藥店多元化：摸著石頭過河
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-23 09:21
思考 提問藥店多元化
◆藥店為什么要進(jìn)行多元化經(jīng)營
從行業(yè)背景來看，醫(yī)院藥房的藥品銷售占據(jù)整個(gè)藥品零售市場的80%以上，
加之目前藥店處方藥銷量有限，藥店的品種經(jīng)營空間、利潤空間都面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。突破單一經(jīng)營藥品的限制從而擺脫生存危機(jī)的意識(shí)，主導(dǎo)了當(dāng)前藥店系統(tǒng)整體上思考和實(shí)施多元化經(jīng)營的思路。
從零售藥店的經(jīng)營戰(zhàn)略和定位來看，從2001年開始，除了藥品經(jīng)營之外，大賣場型平價(jià)藥店開始有步驟地增加醫(yī)療器械、保健食品等品類，目前已將品類延伸至化妝品、家庭護(hù)理用品等，甚至大米等生活日雜品。
筆者認(rèn)為，平價(jià)藥店推行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，是基于本身的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)發(fā)展考慮：增大輻射范圍、集客效應(yīng)，滿足顧客“一站式”購物需求，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售量和客單價(jià)。而傳統(tǒng)連鎖藥店則試圖通過多元化擴(kuò)大專業(yè)服務(wù)的范圍，如把藥學(xué)服務(wù)概念擴(kuò)展為疾病預(yù)防、藥食同源、疾病防治家庭化等等。
除此之外，試圖在有限的資源條件下（店面、柜臺(tái)、營業(yè)員等），提高藥店的配置效率，形成范圍經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效應(yīng)以及通過多元化避免專業(yè)化的市場風(fēng)險(xiǎn)等，在行業(yè)類型和經(jīng)營個(gè)體之間，形成差異化經(jīng)營優(yōu)勢，也是藥店多元化經(jīng)營的內(nèi)在動(dòng)力。
◆多元化是經(jīng)營手段還是經(jīng)營方向
筆者以為，把多元化作為藥店的經(jīng)營手段與經(jīng)營方向來對待，顯然會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，而且推進(jìn)的過程、方式也顯然不同。
多元化作為藥店經(jīng)營手段，講求的是時(shí)效、試探性、短期投資回報(bào)。而多元化作為經(jīng)營方向，則要講長效、模式化、長期投資回報(bào)，與藥店專業(yè)化經(jīng)營和服務(wù)并行發(fā)展。舉例來說，江蘇某平價(jià)藥店把約500平方米的樓面辟為眼鏡專營區(qū)，經(jīng)營者的想法就是用半年的時(shí)間進(jìn)行試探性經(jīng)營，若投資回報(bào)快、獲利多，就長線經(jīng)營，若相反，則及時(shí)打住。
江蘇另一平價(jià)藥店則根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及競爭對手經(jīng)營情況，篩選一部分超市商品納入藥店經(jīng)營范圍（估計(jì)約占其整個(gè)品類的50%以上）。然后，該藥店在品類以及店面布局上，進(jìn)一步擴(kuò)大非藥品的比例，其第三家分店的藥品比例縮小到30%，店面布置借鑒了更多的超市元素。且不論這種多元化經(jīng)營的方向和內(nèi)容是否成功和合理，這家藥店的老總確實(shí)是把多元化作為其經(jīng)營方向，逐步累積其經(jīng)營成果和經(jīng)驗(yàn)，并試圖形成其獨(dú)特的經(jīng)營模式。多元化作為這家藥店的經(jīng)營方向，一旦成功，則一定是其長期經(jīng)營的結(jié)果，也是其商業(yè)模式的成功。而一旦失敗，也一定是整體的、而非局部的失敗。
所以，若把多元化作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營方向，則應(yīng)著眼于長期戰(zhàn)備布局和商業(yè)模式的建立，不必拘泥于一時(shí)一地的得失、盈虧。若把多元化作為短期的經(jīng)營手段，則完全可以進(jìn)行試探性非藥品經(jīng)營調(diào)整，調(diào)整成功則繼續(xù)下去，反之，則收手或進(jìn)行其他方面的嘗試。
◆如何確定多元化經(jīng)營的內(nèi)容及范疇
首先，藥店應(yīng)明確多元化經(jīng)營的范圍。藥店的藥品經(jīng)營及藥學(xué)服務(wù)是主營，相關(guān)的疾病預(yù)防、健康美麗類產(chǎn)品應(yīng)該與之有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，也應(yīng)符合藥食同源、防病養(yǎng)生等健康文化。其他日雜品、日用百貨，甚至生活必需品，能否進(jìn)入藥店多元化范疇，或進(jìn)入以后消費(fèi)者能否產(chǎn)生大量、持續(xù)購買，價(jià)格、品質(zhì)上是否與超市、賣場或其他零售業(yè)態(tài)有足夠的競爭力，都需要具體問題具體分析。
藥店多元化經(jīng)營的內(nèi)容如何推進(jìn)也需要仔細(xì)斟酌。非藥品經(jīng)營比例、類別應(yīng)合理推進(jìn)、延伸。每家藥店所處的市場環(huán)境、商圈不同，目標(biāo)顧客群及其需求特點(diǎn)有別，多元化經(jīng)營的品種及其品類比例的選擇、確定，應(yīng)依此而定。
