現(xiàn)階段，生鮮超市在蔬菜經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在制定蔬菜的銷售價(jià)格時(shí)考慮的依據(jù)，主要有下面幾個(gè)方面：
1、進(jìn)貨成本。即進(jìn)貨價(jià)格。無(wú)論是超市自采、供應(yīng)商供貨、聯(lián)營(yíng)還是承包出租，其貨物來(lái)源主要是批發(fā)市場(chǎng)，價(jià)格參照系主要還是基于批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格。
2、成本、分?jǐn)偝杀疽约懊谕�。可以說(shuō)，這方面的因素對(duì)蔬菜銷售價(jià)格的制定，具有非常重要的意義，但實(shí)際使用起來(lái)又非常的復(fù)雜，不好控制。
有的超市采用植入率來(lái)確定銷售價(jià)格，所謂植入率是指對(duì)包含工資額賣價(jià)之比率，也可以理解為預(yù)估之利益。知道了進(jìn)貨原價(jià)，其商品就可以依據(jù)預(yù)估之植入率，決定出賣價(jià)，可以用下面公式表示：銷售價(jià)格=進(jìn)貨原價(jià)÷（1-植入率）。在以上的計(jì)算方式中，如何正確的確定植入率，便成為關(guān)鍵。
但是，本文的觀點(diǎn)更傾向于依據(jù)“本量利分析原則”，確定銷售價(jià)格。“本量利分析”（CVP分析）是成本-業(yè)務(wù)量-利潤(rùn)關(guān)系分析的簡(jiǎn)稱，指在變動(dòng)成本計(jì)算模式的基礎(chǔ)上，以數(shù)學(xué)化模型與圖形來(lái)揭示固定成本、變動(dòng)成本、業(yè)務(wù)量、單價(jià)、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等變量之間的內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系，為預(yù)測(cè)、決策和規(guī)劃提供必要財(cái)務(wù)信息的一種定量分析方法。根據(jù)“本量利分析”基本模型：利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-變動(dòng)成本-固定成本總額=單價(jià)X業(yè)務(wù)量-單位變動(dòng)成本X業(yè)務(wù)量-固定成本總額=（單價(jià)-單位變動(dòng)成本）X業(yè)務(wù)量-固定成本總額。保本點(diǎn)業(yè)務(wù)量=固定成本總額/[單價(jià)X（1-營(yíng)業(yè)稅率）-單位變動(dòng)成本]。
上述兩種方式的具體應(yīng)用，在下面的章節(jié)中詳細(xì)探討。
3、根據(jù)市場(chǎng)研調(diào)結(jié)果，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。
在上述影響蔬菜銷售價(jià)格制定的因素里面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是遵從于企業(yè)市場(chǎng)開拓與確立市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)的需要，操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單。但在前面的兩項(xiàng)因素上，好多超市的定價(jià)走入了誤區(qū)，造成了蔬菜銷售價(jià)格制定的不合理，本文試從下面幾個(gè)方面論述：
一、蔬菜進(jìn)貨成本構(gòu)成因素分析
合理的定價(jià)，必須要了解市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成以及價(jià)格波動(dòng)變化的規(guī)律。
1、現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)果蔬類農(nóng)產(chǎn)品流通交易成本構(gòu)成分析
以蔬菜為例，蔬菜主要通過(guò)下面的環(huán)節(jié)流通：
A種植地——B小販運(yùn)戶——C產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)——D大販運(yùn)戶——E銷售地批發(fā)市場(chǎng)——F二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、二級(jí)批發(fā)商、配送企業(yè)——G農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市或小商販——H消費(fèi)者
