汽車(chē)行業(yè)4S店的問(wèn)題在哪里？
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2005-12-01 15:36
本來(lái)買(mǎi)車(chē)對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)是一件幸福的事情，我卻經(jīng)歷了一次非常痛苦的過(guò)程。持幣待購(gòu)看好了一個(gè)車(chē)型，尋覓了很多家4S店，選中了一家聽(tīng)說(shuō)不錯(cuò)的。在購(gòu)車(chē)的過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)，所謂的4S就是4個(gè)S的相加，而非本質(zhì)意義上的整體結(jié)合。由于銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)服務(wù)的不滿(mǎn)意，我選擇了放棄這家所謂口碑很好的4S店的后續(xù)服務(wù)，而選擇別的汽車(chē)修理廠完成。從維修服務(wù)到保養(yǎng)的利潤(rùn)，自然而然的進(jìn)入了汽車(chē)修理店，而非那家銷(xiāo)售汽車(chē)的4S店。同樣的故事發(fā)生在我身邊很多朋友的身上。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，竟然發(fā)生如此不以客戶(hù)價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)；引發(fā)了我對(duì)汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)的思考？為什么一家4S店，放棄即將到手的持續(xù)利潤(rùn)呢？
從汽車(chē)的銷(xiāo)售、維修、保養(yǎng)到零配件，如果一個(gè)4S店能夠真的籠絡(luò)一個(gè)客戶(hù)的心，不僅僅能夠賺取銷(xiāo)售的利潤(rùn)，而且更為重要的是，售后一條龍的服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)可以讓這個(gè)4S店獲取更大的利潤(rùn)空間。但是這個(gè)4S為了賺取銷(xiāo)售部分的利潤(rùn)，對(duì)客戶(hù)亂承諾，不能很好地兌現(xiàn)承諾，使客戶(hù)失去了信心。常規(guī)來(lái)講，保養(yǎng)、維修和零配件的利潤(rùn)比銷(xiāo)售的利潤(rùn)要高，好不容易開(kāi)發(fā)的一個(gè)客戶(hù)，就這樣徹底的喪失了。
更為重要的是，按照客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意義來(lái)講，以后所有的購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)，都是零營(yíng)銷(xiāo)成本的。我們都知道，開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)非常難，銷(xiāo)售的成本很高。如果不能讓客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，單客戶(hù)的銷(xiāo)售成本就是高昂的，這就把企業(yè)的凈利潤(rùn)拉下來(lái)。這也是很多企業(yè)賠錢(qián)賺吆喝的原因。
據(jù)業(yè)內(nèi)一個(gè)朋友講，這兩年汽車(chē)銷(xiāo)售的公司，賺錢(qián)的很少。加上價(jià)格逐漸透明化，廠家的銷(xiāo)售政策苛刻，真正能夠賺錢(qián)的沒(méi)有幾家。特別是銷(xiāo)售部門(mén)，常常是虧損的。很多4S店，都是靠維修和保養(yǎng)以及零配件的銷(xiāo)售支持著。既然銷(xiāo)售不能盈利，但靠后續(xù)的服務(wù)維持企業(yè)的生存和發(fā)展，為什么汽車(chē)銷(xiāo)售商還在銷(xiāo)售汽車(chē)的時(shí)候如此對(duì)待客戶(hù)？
我深入調(diào)查了幾家4S店發(fā)現(xiàn)，所謂的4S，就是四個(gè)部門(mén)的疊加，并沒(méi)有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的時(shí)候往往會(huì)想，找個(gè)4S店買(mǎi)車(chē)，以后就在這家4S維修、保養(yǎng)和購(gòu)買(mǎi)配件，享受一條龍的服務(wù)。所以，很多人買(mǎi)車(chē)仍然希望到4S店去購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)，結(jié)果很讓人失望，幾乎沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)回到原來(lái)的4S店做首保。汽車(chē)出了問(wèn)題，都是直接找一個(gè)服務(wù)比較好、修理技術(shù)比較好的修理廠去維修、保養(yǎng)。
