不知從何時(shí)起，飲料、方便面、口香糖、火腿腸等快速消費(fèi)品，紛紛走入網(wǎng)吧，就連被眾人一致認(rèn)為無(wú)法在網(wǎng)吧生存的雀巢速溶咖啡也在去年登陸網(wǎng)吧并落地生根，形成網(wǎng)吧行業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。于是，以飲料、方便面、薯片、話梅、火腿腸為典型代表的快速消費(fèi)品登上網(wǎng)吧小賣(mài)部的櫥窗，開(kāi)始了占領(lǐng)網(wǎng)吧市場(chǎng)的漫長(zhǎng)而曲折的征途。
超市、小賣(mài)鋪、批發(fā)商已經(jīng)成為快速消費(fèi)品的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，網(wǎng)吧行業(yè)在中國(guó)的掘起，對(duì)于快速消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)不可忽視的商機(jī)。一直在零售業(yè)得意洋洋的快速消費(fèi)品廠商，也意識(shí)到了網(wǎng)吧這塊巨大的市場(chǎng)，遺憾的是，盡管洞察到了網(wǎng)吧未來(lái)的商機(jī)，但是對(duì)如何進(jìn)軍網(wǎng)吧這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)沒(méi)有客觀地認(rèn)識(shí)，也缺乏相關(guān)的推廣策略，征戰(zhàn)網(wǎng)吧市場(chǎng)成為一條漫漫長(zhǎng)路。
2005年4月，可口可樂(lè)與游戲運(yùn)營(yíng)商“第九城市”狂砸9億元，共同推廣《魔獸世界》游戲。半年多的時(shí)間過(guò)去了，《魔獸世界》游戲與可口可樂(lè)一樣在網(wǎng)吧里悄無(wú)聲息。同年5月，可口可樂(lè)在重慶再投巨資，仍然沒(méi)能將30%左右的市場(chǎng)份額提高，只是原地踏步走。巨資投入?yún)s沒(méi)有得到豐厚的回報(bào)，的確讓可口可樂(lè)大跌眼鏡！相似的例子還很多，這不禁令一些快速消費(fèi)品廠商疑問(wèn)：網(wǎng)吧市場(chǎng)固若金湯？
網(wǎng)吧業(yè)主對(duì)于快速消費(fèi)品廠商僅僅是借雞生蛋，并沒(méi)有真正接納這個(gè)生疏的訪客。快速消費(fèi)品廠商在零售業(yè)的得意，卻無(wú)法掩飾進(jìn)軍網(wǎng)吧江湖的悲哀。
網(wǎng)吧讓我歡喜讓我憂
中國(guó)目前擁有近20萬(wàn)家網(wǎng)吧，上億消費(fèi)者，未來(lái)的消費(fèi)潛力到底有多大，利潤(rùn)有多可觀，回報(bào)有多少，一向在中國(guó)零售業(yè)叱詫風(fēng)云的快速消費(fèi)品廠商，對(duì)這一無(wú)限的商機(jī)都心知肚明。幾年來(lái)，快速消費(fèi)品廠商在網(wǎng)吧的支持投入，也僅僅是幫網(wǎng)吧做一下門(mén)頭，送個(gè)冰柜等活動(dòng)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的策略來(lái)支持網(wǎng)吧。面對(duì)一塊肥肉卻吃不著，那股難受勁無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)。網(wǎng)吧讓我歡喜讓我憂，恰如其分地形容了快速消費(fèi)品廠商目前的心情。
中國(guó)有句古話說(shuō)得好，隔行如隔山�？焖傧M(fèi)品廠商與網(wǎng)吧，完全是兩個(gè)距離遙遠(yuǎn)的行業(yè)，加之網(wǎng)吧在中國(guó)的掘起僅僅有十年有余，一切都在摸索中前進(jìn)，也增加了快速消費(fèi)品廠商進(jìn)軍網(wǎng)吧行業(yè)的難度。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第15次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示：截至目前，中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破1億，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量也突破4160萬(wàn)臺(tái)。網(wǎng)吧經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)人一個(gè)最低廉的娛樂(lè)場(chǎng)所，普通百姓無(wú)法進(jìn)入KTV、酒吧等高檔場(chǎng)所消費(fèi)，網(wǎng)吧成為了工薪階層消費(fèi)的場(chǎng)所。1億網(wǎng)民中，更多的是選擇了去網(wǎng)吧消費(fèi)，一些擁有家庭電腦的用戶，為了尋找游戲中的激情或刺激，也走進(jìn)網(wǎng)吧�？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)，隨著中國(guó)網(wǎng)民的增加，更大的潛力有等挖掘。
