天津圖書大廈銷售啟示錄 正確導(dǎo)向與經(jīng)濟(jì)效益
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-21 09:07
談起導(dǎo)向，不少人還會(huì)做出這樣的判斷：把握正確導(dǎo)向的目的，無非是為了確保良好的社會(huì)效益。其實(shí)在大多數(shù)情況下，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間是你中有我、我中有你的相輔相成關(guān)系，那種將二者割裂開來的看法。
做法都是有害無益的。難道不是這樣嗎?由于單純追求經(jīng)濟(jì)效益所造成危害的例子我們見得還少嗎?一樣的道理，如果抽取了經(jīng)濟(jì)效益的支持，那么通常所謂的社會(huì)效益又能堅(jiān)持多久呢?
基于此種認(rèn)識(shí)，天津圖書大廈在幾個(gè)不同賣場(chǎng)的運(yùn)作上便呈現(xiàn)出了一個(gè)共性的要求：首先要確保導(dǎo)向的正確；其次的要求是，正確的導(dǎo)向不僅要產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，而且還要獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
實(shí)際情況令人欣喜：連續(xù)三年，大廈的銷售收入都保持了30％的增幅；今年的客觀形勢(shì)特殊，全國書市辦到了家門口，但大廈的銷售收入不降反升；書市結(jié)束后，大廈銷售仍保持著良好的上升勢(shì)頭，6月份賣場(chǎng)零售完成銷售碼洋476萬元，完成計(jì)劃的115％，同比增長25％，創(chuàng)造了淡季銷售的最好成績。成績的取得，幾種導(dǎo)向功不可沒。
狹義的導(dǎo)向 盯緊零售市場(chǎng)
針對(duì)對(duì)象：第一賣場(chǎng)，即整個(gè)大廈的零售賣場(chǎng)。
概念內(nèi)涵：這里的狹義導(dǎo)向，是單指為第一賣場(chǎng)上購書者提供的及時(shí)而準(zhǔn)確的導(dǎo)購服務(wù)。
具體做法：大廈以設(shè)立“大導(dǎo)購”為突破口，采取了如下措施。其一，在每個(gè)樓層建立了計(jì)算機(jī)查詢臺(tái)，讀者可以自行查找所需的圖書；其二，在營業(yè)員中選拔出業(yè)務(wù)精，服務(wù)好的員工，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，承擔(dān)起導(dǎo)購員的職責(zé)，專職幫助讀者進(jìn)行查詢和挑選；其三，為方便讀者選購，在各層熱賣區(qū)位置劃分出“新書區(qū)”、“推薦圖書區(qū)”及“大廈排行榜區(qū)”，更加主動(dòng)地為讀者推薦好書和新書；其四，進(jìn)一步規(guī)范大廈賣場(chǎng)的VI系統(tǒng)，包括賣場(chǎng)布局、圖書展示、圖書陳列、POP廣告宣傳等；其五，加大重點(diǎn)圖書的宣傳力度，在大屏幕滾動(dòng)播出大廈新書和暢銷書排行榜，加強(qiáng)推介；其六，缺書登記、電話預(yù)訂、售后服務(wù)、網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上售書，網(wǎng)上添配、大客戶計(jì)算機(jī)管理、綠色通道等系統(tǒng)業(yè)也得到了進(jìn)一步的完善。由于針對(duì)性強(qiáng)，措施到位，較好地緩解了讀者找書難的問題。
亮點(diǎn)啟示：現(xiàn)在，諸如天津圖書大廈這樣的賣場(chǎng)在國內(nèi)并不鮮見，但人們不會(huì)沒有這樣的感覺：進(jìn)入大賣場(chǎng)就像掉入了圖書海洋，很難知道自己的所需到底棲身于何處，所以解決超級(jí)賣場(chǎng)讀者找書難的問題，是制約銷售不斷攀升的重要環(huán)節(jié)。
做出這樣的結(jié)論恐怕不會(huì)有人反對(duì)，一流的賣場(chǎng)，全品種的圖書，并不見得就能創(chuàng)造出一流的銷售業(yè)績，近年來國內(nèi)倒閉的萬米書城有數(shù)家之多就是佐證。正是看清了這一點(diǎn)，大廈才意識(shí)明確地確定了銷售工作的“突破口”，即為讀者提供多種形式的導(dǎo)購服務(wù)。盡管這個(gè)導(dǎo)向是狹義的、具體的，但其中所蘊(yùn)含的務(wù)實(shí)精神卻使收效來得直截了當(dāng)。用不著多說，僅憑狹義的導(dǎo)向也不能包打天下，所以大廈還一并推出了聯(lián)銷計(jì)酬等多種相關(guān)措施，所以不俗銷售業(yè)績的獲取也就不足為奇了。