以上為蔬菜流通需要經(jīng)過(guò)的基本環(huán)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)、地域不同，以及流通過(guò)程中采購(gòu)、銷售模式的不同，上述環(huán)節(jié)會(huì)有所變化或減少。根據(jù)上述流通環(huán)節(jié)，我們來(lái)分析各個(gè)環(huán)節(jié)成本、利潤(rùn)構(gòu)成：
A：具體體現(xiàn)為種植戶蔬菜的出售價(jià)，由于受供求關(guān)系的影響，但出售價(jià)并不一定高于種植戶的種植成本，把出售價(jià)作為流通蔬菜的成本之一——C1
B：小販運(yùn)戶的利潤(rùn)——L1，運(yùn)輸成本——Y1，加工、包裝費(fèi)用——B1，產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人費(fèi)用——F1，損耗——S1
C：產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)交易費(fèi)——F2
D：大販運(yùn)戶的利潤(rùn)——L2，運(yùn)輸成本——Y2，加工、包裝費(fèi)用——B2，損耗——S2
E：銷售地批發(fā)市場(chǎng)交易費(fèi)——F3
F：二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)交易費(fèi)——F4，二級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)、配送企業(yè)利潤(rùn)——L3，加工、包裝費(fèi)用——B3，損耗——S3，運(yùn)輸成本——Y3
G：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市或小商販銷售成本——F5，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市或小商販的利潤(rùn)——L4，損耗——S4
所以，最終到消費(fèi)者手中的蔬菜的最大價(jià)格構(gòu)成為：
C1+L1+L2+L3+L4+Y1+Y2+Y3+B1+B2+B3+F1+F2+F3+F4+F5+S1+S2+S3+S4
可見(jiàn)，蔬菜流通過(guò)程中的成本費(fèi)用是非常高的。
這種流通方式的弊端是顯而易見(jiàn)的：環(huán)節(jié)多，成本高。前面的文章中曾經(jīng)提到過(guò)無(wú)論是超市還是農(nóng)產(chǎn)品配送企業(yè)，其根本的競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品資源的產(chǎn)地化，即在產(chǎn)地經(jīng)過(guò)嚴(yán)格分級(jí)、包裝的農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入超市或終端銷售環(huán)節(jié)，而不經(jīng)過(guò)中間任何的流通環(huán)節(jié)。因此，超市蔬菜經(jīng)營(yíng)的定價(jià)過(guò)程中，必須要考慮采購(gòu)流程優(yōu)化的問(wèn)題，而不僅僅是依據(jù)批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格，簡(jiǎn)單加上一個(gè)差價(jià)就萬(wàn)事大吉了。流通過(guò)程優(yōu)化的措施便在于減少價(jià)格構(gòu)成的項(xiàng)目，或者壓低價(jià)格構(gòu)成項(xiàng)目的數(shù)值，從而達(dá)到降低成本的目的。只要流程設(shè)計(jì)合理，蔬菜銷售企業(yè)完全可以依靠規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到降低成本，確立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、批發(fā)市場(chǎng)蔬菜價(jià)格波動(dòng)原因分析。
�。�1） 除受種植成本影響之外，影響批發(fā)市場(chǎng)蔬菜價(jià)格變化的主要因素是供求關(guān)系，并且波動(dòng)幅度越接近產(chǎn)地端，波動(dòng)幅度越大。由于蔬菜販運(yùn)、批發(fā)的傳統(tǒng)交易方式技術(shù)含量比較低，周轉(zhuǎn)速度較快，所以從事這方面的商戶較多，且變化較快，從某種程度上造成了價(jià)格的激烈波動(dòng)。例如，假如某個(gè)批發(fā)市場(chǎng)所覆蓋的消費(fèi)區(qū)域，黃瓜的平均日消費(fèi)量是100噸，那么每天批發(fā)市場(chǎng)的來(lái)貨量就是100噸，這時(shí)候供求關(guān)系是基本平衡的，利潤(rùn)基本也會(huì)維持在平均水平。但是，這時(shí)候的利潤(rùn)會(huì)吸引部分販運(yùn)戶加入進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)上的供應(yīng)量會(huì)逐漸增大，就會(huì)造成供大于求的局面，利潤(rùn)就會(huì)逐漸降低，但只要還有利可圖，就不會(huì)有人主動(dòng)退出。