哈根達(dá)斯的制勝之道
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-30 17:36
細(xì)分目標(biāo)市場。哈根達(dá)斯的經(jīng)營策略和英國航空異曲同工，當(dāng)年英國航空在全球航空業(yè)不景氣的時(shí)候努力提高服務(wù)質(zhì)量，市場定位為中高檔旅行者，有意抬高機(jī)票價(jià)格。通過價(jià)格的提高既能抵消高服務(wù)的成本，又對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行篩選。哈根達(dá)斯勝在對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分和把握上，這也是一個(gè)典型80/20原則，即企業(yè)80%的利潤由20%的顧客創(chuàng)造。在定位目標(biāo)市場上，哈根達(dá)斯的中國之路延續(xù)了創(chuàng)立之初的市場策略。在很多競爭者以為中國國內(nèi)的市場正陷于價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，哈根達(dá)斯憑著高超的市場敏感度和營銷手段，開辟了一個(gè)高端市場。
準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理。哈根達(dá)斯最初切入國內(nèi)市場的時(shí)候，認(rèn)真地分析了國內(nèi)消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)國人認(rèn)為：出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚生活的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別活動(dòng)，再吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線，爭相報(bào)道，一舉把“哈根達(dá)斯”定義為時(shí)尚生活的同義詞，讓消費(fèi)者覺得物有所值。
這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，屢試屢爽�；�100元去電影院看愛情片而不是回家看DVD說明什么？問題的關(guān)鍵就在與環(huán)境和心理，很多時(shí)候人們要的就是一個(gè)心理滿足。哈根達(dá)斯正是瞄準(zhǔn)了小資虛榮又精打細(xì)算的心理，賣幾十元錢的“高等享受”。
留住核心顧客。留住消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多，因此它的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增強(qiáng)了廣告效果，鎖定了那些金字塔尖消費(fèi)者。
與此同時(shí)，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其它零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，如通過大型超市，殺入家庭冰淇淋市場。哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會(huì)員制，消費(fèi)累積500元，就可以填寫一張表格成為會(huì)員。定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品。不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。
溫情營銷。給行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯書簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，較長久地保留下來，于是不知不覺，心中就有了這種產(chǎn)品品牌概念。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。
在每年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。
拜訪目標(biāo)顧客。哈根達(dá)斯的銷售員帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓主管當(dāng)場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。
哈跟達(dá)斯的營銷定位和對(duì)中國消費(fèi)者心理的把握能力，都是營銷的典范。國內(nèi)有哪種冰淇淋能做到一吃，就愛上它的味道？
�。▉碓矗合M(fèi)日?qǐng)?bào) 作者周志明）
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