銷(xiāo)售系統(tǒng)、汽修系統(tǒng)、保養(yǎng)服務(wù)、零配件銷(xiāo)售，這四個(gè)系統(tǒng)在我所調(diào)查的幾家4S內(nèi)部，都是獨(dú)立的部門(mén)。特別是銷(xiāo)售系統(tǒng)——客戶(hù)的主要源頭，往往是獨(dú)立于其他的三個(gè)部門(mén)。銷(xiāo)售系統(tǒng)的人沒(méi)有考慮要把客戶(hù)服務(wù)好，而是用各種各樣的銷(xiāo)售技巧，把車(chē)賣(mài)給客戶(hù)就完了。背后的原因很簡(jiǎn)單。他們的收入僅僅跟整車(chē)銷(xiāo)售掛鉤，從來(lái)不會(huì)跟老客戶(hù)上門(mén)掛鉤。他們不會(huì)為公司的利益考慮，因?yàn)樗麄兊目己酥桓麄兊恼?chē)銷(xiāo)售有關(guān)，跟公司的整體業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)。所以，很多整車(chē)銷(xiāo)售的，就出現(xiàn)了“拼縫”現(xiàn)象。一個(gè)銷(xiāo)售人員掛靠在幾家4S整車(chē)銷(xiāo)售店的很多。一方面這樣的掛靠，可以讓這個(gè)銷(xiāo)售人員有更多的車(chē)型選擇，賣(mài)給不同需求的客戶(hù)；另外一方面，同樣的車(chē)型，他可以選擇給提成高的公司售車(chē)。
在這樣的局面下，銷(xiāo)售人員只負(fù)責(zé)把車(chē)銷(xiāo)售出去，他們并不關(guān)心客戶(hù)是否滿(mǎn)意，也不會(huì)關(guān)心客戶(hù)是否會(huì)回頭（買(mǎi)車(chē)的回頭客太少了），更不會(huì)關(guān)心公司利益，不會(huì)考慮到如果把客戶(hù)服務(wù)好了，客戶(hù)回頭會(huì)來(lái)本公司修理、保養(yǎng)和購(gòu)買(mǎi)配件，公司可以享受更高的利潤(rùn)空間。即使考慮到，也不會(huì)盡力去做，因?yàn)檫@不在他的業(yè)績(jī)考核范圍內(nèi)，如果碰到個(gè)人利益的沖突，首先考慮的是個(gè)人利益。
在利益面前，公司的規(guī)章、公司的文化理念宣傳，都會(huì)變了樣子。上有政策下有對(duì)策的局面出現(xiàn)就會(huì)司空見(jiàn)慣了。
如何解決這個(gè)矛盾？沒(méi)有利益共享的聯(lián)合，就沒(méi)有真正意義上四個(gè)S的聯(lián)合。銷(xiāo)售系統(tǒng)如果不能從回頭客的服務(wù)中獲得利益，或者如果不能從中獲得足夠多的利益，他們就不會(huì)為客戶(hù)的滿(mǎn)意度負(fù)責(zé)。他們只對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)。所以，4S店必須設(shè)計(jì)一個(gè)足夠的利益點(diǎn)，讓銷(xiāo)售系統(tǒng)有足夠的動(dòng)力維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，并愿意為了讓客戶(hù)滿(mǎn)意，犧牲暫時(shí)的一些利益。
維修服務(wù)和保養(yǎng)服務(wù)，也必須讓客戶(hù)滿(mǎn)意。當(dāng)客戶(hù)滿(mǎn)意之后，客戶(hù)就會(huì)形成回頭客，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)也會(huì)起到促進(jìn)作用。如果客戶(hù)重復(fù)購(gòu)車(chē)，還會(huì)考慮到貴店購(gòu)買(mǎi)；朋友買(mǎi)車(chē)，就會(huì)轉(zhuǎn)介紹。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)介紹的購(gòu)買(mǎi)，都是零營(yíng)銷(xiāo)成本的。
如果企業(yè)不從利益共享的角度著手進(jìn)行改革，設(shè)計(jì)出好的利益共享，共榮辱的業(yè)績(jī)考核和利益分配機(jī)制，就會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。4S本來(lái)是要給客戶(hù)提供一條龍服務(wù)的，用來(lái)吸引客戶(hù)購(gòu)車(chē)。但是，很多的企業(yè)并沒(méi)有從利益的角度，真正地做到一條龍。那么，利益的斷層就導(dǎo)致了服務(wù)的斷層�，F(xiàn)在大多數(shù)的4S店，并非真正意義上的4S店。（作者：趙興峰）
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