直到供應(yīng)量每天嚴(yán)重大于100噸時(shí)，就會(huì)形成“爛市”，這時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)就都在賠錢了，只是受采購(gòu)、物流成本的制約，大家賠錢的比例會(huì)有所不同。從現(xiàn)在的交易模式來(lái)講，一般“爛市”是必然要形成的，且呈現(xiàn)一定的周期性，但這種周期性是不規(guī)則的。在“爛市”時(shí)，必然會(huì)有商戶撐不住勁，賠不起了，這時(shí)候市場(chǎng)上的來(lái)貨量會(huì)減少，甚至?xí)蝗粶p少，供應(yīng)就會(huì)小于（甚至大大小于）需求，價(jià)格會(huì)上漲，利潤(rùn)必然增加。利潤(rùn)有了，就會(huì)有人再加入，從而造成下一輪循環(huán)。從整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶來(lái)看，蔬菜經(jīng)營(yíng)一般是“剩者為王”，而非“勝者為王”，即掙錢的一般都是那些資金較為雄厚、能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、采購(gòu)物流成本較低、較為熟悉市場(chǎng)規(guī)律的商戶，對(duì)某些投機(jī)者來(lái)講，往往是為別人做了嫁衣，甚至是血本無(wú)歸。
�。�2） 具體到某個(gè)品種，一般來(lái)講，種植平均成本（L1）、產(chǎn)地平均采購(gòu)價(jià)格（L2）、銷地批發(fā)平均價(jià)格（L3）、零售價(jià)格（L4）之間有利潤(rùn)差，且利潤(rùn)差越靠近銷售端，利潤(rùn)差會(huì)越大，即在平均狀態(tài)下，每個(gè)環(huán)節(jié)之間一般都會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，且“種菜的不如賣菜的，賣菜的不如炒菜的”。但是，受供求關(guān)系的影響，有時(shí)候收購(gòu)價(jià)格會(huì)低于種植成本，即老百姓種菜要賠錢；扣除物流費(fèi)用（甚至不扣除物流費(fèi)用），銷地批發(fā)價(jià)格有時(shí)會(huì)低于產(chǎn)地采購(gòu)價(jià)格，零售價(jià)格有時(shí)也會(huì)低于銷地批發(fā)價(jià)格，即販運(yùn)、銷售蔬菜的商戶要賠錢。
弊端：價(jià)格的劇烈波動(dòng)，不僅給超市蔬菜的定價(jià)帶來(lái)困難，還容易出現(xiàn)采購(gòu)黑洞。采購(gòu)黑洞損失的并不僅僅是那部分錢，更糟糕的是會(huì)對(duì)超市的蔬菜定價(jià)產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而最終影響到整體銷售效果。
因此，超市生鮮經(jīng)營(yíng)者在制定蔬菜銷售價(jià)格的過(guò)程中，絕不能僅僅把批發(fā)市場(chǎng)的采購(gòu)價(jià)格作為唯一的參照系，要認(rèn)真研究蔬菜價(jià)格成本的構(gòu)成，以及市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)變化的規(guī)律，并認(rèn)真應(yīng)對(duì)。
二、成本、分?jǐn)偝杀疽约懊谕?
正確的市場(chǎng)份額的估算方式，即正確估算期望營(yíng)業(yè)量與保本營(yíng)業(yè)量，才可以確定適合的分?jǐn)偝杀�、植入率或者毛利期望值，而不是依�?jù)歷史營(yíng)業(yè)量。從某種意義上講，歷史營(yíng)業(yè)量也許本身就是錯(cuò)誤的，價(jià)格與管理的不到位，導(dǎo)致了錯(cuò)誤的營(yíng)業(yè)量反映。
我們可以制定下面的公式：
銷售價(jià)格=進(jìn)貨原價(jià)÷（1-植入率）
植入率=（銷售價(jià)格-進(jìn)貨原價(jià)）/銷售價(jià)格
無(wú)論是何種銷售模式，一般都是根據(jù)上述的方式確定基本的蔬菜銷售價(jià)格，再通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行比較，確定最終的銷售價(jià)格。假設(shè)在進(jìn)貨價(jià)格合理的情況下，確定銷售價(jià)格最關(guān)鍵的就是植入率了。植入率如果定得不合適，或者會(huì)導(dǎo)致零售價(jià)格過(guò)高，影響銷售狀況；或者會(huì)導(dǎo)致不能正確的反映盈利，造成虧損。在確定植入率的過(guò)程中，營(yíng)業(yè)量是最重要的因素。當(dāng)蔬菜經(jīng)營(yíng)者確定植入率時(shí)，往往考慮的最多的就是歷史銷售數(shù)量了，做的比較好的也僅僅是在歷史銷售數(shù)量上簡(jiǎn)單的加一個(gè)系數(shù)。這樣做，其實(shí)是錯(cuò)誤的。假如超市原來(lái)的銷售價(jià)格與服務(wù)管理水平，具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力，做的很完善了，那么歷史的銷售量也許是正確的。但是，如果原來(lái)的銷售價(jià)格與服務(wù)管理水平不怎么樣，那么歷史銷量就沒(méi)有正確的反映應(yīng)該有的銷量，就會(huì)給出錯(cuò)誤的植入率，從而造成價(jià)格定位的不合理，影響銷售，造成惡性循環(huán)。