筆者認(rèn)為，多元化經(jīng)營應(yīng)該以專業(yè)化為基礎(chǔ)。只有在藥品經(jīng)營和服務(wù)的專業(yè)化方面取得成效的藥店，才有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和群眾基礎(chǔ)進(jìn)行有效的多元化擴(kuò)張。藥品的多元化品種經(jīng)營，表面上看只是品類品種在數(shù)量和空間位置上的變換，實(shí)際是不同行業(yè)在供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈上的競爭。增加一類產(chǎn)品，藥店就相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈。是否掌握與此行業(yè)相關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、操作流程，是否能夠把握到該行業(yè)最新的動(dòng)態(tài)信息，以及藥店本身是否具備了相應(yīng)的資金、人才等，都是決定多元化經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。如果藥店本身的專業(yè)化經(jīng)營水平不高，或者多元化經(jīng)營的準(zhǔn)備不夠充分，藥店多元化經(jīng)營的后果將是毀滅性的。藥店原有的專業(yè)化經(jīng)營反倒會(huì)因多元化失敗而受到牽連。
實(shí)踐 德威治：花開兩朵香滿堂
2004年1月9日，以健康為經(jīng)營理念，以大賣場為經(jīng)營模式的天惠得大藥房現(xiàn)身京城，除經(jīng)營藥品外，鮮花禮品、化妝品、婦幼兒童用品等與健康相關(guān)的商品組合使其成為京城混業(yè)經(jīng)營的標(biāo)板。
但是，近日記者看到“天惠得大藥房”已更名為“北京德威治惠得大藥房”。該店執(zhí)行經(jīng)理趙頌杰說，正式更名是在2005年9月1日。而開業(yè)時(shí)1200多平方米的店面，如今100平方米出租給了物美超市，50多平方米給了一家銀行，藥店實(shí)際面積為700多平方米，其中還包括正在籌備中的一個(gè)診所。趙頌杰認(rèn)為多元化經(jīng)營只能算作一種輔助經(jīng)營模式，不會(huì)取代主業(yè)經(jīng)營，藥店終究應(yīng)以經(jīng)營藥品、保健品為主。在“惠得”店內(nèi)，記者看到了化妝品專柜。趙頌杰稱，此專柜是應(yīng)該店所在的國圖文化大廈內(nèi)工作的一些白領(lǐng)的要求而開辟的。另外，因?yàn)楦浇惺锥紟煼洞髮W(xué)，該店還設(shè)置了眼鏡專柜，吸引了不少學(xué)生顧客。
北京德威治大藥房副總經(jīng)理劉奇峰認(rèn)為，“天惠得”的變化都是從對消費(fèi)者交叉服務(wù)的角度來考慮的。德威治多元化經(jīng)營一開始走了點(diǎn)彎路，曾經(jīng)嘗試銷售洗發(fā)液等商品，結(jié)果卻事與愿違。管理層由此得出的結(jié)論是：老百姓對藥店的要求還是基于健康的角度，而不是從使用方便的角度出發(fā)。快速消費(fèi)品對于商超來說，是一個(gè)成熟的項(xiàng)目，卻可能成為藥店的大包袱。如果能將“治療為核心”的藥店理念拓展為“以預(yù)防為核心”，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如化妝品、護(hù)膚品、參茸類產(chǎn)品，從市場和消費(fèi)者的接受程度上來講就比較快了�，F(xiàn)在，惠得大藥房經(jīng)過品類調(diào)整，已經(jīng)慢慢恢復(fù)元?dú)猓瑺顟B(tài)也逐漸好轉(zhuǎn)起來。
同樣是多元化經(jīng)營，德威治大藥房三店的經(jīng)營狀況可謂另一番景象。700平
方米的店內(nèi)，多元化經(jīng)營占據(jù)了1/4。據(jù)該店執(zhí)行總經(jīng)理朱美珠介紹，薇姿、理
膚泉、雅漾等藥妝產(chǎn)品在該店銷售得非常好。而為了配合其他藥妝產(chǎn)品銷售，彩妝品牌美寶蓮也被引進(jìn)了。朱美珠認(rèn)為，藥妝產(chǎn)品是多元化的一個(gè)突破口，因?yàn)槿藗冊絹碓阶⒅貎x表，化妝品的市場需求也越來越大。但是，她也提到了藥妝進(jìn)貨后，必須每月付款。因此在進(jìn)貨時(shí)要把握好適度原則，防止滯銷，才能靈活周轉(zhuǎn)資金�！暗峦巍比甑牡陠T大都是醫(yī)學(xué)專業(yè)的大中專畢業(yè)生，但是在化妝品知識(shí)上較為欠缺。朱美珠表示，該店正從管理層開始虛心學(xué)習(xí)，在培訓(xùn)上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
在這家藥店，小飾品、鮮花、汪氏蜜蜂園、家庭理療室也各占了店堂一角。因?yàn)樗幍晔?4小時(shí)營業(yè)，當(dāng)眼鏡店等在夜間都關(guān)門時(shí)，這里的博士倫護(hù)理液卻銷得比較好，打了一個(gè)時(shí)間差。如此看來，多元化經(jīng)營給德威治三店的確帶來了“甜頭”，非藥品的銷售額占到總銷售額的5%，利潤空間略高于藥品，例如薇姿的毛利就有20%。但朱美珠也強(qiáng)調(diào)，藥店不能丟掉“藥學(xué)服務(wù)”這一主題。
�。ㄖ袊t(yī)藥報(bào) 啟凡 董笑非）
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