廣義的導(dǎo)向 瞄準(zhǔn)文化氛圍
針對(duì)對(duì)象：首先是第一賣場(chǎng)上的主題促銷活動(dòng)。其次是第三賣場(chǎng)，即成立于去年春的三個(gè)經(jīng)營實(shí)體(文化藝術(shù)中心、廣告公司和會(huì)議中心)。此賣場(chǎng)是對(duì)經(jīng)營領(lǐng)域的一種拓展，其主要內(nèi)容是利用大廈自身硬件而開展的會(huì)議經(jīng)濟(jì)、廣告制作與發(fā)布、藝術(shù)品展示、銷售以及各種成功的招商活動(dòng)。
概念內(nèi)涵：所謂廣義導(dǎo)向，指的是大廈利用第三賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)為群眾文化提供正確導(dǎo)向的責(zé)任，換言之，大廈要把第三賣場(chǎng)建造成為文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營場(chǎng)地。順理成章，務(wù)虛性質(zhì)的第一賣場(chǎng)上的主題促銷活動(dòng)也要并入廣義導(dǎo)向之中。
具體做法：一流的硬件，既不是擺設(shè)也不是觀賞品；一流的硬件，應(yīng)改成為大廈的“搖錢樹”。始于去年春，文化藝術(shù)中心利用大廈場(chǎng)地舉辦了多次書畫攝影展、廣告公司利用大廈場(chǎng)地推出了多種形式的廣告業(yè)務(wù)，會(huì)議中心利用多功能廳等設(shè)施承辦了多次會(huì)議并引來了培訓(xùn)學(xué)校入駐的意向；現(xiàn)代化的硬件設(shè)施為大廈帶來了財(cái)源，2004年三個(gè)經(jīng)營實(shí)體為大廈創(chuàng)收160萬元。一年的實(shí)踐，讓大廈嘗到了“瞄準(zhǔn)活動(dòng)做文化，扣緊文化搞活動(dòng)”的甜頭。
“月月有主題，周周有活動(dòng)”是今年大廈整體的經(jīng)營策略，第三賣場(chǎng)當(dāng)然也不甘落后。今年上半年，大廈里《京津兩地畫家13人書畫對(duì)比展》、《酷暑送爽攝影展》、《中國當(dāng)代花鳥畫邀請(qǐng)展》等有影響的展覽就多達(dá)20余次，如此一來，眾多知名人士、藝術(shù)家及廣大讀者便成為了大廈的常客，圖書大廈藝術(shù)中心也隨之成為天津市重要的藝術(shù)展示中心；會(huì)議中心成功地舉辦了120多場(chǎng)報(bào)告、講座和培訓(xùn)，大廈九層教育基地全部啟動(dòng)，美國吉德堡少兒教育、新東方培訓(xùn)中心等構(gòu)成了大廈教育基地的一部分，大廈成為頗有知名度的會(huì)議、培訓(xùn)基地；廣告公司在整合資源方面下工夫，合理利用大廈的空間，吸引更多客戶來大廈做廣告，使大廈資源發(fā)揮了最大創(chuàng)效功能。
在第一賣場(chǎng)上，整體經(jīng)營策略也以緊鑼密鼓的主題營銷形式出現(xiàn)在讀者面前：“我與名人共度閱讀時(shí)光”“書香進(jìn)萬家 過個(gè)文化年”“他們感動(dòng)中國 他們改變中國”、為期一個(gè)月的“2005最值得期待的精彩——第十五屆全國書市新書展銷”等四場(chǎng)主題圖書展銷、“天津建衛(wèi)600周年”等活動(dòng)相繼展開——大廈即成了市民文化活動(dòng)的好去處。
亮點(diǎn)啟示：“市竭靠培育”是經(jīng)商之道。毫無疑問，書業(yè)的市場(chǎng)屬于文化市場(chǎng)，而培養(yǎng)文化市場(chǎng)的明智之舉，就是要竭盡全力地去營造那種濃郁的文化氛圈，而這個(gè)氯圍，理當(dāng)先是大廈本身的，其次也應(yīng)是能夠輻射到全市的——相對(duì)而言，前者容易后者難，前者務(wù)實(shí)后者務(wù)虛。大廈注重把握的是以虛進(jìn)勢(shì)、以實(shí)做事、虛實(shí)相間、相得益彰。
對(duì)天津全市而言，圖書大廈的主題銷售活動(dòng)所以接連不斷，既是為了招徠大批的購書者，更是為了推動(dòng)全民讀書活動(dòng)進(jìn)一步展開。此舉不俗，試想，如果想讀書、愛讀書的人多了的話，那么何愁購書者的源源不斷?