網(wǎng)吧的客源在政策和行業(yè)發(fā)展下逐漸調(diào)整，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有了非常大的變化。幾年前，網(wǎng)吧每天穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額靠一批忠實(shí)的顧客長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)來(lái)獲取，網(wǎng)吧里癡迷于游戲而顧不上吃飯的顧客比比皆是，這些顧客在購(gòu)買(mǎi)飲料后再產(chǎn)生第二次消費(fèi)的情況幾乎不復(fù)存在，快速消費(fèi)品的數(shù)量極限就是網(wǎng)吧所有的忠實(shí)顧客；如今的網(wǎng)吧，每天不同時(shí)間里，不斷變換的高客流量成為網(wǎng)吧保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的新策略。4000萬(wàn)在網(wǎng)吧消費(fèi)的網(wǎng)民，以往通常是從早晨到下午一直在網(wǎng)吧蹲守，現(xiàn)在的消費(fèi)格局是4000萬(wàn)網(wǎng)民每天多次光臨網(wǎng)吧，同時(shí)網(wǎng)吧業(yè)主也更加注重快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售技巧，借助不斷更換的客戶群，快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售額會(huì)一路攀升，成為網(wǎng)吧以往快速消費(fèi)品銷(xiāo)售數(shù)量的數(shù)倍。根據(jù)調(diào)查，在一家普通的網(wǎng)吧的營(yíng)業(yè)額中，快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售額僅占總營(yíng)業(yè)額的20%左右。
每天不同時(shí)段不斷更替的客戶群，是否已經(jīng)成為網(wǎng)吧快速消費(fèi)品的極限呢？快速消費(fèi)品廠商為何在網(wǎng)吧站不住腳呢？
從快速消費(fèi)品廠商在網(wǎng)吧行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，我們可以清晰看到廠商并沒(méi)有再花費(fèi)力氣去推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。廠商重視網(wǎng)吧，只是把網(wǎng)吧作為自己產(chǎn)品沖量的一個(gè)渠道，也沒(méi)有引導(dǎo)網(wǎng)吧業(yè)主如何推銷(xiāo)快速消費(fèi)品�？焖傧M(fèi)品的銷(xiāo)售，在網(wǎng)吧里僅僅是一個(gè)增值業(yè)務(wù)，網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者對(duì)快速消費(fèi)品的推銷(xiāo)也不精通，能夠有快速消費(fèi)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)吧，在網(wǎng)吧行業(yè)里也是鳳毛麟角。上海大茂是網(wǎng)吧行業(yè)里推銷(xiāo)快速消費(fèi)品的行家里手，在快速消費(fèi)品的推銷(xiāo)方面，也下了不少功夫，分析大茂所有直營(yíng)店中的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，快速消費(fèi)品每天的銷(xiāo)售額占日營(yíng)業(yè)額的35%左右，與其他網(wǎng)吧高出了十幾個(gè)百分點(diǎn)，差距在哪里呢？
