英國連鎖書店：新書秀還是價格戰(zhàn)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-18 08:18
圖書業(yè)的類似的零售革命，早早地就被獨立書商和出版商感覺到了，出版商說，連鎖店的圖書集中采購系統(tǒng)在減少，將圖書作為店內(nèi)促銷的機會也在減少。而超市在英國零售業(yè)的影響力卻在增加，Ｔｅｓｃｏ超市在《圖書凈價協(xié)議》取消之后已分食了暢銷書榜上的一大杯羹。
英國《食品商》雜志編輯茱利安·亨特一直在密切關注Ｔｅｓｃｏ的經(jīng)營策略，尤其是Ｔｅｓｃｏ增加了非食品類的商品銷售之后�！霸趫D書領域，你必須應付超市和網(wǎng)上零售這兩方面的挑戰(zhàn)。在音像領域，Ｔｅｓｃｏ現(xiàn)在是英國地區(qū)最大的ＣＤ零售商，其推出的一張ＣＤ ９．９７英鎊的價格已成為行業(yè)的樣板。這種成本結(jié)構(gòu)完全不同于鬧市的圖書零售商。這對出版商和零售書商來說是一場噩夢�！�
顧客需要“第三梯隊”圖書
正像番茄醬的故事一樣，圖書領域也上演著多品種圖書同時上架的一幕。讀者會像喜歡亨氏和惠普以外的其他品牌的番茄醬一樣喜歡看暢銷書以外的其他圖書，這是一條顛撲不破的真理。
英國一家大型出版社的高級編輯認為，連鎖書店如果向超市看齊緊盯暢銷書，那么它們堅持多品種的操守就很難繼續(xù)了�！爱斎粫暧幸恍┐黉N方案，但其中大部分都是為了與超市就品牌作者作品打折進行競爭。書店也許還有一些推薦新作者的促銷方案，但推銷新作者變得更加艱難�！�
在英國最大的幾家圖書零售店里，重點小說（或稱主打小說，英文為ｆｒｏｎｔｌｉｓｔ ｆｉｃｔｉｏｎ）都成為商家主推的商品被擺在顯要位置，連鎖店以主打小說的人頭像封面為武器與超市展開了較量，而旅游、保健類圖書卻失去了店前展示的機會。在英國，人們常說要像其他零售業(yè)學習，實際上說的常常是食品業(yè)，因為在英國，食品行業(yè)也同樣經(jīng)歷了一個零售兼并的過程——有著集中采購及發(fā)行系統(tǒng)的大型連鎖超市的數(shù)量增加，導致供應商力量的消蝕，及顧客選擇渠道的衰減。
“在許多領域總有一個品牌占據(jù)著市場的頭把交椅，同時另一個品牌也穩(wěn)穩(wěn)地屈尊其次，可排在第三位的品牌產(chǎn)品就為數(shù)不少了�！焙嗵卣f，“就拿番茄醬來說，如果你有自己的商標，如亨氏或惠普，那么就要想一想為什么零售商還要在番茄醬專柜儲存其他的品牌。其他品牌，如烤肉風味或牙買加風味的番茄醬總會時而光顧柜臺，然而，要完全將其他的小品牌從柜臺上擠走，亨氏和惠普這兩家大公司都顯得無能為力�！�
食品業(yè)的經(jīng)驗表明，大眾市場在確定了主要的品牌后，需要更多的同類產(chǎn)品以供選擇。大眾市場的零售行為對品種產(chǎn)生的壓力，即使不是直接指向圖書的，但也毫無例外地對其影響至深�！斑B鎖店已經(jīng)向下游市場轉(zhuǎn)移，并與超市展開“人頭”（封面）大戰(zhàn)。這雖然不能說不對，但至少意味著高端圖書在連鎖店得到展示的機會相應減少了。”一位業(yè)內(nèi)人士不無憂慮地說。