第三賣場(chǎng)“向文化上導(dǎo)” (或曰“導(dǎo)文化”)的導(dǎo)向工作，對(duì)大廈本身可謂錦上添花。眾所周知，盡管圖書具有一般商品的屬性，但同時(shí)它又是一種精神產(chǎn)品，它本身還肩負(fù)著記載文明、傳承文明的使命，所以，賣書之地就應(yīng)該是文化之地、文明之地、文化人聚集之地和文明之花盛開之地，這是推理上的應(yīng)得結(jié)論。而在實(shí)踐上，賣書之地的優(yōu)勢(shì)又是得天獨(dú)厚的：這里是個(gè)商業(yè)場(chǎng)所，“鴻儒”和“白丁”都可以自由之往來；換句話說，專業(yè)展覽的門檻兒太高，一般人不能輕易涉足，而此處的門檻兒卻不高(或曰沒門檻兒)，參觀、瀏覽是免費(fèi)的，一般攝影和書畫愛好者的作品也可以得到展示的機(jī)會(huì)。如此一來，在圖書大廈人的眼里，“群眾場(chǎng)所”也就變成了群眾基礎(chǔ)”。那么，在“群眾基礎(chǔ)”雄厚之處舉辦文化活動(dòng)和向“群眾基礎(chǔ)”雄厚的地方推銷圖書，就應(yīng)該是水到渠成的事情。當(dāng)圖書銷售呈水到渠成之勢(shì)的時(shí)候，收入的持續(xù)增加肯定是不在話下的事了。第三賣場(chǎng)的收入有望突破200萬。
變異的導(dǎo)向 促進(jìn)讀書活動(dòng)
針對(duì)對(duì)象：第二賣場(chǎng)，即對(duì)院校圖書館等團(tuán)體的大宗圖書供應(yīng)。
概念內(nèi)涵：所謂的變異，“變”在何處、“異”在哪里?諸如大廈類企業(yè)在第二賣場(chǎng)上銷售的很不樂觀，普遍地存在于國內(nèi)發(fā)行市場(chǎng)上。天津圖書大廈做了這樣的嘗試：利用第三賣場(chǎng)上的一些成功經(jīng)驗(yàn)來啟動(dòng)第二賣場(chǎng)的銷售，或曰彌補(bǔ)第二賣場(chǎng)銷售的不足。
具體做法：首先是將第三賣場(chǎng)“向文化上導(dǎo)” (或曰“導(dǎo)文化”)的新方法用于第二賣場(chǎng)新客戶的開發(fā)：圖供部工作人員把目光瞄向了大型企業(yè)，不遺余力地對(duì)其老板進(jìn)行”“攻堅(jiān)”，旨在共同引導(dǎo)組織群眾性的讀書活動(dòng)，功夫不負(fù)有心人，終于將一批零散客戶變成了團(tuán)體客戶，上半年幾個(gè)企業(yè)一次性團(tuán)購圖書達(dá)60萬元之多；成果在不斷加大，最近大港油田表示要一次購進(jìn)100萬元圖書，市電信部門表示要一次購進(jìn)30萬元圖書……
其次是服務(wù)老客戶的方法也有了新變化：圖供部以提高到貨率、到貨速度為策略增強(qiáng)原有市場(chǎng)的鞏固度；在書市期間，組織了56家圖書館及院系資料室的近400多位老師到書市主會(huì)場(chǎng)選購圖書，采購碼洋累計(jì)為200余萬元。
大廈圖供部左右開弓的態(tài)勢(shì)產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟(jì)效益，今年1－6月，圖供部銷售圖書碼洋共計(jì)529萬余元，較上年同期增長99％。
亮點(diǎn)啟示：業(yè)內(nèi)人都知曉，是暗箱操作致使大廈類企業(yè)在第二賣場(chǎng)上舉步維艱。怎么辦?大廈的選擇理所當(dāng)然的：絕不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而隨波逐流。但第二賣場(chǎng)的效益也不能拱手相讓，怎么辦?東方不亮西方亮，導(dǎo)向在這里出現(xiàn)了運(yùn)作上的變異。
瞄準(zhǔn)活動(dòng)做文化，扣緊文化搞活動(dòng)，是第三賣場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的成功點(diǎn)所在，第二賣場(chǎng)有意識(shí)地借鑒了第三賣場(chǎng)上一些(尤其是上面所述“導(dǎo)文化”)的做法。圖供部難能可貴之處在于，他們并未把活動(dòng)僅僅局限在大廈里——此思路值得肯定。試想：整個(gè)社會(huì)的活動(dòng)豐富多彩，每個(gè)單位的活動(dòng)各式各樣，可無論什么活動(dòng)，若缺少了“文化”含量的話，那它都不會(huì)是高品位的活動(dòng)；換言之，任何活動(dòng)中都有圖書發(fā)行者造作的空間，關(guān)鍵在于有沒有這個(gè)意識(shí)和敢于介入進(jìn)去的勇氣、技藝。比如，逢年過節(jié)時(shí)不少單位都會(huì)向職工發(fā)放些福利用品，那么發(fā)油發(fā)米是發(fā)、發(fā)書發(fā)盤也是發(fā)，能否讓決策者選擇后者，那就要看發(fā)行人的本事了；再比如，各種競賽后的頒獎(jiǎng)用品，是否也是圖書銷售者一試身手的大好時(shí)機(jī)呢?大廈圖供部正是在這些地方下大力氣實(shí)施了導(dǎo)向工作，所以不少活動(dòng)的花銷方向得以扭正，第二賣場(chǎng)業(yè)績的不斷攀升也就在情理之中了。
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