正確的做法是，原來(lái)的歷史銷量只是一個(gè)參考數(shù)據(jù)。定價(jià)的原則與制定植入率的原則，應(yīng)該是基于開店之初的對(duì)本店覆蓋商圈的市場(chǎng)預(yù)期。例如，每個(gè)超市都有自己覆蓋的主要服務(wù)半徑，假設(shè)某超市覆蓋消費(fèi)區(qū)域內(nèi)每天蔬菜的總消費(fèi)量是50000公斤，超市期望的市場(chǎng)占有率是20%，那么期望銷量就是每天10000公斤（即使現(xiàn)在每天的歷史銷量是2000公斤），這個(gè)期望銷量10000公斤才應(yīng)該是制定植入率的最重要依據(jù)，而不是2000公斤的歷史銷量。原因很簡(jiǎn)單，如果你的蔬菜價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)都做的很好了，你的銷量就應(yīng)該是10000公斤，甚至更高，而現(xiàn)在你只做了2000公斤，正說(shuō)明你的工作做的不好，工作中還有許多需要改進(jìn)的地方，你現(xiàn)在如果用存在很多缺陷的歷史銷量來(lái)確定植入率，能行嗎？
為了更好的說(shuō)明上述問(wèn)題，我們?cè)谥贫ㄊ卟藘r(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該引入“本量利”（CVP）分析原則。在“本量利”（CVP）分析模型中，為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們可以設(shè)為：
成本總額=變動(dòng)成本+固定成本總額
那么：
利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-變動(dòng)成本-固定成本總額=（銷售價(jià)格-進(jìn)貨原價(jià)）*營(yíng)業(yè)量-成本總額
那么：
保本業(yè)務(wù)量=成本總額/（銷售價(jià)格-進(jìn)貨原價(jià)）
帶入原來(lái)的公式：
植入率=成本總額/（保本業(yè)務(wù)量*銷售價(jià)格）
如果設(shè)為：
分?jǐn)偝杀?成本總額/保本業(yè)務(wù)量
那么：
植入率=分?jǐn)偝杀?銷售價(jià)格
可見(jiàn)，植入率最終與成本總額以及保本營(yíng)業(yè)量有直接的關(guān)系，即與分?jǐn)偝杀居兄苯拥年P(guān)系。在成本總額中，超市的固定成本基本變化不大，那么確定植入率的關(guān)鍵就是變動(dòng)成本與保本業(yè)務(wù)量。
超市所銷售蔬菜的價(jià)格，是超市競(jìng)爭(zhēng)力最主要的體現(xiàn)，如何控制變動(dòng)成本，正確認(rèn)識(shí)保本業(yè)務(wù)量，正確制定植入率，從而正確的確定銷售價(jià)格戰(zhàn)略，是超市經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，不管你的價(jià)格如何制定，總歸還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，你的價(jià)格如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你的銷售數(shù)量就不能夠做上去，銷售數(shù)量做不上去，反過(guò)來(lái)會(huì)時(shí)刻制約著你的定價(jià)原則。另外一個(gè)角度，如果僅僅為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，被動(dòng)去保持一個(gè)低的價(jià)格，而不從深層次上分析各種成本因素，依靠改善供應(yīng)渠道與提升管理水平，降低變動(dòng)成本因素，提高銷售數(shù)量，那么，超市的蔬菜經(jīng)營(yíng)狀況就不可能有明顯的改善。
因此，超市蔬菜經(jīng)營(yíng)價(jià)格戰(zhàn)略，絕對(duì)不可以是簡(jiǎn)單的進(jìn)貨價(jià)格加權(quán)的數(shù)字計(jì)算，如果你本身的進(jìn)貨成本就非常高了，怎么再去加權(quán)？必須考慮到整個(gè)的蔬菜供應(yīng)鏈狀況，才可以從根本上解決價(jià)格定位的問(wèn)題。
高端定位：不能僅依靠掛羊頭賣狗肉。
（梁長(zhǎng)青）
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