那么連鎖店做何解釋呢？他們宣稱，在保證暢銷書的銷售的同時，我們也支持圖書的多品種。瓦特斯通采購部經(jīng)理斯格特·派克說：“作為圖書零售商，我們應當儲存顧客想要的所有圖書。但如果我不按照‘買二贈一’的方式銷售丹·布朗的書，我們店的銷售就會下降。我能夠而且也確實做到了擴大圖書的供應品種，主要就是通過‘買二贈一’等活動�！�
瓦特斯通的夏季閱讀活動有５００種圖書參加，再加上其他的促銷活動，瓦特斯通整個店目前促銷的圖書有上千種。雖然對于有著數(shù)萬種圖書的瓦特斯通來說，這是微不足道的，但對其他零售店卻是致命的打擊。瓦特斯通在任何時候都有３００種到５００種圖書適用的“買二贈一”活動，盡管公司表示促銷只占總銷售的很少比例。
采購商大權(quán)在握
成功的書店促銷已經(jīng)改變了這個行業(yè)。這也使得出版商對連鎖店不敢有絲毫怠慢。
奧塔卡發(fā)言人瓊·豪威爾斯也為自己暢銷書之外的促銷和采購活動進行辯護�！拔覀冋J同對多種暢銷書進行促銷的做法，但出版商給我們提出的建議我們并不會完全采納。我們通常會重點推薦新作品�！痹趭W塔卡最大的店內(nèi)銷售的圖書品種已達６萬種。
奧塔卡連鎖店每月會有一個“書商推薦”促銷活動，向顧客推薦一兩本精裝本小說，這已經(jīng)幫助一些書受到關注，如《烏克蘭拖拉機簡史》（Ａ ｓｈｏｒｔ Ｈｉｓｔｏｒｙ ｏｆ Ｔａｃｔｏｒｓ ｉｎ Ｕｋｒａｎｉａｎ）被評為“是一部輕松的文學小說，完全適合我們確定的核心顧客”；另一本《壞媽媽手冊》（Ｔｈｅ Ｂａｄ ｍａｔｈｅｒ＇ｓ Ｈａｎｄｂｏｏｋ），得到了這樣的評價，“作者正在逐步確立自己的地位”；還有一本《黑暗這件事》（Ｔｈｉｓ Ｔｈｉｎｇ ｏｆ Ｄａｒｋｎｅｓｓ）也被書商認為“這是一本我們讀過而且很早就挑選出來的書”。
除了暢銷書作者，像奧塔卡一樣，瓦特斯通也努力幫助新作者或不那么出名的作者打開市場。派克說：“我并不贊成對新作者的普遍看法，有時候出版商對某一本書沒有什么銷售目標，所以就不會主動參加某部作品的促銷。我們將更積極地推銷那些不那么出名的作者的作品�！迸煽吮硎�，他們精心安排了重點書和在版書的活動，如安妮·普勞斯和道格拉斯·庫普蘭的作品，并使用“美國最大的秘密”這樣的標語吸引人們的注意。
但是有人提出，連鎖店成功的促銷也使自己成為受害者，在打造一本書的同時，由于連鎖店集中統(tǒng)一采購的權(quán)力過于集中，影響了進貨的品種，這種現(xiàn)象已引起出版商和代理商的關注。Ｐｒｏｆｉｌｅ出版社執(zhí)行總監(jiān)安德魯·弗蘭克林說：“現(xiàn)在連鎖店里只有非常少的人有權(quán)作出甚至可以影響印數(shù)的重大采購決策。我認為，把這種權(quán)力轉(zhuǎn)給更多的人會更好。例如假如有一個人有權(quán)決定采購１萬冊書甚至１０萬冊書，與其這樣，不如讓１０個人決定１０００冊書的采購�！�
舉例來說，加入瓦特斯通“買二贈一”活動的圖書就具有了銷量提升的潛力，可能一次就能使銷量從原來的５０冊增加到５０００冊。成功的書店促銷已經(jīng)改變了這個行業(yè)。這也使得出版商對連鎖店不敢有絲毫怠慢。但促銷活動也不是萬能的，失敗也是存在的，派克說：“我承認能夠?qū)D書推到一個新的水平。但我們既不是寫作者、出版者，也不是封面制作人。”如果有的書沒有在促銷活動中增加銷售，那也就怪不得零售店了。
