家電連鎖區(qū)域性廣告投放五大策略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-23 10:35
據(jù)有關統(tǒng)計結(jié)果表明，除以上海、北京、廣州為主的一線城市外，2005年第一季度里．中國四大家電連鎖大賣場全都加大了廣告投放力度進入了排行榜前20名，業(yè)界兩大龍頭國美、蘇寧更分別以同比增加93.4％、126.2％的增幅成為各品牌廣告投放量的亞、季軍。新銳賣場大中電器的同比增長幅度高達3597.9％，排到了全國第18名。
但細分析各種緣由，可以發(fā)現(xiàn)家電賣場的廣告投放增長主要是與上游廠商供應鏈的廣告整合有關，家電品牌的廣告分額被家電賣場廣告分擔去不少，今年第二季度家電業(yè)在平面媒體上的廣告投放量去年下降了17.91％，連排名最前的海爾、松下兩大品牌也出現(xiàn)同比負增長，只有長虹因品牌的多元化調(diào)整而以13倍多的高增長量重新崛起，排到了第4名。
以下，僅針對區(qū)域性家電連鎖賣場投放策略作概要性說明。
策略1.有的放矢
自從我國實行每周雙休日制度后，一年的假日已達114天。其中“春節(jié)”“五一”“國慶”三大長假誘發(fā)出的強大消費力更是為家電商場帶來爆發(fā)性的銷售增長，因此針對“假日效應”——消費者外出休閑娛樂消費的主要時期，導致了雙休及假日期間報刊閱讀率的下降，大多數(shù)報紙在長假期間都減少出版版數(shù)，在報刊上投放廣告的效果也就大打折扣，因此應考慮廣告效果的“滯后性”，提早制定廣告投放計劃，提前投放廣告。而假日期間正是消費的黃金時期，因而家電企業(yè)自然應提前于假日前收羅預備促銷資源，后投放廣告來爭取潛在客戶。
策略2.十面埋伏
打造消費忠誠度穩(wěn)定的家電渠道品牌對現(xiàn)時而言，是一個代價不菲的長期過程，針對地方性媒介載體繁多的特點，僅以福州市平面媒體為例，除海峽都市報、東南快報外，另有福建日報、福州日報、福州晚報、福建廣播電視報、市場嘹望……等頗具傳播影響力的媒介機構(gòu)。以及有電視廣告、樓宇廣告、戶外廣告、公交移動廣告等新興媒體的崛起。因此隨著消費者的家電消費行為逐漸從感性到理性，家電連鎖企業(yè)選擇專業(yè)媒介的重要指標，如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運用、傳統(tǒng)媒介廣告形式創(chuàng)新、個性化的媒介投放等能力。主要有兩個方面的考量：廣告受眾群體和廣告?zhèn)鞑r格。只有以科學的廣告投資組合為基礎，多面角逐的市場把握性。方能帶來更高的投資回報。
策略3.師出有名
古人有云：名不正則言不順，言不順則事不成。家電賣場的階段性促銷除有穩(wěn)定投入的促銷資源支出、廣告費用指出外，另應以突出廣告閱讀效果為依托，制造富吸引力的促銷主軸。鑒于區(qū)域性文化、消費者心理和市場現(xiàn)實等原因，目前家電渠道促銷廣告主題的特征主要集中在大打禮品牌、周年同慶、重張慶典、時令造節(jié)等方面。因競爭對手的促銷戰(zhàn)略，另應從促銷氣勢以壓倒性的征服消費心理為主題選擇的基礎。如“盛裝開業(yè) 千萬豪禮瘋狂送”、“超級盛惠 禮品攻勢”等。
策略4.情意綿綿
馬斯洛把人類需要層次概括為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。并認為前兩種需要是基本的物質(zhì)需要；后三種需要是高層次的需要，是“情感需要”�！扒楦行枰痹絹碓矫黠@地體現(xiàn)在人類的消費行為中，形成了所謂的“感性消費”。
受我國宗法文法的影響，中國人極重情感觀念，值此方面，家電賣場廣告展開地方情感訴求，往往起到事半功倍的作用。
即廣告中提出的勸誘廣告受眾的購買理由。如本土情感抒發(fā)、安全保護、售后跟蹤等。用情感的觸發(fā)來吸引消費者，感染消費者，增強其購買欲望。
類似情感廣告如：“國美電器，北京人的驕傲”……
策略5.針鋒相對
家電連鎖企業(yè)由于近年飛速擴張后，導致競爭慘烈，很多商場或主動或被動的采取價格戰(zhàn)的方式來吸引消費者，這其中增加的大部分是促銷廣告或主題性促銷活動。另由于家電市場素有“貨比三家”的導向性消費習慣。因此把握競爭的主動性變得尤為關鍵，一般體現(xiàn)于區(qū)域性的價格競爭，應針對目標競爭對手收集戰(zhàn)況、戰(zhàn)報。并適時在廣告投入中予以階段性的阻擊、跟進或趕超。
如家電商場的可預測性促銷活動（周年慶）、延續(xù)性促銷活動（XX家電節(jié)）等，另可收集上游供應商處獲知的情報或觀察近期對手報紙廣告變化。
以上基于2005年是中國家電行業(yè)競爭激烈擴張年所作，此統(tǒng)一說法是消費者的一致感受。家電行業(yè)的連綿戰(zhàn)火所到之處，便是廣告業(yè)者眉開眼笑時，怎樣抓住家電行業(yè)的商機，如何把握家電廣告對消費者生活的深入性滲透，怎樣跟上家電業(yè)時尚的步伐，怎樣控制居高不下的廣告支出？所有的一切都有待于家電連鎖企業(yè)的廣告投放建立在一個科學的廣告投資，創(chuàng)新的媒介選擇上。我們也同時期待家電廣告將來會有更大的顛覆。（作者：黃尉杰）
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