走進(jìn)大茂網(wǎng)吧的直營(yíng)店，我們看到了差距。與其他網(wǎng)吧不同的是，大茂網(wǎng)吧有專(zhuān)門(mén)的小推車(chē)，負(fù)責(zé)網(wǎng)吧快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售，其他網(wǎng)吧只是將快速消費(fèi)品放在收銀臺(tái)的櫥窗中，而大茂卻借簽火車(chē)上的快速消費(fèi)品推銷(xiāo)模式。從網(wǎng)吧網(wǎng)民消費(fèi)的心理分析，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)比較專(zhuān)注，既使有飲料、方便面等消費(fèi)需求，、消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈需求時(shí)不會(huì)跑到收銀臺(tái)購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品。裝滿快速消費(fèi)品的小推車(chē)走進(jìn)網(wǎng)吧后，伸手既來(lái)的購(gòu)買(mǎi)手法激發(fā)了網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)欲望，正中消費(fèi)者下懷。推銷(xiāo)時(shí)，以飲料為例，普通網(wǎng)吧里消費(fèi)者走到前臺(tái)購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，服務(wù)員通常會(huì)說(shuō)你要哪一種飲料，相當(dāng)大比例的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)礦泉水解渴；在大茂的小推車(chē)銷(xiāo)售員嘴里，推銷(xiāo)飲料的推銷(xiāo)詞演變?yōu)椋骸跋壬?小姐，你是喝可樂(lè)，還是綠茶？”這兩者之間的差距，想必快速消費(fèi)品的廠商能夠明白！
網(wǎng)吧行業(yè)里只有一個(gè)大茂，更多的網(wǎng)吧對(duì)于快速消費(fèi)品推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)欠缺�？焖傧M(fèi)品廠商重視網(wǎng)吧，只是看到了網(wǎng)吧巨大的銷(xiāo)售量，網(wǎng)吧比娛樂(lè)場(chǎng)所更大的客流量，更大的宣傳引導(dǎo)作用，也沒(méi)有被快速消費(fèi)品廠商重視起來(lái)，更沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的支持策略。一直宣稱(chēng)對(duì)網(wǎng)吧行業(yè)重視的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)和統(tǒng)一三家廠商，對(duì)網(wǎng)吧的重視僅僅是銷(xiāo)售人員的支持，更多在網(wǎng)吧行業(yè)的發(fā)展策略是沒(méi)有的。作為快速消費(fèi)品場(chǎng)所最佳的推廣場(chǎng)所卻不加利用，這也是快速消費(fèi)品無(wú)法在網(wǎng)吧立足的重要原因。
思想禁錮阻礙網(wǎng)吧市場(chǎng)擴(kuò)張
快速消費(fèi)品廠商在零售市場(chǎng)的發(fā)展歷史已經(jīng)是近百年，網(wǎng)吧快速消費(fèi)品市場(chǎng)的孕育，僅僅有數(shù)年的時(shí)間。快速消費(fèi)品廠商在零售市場(chǎng)的驕人成績(jī)，令廠商失去了清醒地頭腦，也沒(méi)有清醒地對(duì)網(wǎng)吧快速消費(fèi)品市場(chǎng)的判斷缺乏客觀性。
快速消費(fèi)品廠商在零售市場(chǎng)的精心推銷(xiāo)，快速消費(fèi)品在零售業(yè)的市場(chǎng)才得以打開(kāi)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，快速消費(fèi)品在零售業(yè)內(nèi)才占有了一席之地。追溯網(wǎng)吧行業(yè)的快速消費(fèi)品發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)吧業(yè)主主動(dòng)將快速消費(fèi)品引入網(wǎng)吧，旨在增加網(wǎng)吧的營(yíng)業(yè)收入，此種做法也助長(zhǎng)了快速消費(fèi)品廠商輕視網(wǎng)吧的目光，導(dǎo)致今天網(wǎng)吧行業(yè)快速消費(fèi)品廠商沒(méi)有對(duì)網(wǎng)吧這塊巨大市場(chǎng)的輕視。各快速消費(fèi)品廠商，用很短的時(shí)間，不花吹揮之力在網(wǎng)吧行業(yè)占領(lǐng)了一份可觀的市場(chǎng)份額。