鮑德斯連鎖店商業(yè)總監(jiān)凱西·費里爾深信，零售商和出版商之間保持對話對采購到好書非常重要�！皟烧咧g的關系必須很牢固。但是由于圖書的數(shù)量過多，如果我們把它們都拿出來展示，那讀者早就目不暇接了。在讓顧客選擇和幫助他們選擇之間也有一個平衡。”
鮑德斯牛津大街店作為鮑德斯在英國最大的分店，存書９．６萬種。費里爾說：“這的確是一個很大的范圍。我們的目標是無論店在哪里，都要有最好的選書�！滨U德斯如此信心十足，是因為其信心建立在非常有經(jīng)驗的采購團之上�！安少張F要花很多時間閱讀出版商送來的書并從中做出選擇。”作為一家零售商，鮑德斯與消費者的直接接觸使其具有了為讀者做出判斷的理想位置。
負責采購的派克對進貨的標準十分認真：“你必須謹慎地組織‘買二贈一’活動。你不能只進一些自己喜歡的書，或者出版社出錢推薦的書。我們受雇從出版的圖書中挑選值得宣傳的，我們是與顧客最接近的，也是有決定權(quán)的人�！�
出版商的問題是任何連鎖店采購商的錯誤判斷都會被成倍地放大，對出版商產(chǎn)生影響，這也是由于采購商權(quán)力過于集中的緣故。雖然這些都是非常細微的容易犯錯的判斷，但出現(xiàn)錯誤時就會涉及很大的影響。人們不得不認為，現(xiàn)在的權(quán)力已經(jīng)從出版商轉(zhuǎn)到了零售商那里，這確實對顧客的選書和文化的多樣性有所影響。但是出版商除了聽從書商別無他法，與此同時，連鎖店也聲稱選書自有他的理由。
促銷的未來
到底以多品種為主的零售方式還是單純以價格為中心的零售方式會吸引更多的顧客，最終的答案只能由時間來決定。但至少目前，圖書專營店的許多優(yōu)于超市的地方將使它們繼續(xù)在多品種方面贏利。
“買二贈一”促銷活動將在未來一段時間繼續(xù)作為瓦特斯通的特色在店前展示。派克說，消費者對“買二贈一”活動是理解的�！艾F(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)這也是有效的。我們的內(nèi)容很有趣，如果每家店都有同樣的書，我們的活動就受到關注了�！眾W塔卡也將繼續(xù)類似的促銷活動。豪威爾斯說，這些活動很受顧客的歡迎。
鮑德斯卻在冷靜思考后做出決定，減少這種促銷活動。這種舉動在很多人看來是大膽的，費里爾解釋說：“與其將‘買二贈一’活動用在促銷好銷的書，我們更愿意為顧客提供一些更有趣的內(nèi)容。”鮑德斯已經(jīng)有意識地將更多的新書放在店前展示，便于顧客選擇。
到底以多品種為主的零售方式還是單純以價格為中心的零售方式會吸引更多的顧客，最終的答案只能由時間來決定。但至少目前，豪威爾斯相信，圖書專營店的許多優(yōu)于超市的地方將使它們繼續(xù)在多品種方面獲得贏利。“我們不能指責超市‘前人摘樹，后人乘涼’。我們不能與他們在價格上競爭，因為我們也沒有這方面的優(yōu)勢。但是書店能夠做許多超市都做不到的事。例如，你不會在Ｔｅｓｃｏ超市拿到大作家塔利·普拉切特的簽名，你也不會在Ａｓｄａ看到舉辦有薩爾曼·拉什迪參加的活動。我想在Ｋｗｉｋ Ｓａｖｅ（１９９３年在蘇格蘭創(chuàng)建的超市，現(xiàn)已擴展到英格蘭和威爾士等地區(qū)）也不會有多少讀書活動�！�
�。ㄖ袊鴪D書商報 林洋／編譯）
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