斯敦的麗思外出采購(gòu)圣誕禮物時(shí)就刻意略過(guò)沃爾瑪?shù)絋arget的賣場(chǎng)去。這位育有兩個(gè)孩子的媽媽表示，她舍沃爾瑪而去Target是因?yàn)橄氡荛_前者的購(gòu)物人潮，同時(shí)她驚奇地發(fā)現(xiàn)Target的玩具價(jià)格比沃爾瑪還便宜。
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