面對(duì)需求龐大的網(wǎng)吧快速消費(fèi)品市場(chǎng)，業(yè)主的主動(dòng)采購(gòu)使快速消費(fèi)品廠商并沒(méi)有制訂網(wǎng)吧專(zhuān)用的銷(xiāo)售推廣策略，也沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)吧市場(chǎng)的推廣、開(kāi)發(fā)和挖掘工作。九城攜手可口可樂(lè)，斥資九億人民幣開(kāi)發(fā)網(wǎng)吧市場(chǎng)，重鎊炸彈投向網(wǎng)吧，驚醒了網(wǎng)吧快速消費(fèi)品廠商酣然美夢(mèng)。重新審視網(wǎng)吧快速消費(fèi)品的市場(chǎng)，廠商驀然發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)。為了搶奪網(wǎng)吧這塊肥肉，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在全國(guó)各地的網(wǎng)吧市場(chǎng)，不斷出現(xiàn)火拼現(xiàn)象。火拼的競(jìng)爭(zhēng)也給網(wǎng)吧業(yè)主了啟示，眾多網(wǎng)吧業(yè)主也開(kāi)始向快速消費(fèi)品廠商提出市場(chǎng)支持條件。免費(fèi)送冰柜、免費(fèi)裝修門(mén)頭成為快速消費(fèi)品廠商給網(wǎng)吧的市場(chǎng)支持費(fèi)用，這一做法，仍舊沿襲了快速消費(fèi)品廠商在零售業(yè)的手法，并沒(méi)有任何新的策略應(yīng)對(duì)商機(jī)無(wú)限的網(wǎng)吧市場(chǎng)。
零售業(yè)的豐功偉績(jī)，禁錮了快速消費(fèi)品廠商在網(wǎng)吧行業(yè)的市場(chǎng)推廣力度。網(wǎng)吧業(yè)主為了降低門(mén)頭裝修等經(jīng)營(yíng)成本，開(kāi)始在不同的廠商之間迂回，讓廠商在網(wǎng)吧市場(chǎng)內(nèi)吃盡了苦頭，也嘗盡了辛酸。
網(wǎng)吧市場(chǎng)低糜癥結(jié)何在？
面對(duì)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的網(wǎng)吧市場(chǎng)，快速消費(fèi)品廠商只能昔日零售業(yè)屢試不爽的手法在網(wǎng)吧行業(yè)里拼殺，收效甚微的業(yè)績(jī)并沒(méi)有改變快速消費(fèi)品廠商的市場(chǎng)開(kāi)拓策略。飲料、方便面等典型的快速消費(fèi)品，在網(wǎng)吧的推廣力度也沒(méi)有絲毫變化。
快速消費(fèi)品廠商的渠道，按照行業(yè)分為了商場(chǎng)超市渠道、餐飲渠道和娛樂(lè)場(chǎng)所渠道，盡管對(duì)網(wǎng)吧行業(yè)非常重視，網(wǎng)吧依舊被納入了娛樂(lè)場(chǎng)所渠道。網(wǎng)吧與KTV、酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所一樣，卻享受著并不盡相同銷(xiāo)售策略。網(wǎng)吧已經(jīng)形成一個(gè)行業(yè)，快速消費(fèi)品廠商為何把網(wǎng)吧歸入娛樂(lè)場(chǎng)所渠道呢？關(guān)鍵問(wèn)題在于網(wǎng)吧是個(gè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)手段都很落后的行業(yè)，而KTV、酒吧、餐飲等行業(yè)則成熟的多�？焖傧M(fèi)品廠商是等行業(yè)成熟了再去和大家一起搶果子，還是一開(kāi)始就幫助行業(yè)一起成長(zhǎng)，自然而然的收獲果實(shí)呢？目標(biāo)不同、策略不同，結(jié)果也必定不同，廠商應(yīng)該如何訣擇？廠商目前的選擇，無(wú)不是在等待網(wǎng)吧這個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)大，然后再去搶果子吃的發(fā)展策略。同時(shí)，網(wǎng)吧快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售量一旦下降，將失去由廠商渠道直接供貨的資格，改由商場(chǎng)超市渠道供貨，這也成為令眾多網(wǎng)吧業(yè)主傷心而又無(wú)奈的痛楚。表面上說(shuō)對(duì)網(wǎng)吧有足夠重視，一旦銷(xiāo)售量下降，立即放棄所有的支持，如此變化之快的廠商，哪一家網(wǎng)吧業(yè)主樂(lè)意長(zhǎng)期合作呢？
對(duì)于十幾萬(wàn)網(wǎng)吧業(yè)主來(lái)說(shuō)，引入快速消費(fèi)品僅僅是為了方便顧客之需，初期并沒(méi)有打算贏利。沒(méi)有經(jīng)過(guò)特意推廣的快速消費(fèi)品短短時(shí)間內(nèi)有了不錯(cuò)的銷(xiāo)售量，網(wǎng)吧業(yè)主也因此得到了實(shí)惠，這一系列的變化讓網(wǎng)吧業(yè)主慢慢重視快速消費(fèi)品�？焖傧M(fèi)品廠商看到了這一商機(jī)，也紛紛向網(wǎng)吧業(yè)主示好。在傳統(tǒng)固有市場(chǎng)成功的格局下，快速消費(fèi)品廠商并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)吧這個(gè)特殊的行業(yè)，制訂特殊的推廣策略，也沒(méi)有制訂相關(guān)的支持戰(zhàn)略。面對(duì)網(wǎng)吧越來(lái)越大的商機(jī)，廠商們只是一味通過(guò)網(wǎng)吧達(dá)到一個(gè)高銷(xiāo)售量，沒(méi)有看到廠商在快速消費(fèi)品推廣中的積極作用。
咖啡，這一看似與網(wǎng)吧沒(méi)有什么聯(lián)系的快速消費(fèi)品，在網(wǎng)吧和廠商的努力下，也走進(jìn)了網(wǎng)吧。早在2003年，湖北武漢星網(wǎng)吧攜手雀巢速溶咖啡，將眾人看似不可能在網(wǎng)吧生存的雀巢速溶咖啡引入網(wǎng)吧并深深扎根。雀巢與星網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)者們，詳細(xì)分析了網(wǎng)吧消費(fèi)人群的特點(diǎn)，制訂了恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，短短時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡在網(wǎng)吧一炮走紅，并且取得了不裴的業(yè)績(jī)，令其他快速消費(fèi)品廠商刮目相看。
到網(wǎng)吧上網(wǎng)的消費(fèi)群體，無(wú)非是工薪階層和大學(xué)生，五塊錢(qián)一杯的雀巢咖啡在沒(méi)有充分市場(chǎng)策略的支持下進(jìn)軍網(wǎng)吧，必死無(wú)疑的結(jié)局是顯而易見(jiàn)的。雀巢咖啡代理商與武漢星網(wǎng)吧的運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)過(guò)充分的討論后，采取了這樣的一種推銷(xiāo)模式：前期將泡好的雀巢速溶咖啡免費(fèi)送給到網(wǎng)吧上網(wǎng)的客戶，消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)的產(chǎn)品肯定是來(lái)之不拒。免費(fèi)送咖啡進(jìn)行一段時(shí)間后停止，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)咖啡有了一定的依靠，要想喝只能自己掏錢(qián)買(mǎi)。到此，雀巢咖啡在網(wǎng)吧的市場(chǎng)拓展活動(dòng)結(jié)束。雀巢咖啡在武漢星網(wǎng)吧這一典型的推廣案例，不知道能否引起其他快速消費(fèi)品廠商的注意！
雀巢咖啡的成功，也令雀巢廠商看到了網(wǎng)吧的消費(fèi)潛力。幾個(gè)月后，雀巢咖啡的銷(xiāo)售量一路攀升。有了穩(wěn)定利益后，雀巢放棄了對(duì)星網(wǎng)吧的支持，長(zhǎng)時(shí)間過(guò)后，雀巢咖啡也逐漸淡出星網(wǎng)吧顧客的視線。
從雀巢在星網(wǎng)吧的推廣，可以看出網(wǎng)吧行業(yè)快速消費(fèi)品的美好市場(chǎng)前景，同時(shí)也讓一些不可能的事情在網(wǎng)吧成為了可能。如何搶占網(wǎng)吧快速消費(fèi)品這塊肥肉，相信廠商沉思過(guò)后會(huì)有一個(gè)適合網(wǎng)吧的推廣方案，我們真心期待美快速消費(fèi)品廠商在網(wǎng)吧的業(yè)績(jī)！
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