商品是價(jià)值的載體，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是要滿足他們的某種需求（價(jià)值）。價(jià)值的基礎(chǔ)是客觀的，它的評(píng)價(jià)則是主觀的。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，也是商品供求平衡的結(jié)果。當(dāng)商品競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的時(shí)候?qū)l(fā)生所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，這時(shí)所有的生產(chǎn)商都將受到不同程度的損失。為此，我們有必要研究顧客價(jià)值理論來改變傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷體系——價(jià)值營(yíng)銷。
傳統(tǒng)顧客價(jià)值理論
顧客價(jià)值理論研究是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和對(duì)相關(guān)理論發(fā)展的總結(jié)與借鑒的基礎(chǔ)上出現(xiàn)并發(fā)展完善的。它的創(chuàng)新之處就在于廠家真正站在顧客的角度上看待它們的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。
1.傳統(tǒng)顧客價(jià)值理論簡(jiǎn)介
載瑟默爾在他的可感知價(jià)值理論中認(rèn)為：顧客價(jià)值是由顧客而不是廠家所決定的；顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值，是顧客所感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。
科特勒的可讓渡價(jià)值理論認(rèn)為：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差；顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，并從中選擇價(jià)值最高、成本最低的產(chǎn)品作為優(yōu)先購(gòu)買的對(duì)象。
伍德儒夫等人的動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值理論認(rèn)為：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品過程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過程中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價(jià)值感知，而同一顧客在不同時(shí)刻也會(huì)有不同的價(jià)值感知，顧客價(jià)值具有明顯的動(dòng)態(tài)性。
格隆羅斯的顧客價(jià)值過程理論認(rèn)為：顧客價(jià)值過程是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和結(jié)果；關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客創(chuàng)造出比單純交易更大的價(jià)值；顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。
2.傳統(tǒng)顧客價(jià)值理論的評(píng)價(jià)
以上各種理論的表述雖然各不相同，但其理論核心幾乎是一致的，即廠家應(yīng)該站在顧客的角度來看待自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
它們存在的缺陷是：在單一的一個(gè)理論中，沒有動(dòng)態(tài)地說明顧客從初次購(gòu)買某種商品到連續(xù)重購(gòu)或不再購(gòu)買這種商品的整個(gè)過程的顧客價(jià)值變化情況；也沒有表達(dá)出顧客對(duì)某種商品的價(jià)值認(rèn)識(shí)的變化情況，沒有從價(jià)值分析中表達(dá)出顧客購(gòu)物心理過程對(duì)廠家的營(yíng)銷示。
按照科特勒的可讓渡價(jià)值理論，顧客為了尋找“最大可讓渡價(jià)值”的商品而不斷轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他替代品時(shí)將會(huì)發(fā)生更多的購(gòu)買成本，從而使其獲得的讓渡價(jià)值減少。也就是說，由于顧客的不完全理性和各方面的限制，他們幾乎不可能購(gòu)買到真正“最大可讓渡價(jià)值”的商品。所以，筆者認(rèn)為顧客應(yīng)該追求可獲得“滿意的顧客購(gòu)前剩余價(jià)值”的商品進(jìn)行購(gòu)買，并對(duì)已經(jīng)驗(yàn)證了的能夠獲得“滿意的顧客真實(shí)剩余價(jià)值”的商品進(jìn)行重復(fù)交易。
CPV五線顧客價(jià)值模型
在現(xiàn)實(shí)交易中，顧客在購(gòu)買商品過程中是不會(huì)全部和準(zhǔn)確感受到、認(rèn)識(shí)到該商品的價(jià)值的，只有當(dāng)顧客消費(fèi)或使用了此商品后才漸漸認(rèn)識(shí)到它的準(zhǔn)確價(jià)值。因此，顧客是否要購(gòu)買某種商品主要看它的“商品購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知”和價(jià)格之差，而不是商品在使用后的“認(rèn)定價(jià)值”與價(jià)格之差。所以，我們研究顧客價(jià)值必須先研究顧客的“顧客購(gòu)前剩余價(jià)值”。
筆者認(rèn)為，我們要更準(zhǔn)確地用顧客價(jià)值理論來研究顧客的購(gòu)買行為和過程變化情況，就必須考慮到以下幾個(gè)價(jià)值概念：商品成本、交易價(jià)格、顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知、顧客購(gòu)前價(jià)值期望和商品使用后認(rèn)定價(jià)值。
筆者用成本（Cost）、價(jià)格（Price）、價(jià)值（Value）三個(gè)單詞的開頭字母CPV以及五條價(jià)值線來定義這個(gè)顧客價(jià)值模型為：CPV五線顧客價(jià)值模型。
在模型中各條價(jià)值線的含義是：顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知是指顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)前從商品的營(yíng)銷組合中認(rèn)識(shí)到該商品可能給他帶來的價(jià)值；顧客購(gòu)前價(jià)值期望是指顧客在購(gòu)買商品前在心理上愿望這種商品能給他帶來的價(jià)值，也就是顧客期望需要滿足的價(jià)值；商品使用后認(rèn)定價(jià)值是指顧客真正使用或消費(fèi)了他所購(gòu)買的商品后對(duì)它的更準(zhǔn)確的價(jià)值認(rèn)定。
模型中五條價(jià)值線之間存在如下關(guān)系：①顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知是廠家定價(jià)的上限，商品成本是廠家定價(jià)的下限。商品成本與顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知之間的價(jià)值差異就是廠家的定價(jià)范圍，差異越大廠家的定價(jià)自由度就越大。②顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知與交易價(jià)格之間的價(jià)值差異是顧客購(gòu)前剩余價(jià)值，交易價(jià)格與商品成本之間的價(jià)值差異是廠家剩余價(jià)值；其中顧客購(gòu)前剩余價(jià)值與廠家剩余價(jià)值的比例關(guān)系將取決于廠家通過營(yíng)銷手段創(chuàng)造的顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知的大小和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的商品供求關(guān)系。價(jià)值認(rèn)知越大，兩者都將獲得較大的剩余價(jià)值；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廠家可能將獲得較小的剩余價(jià)值比例。③顧客購(gòu)前價(jià)值期望與商品使用后認(rèn)定價(jià)值之間的價(jià)值差異稱為商品真正未滿足的價(jià)值差。④商品使用后認(rèn)定價(jià)值與顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知之間的價(jià)值差異稱為顧客感知價(jià)值差，它將決定顧客是否繼續(xù)購(gòu)買某種商品。⑤顧客購(gòu)前價(jià)值期望與顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知之間的價(jià)值差異稱為商品表現(xiàn)出未滿足的價(jià)值差，它將在本質(zhì)上決定顧客是否要購(gòu)買該商品。⑥顧客使用后認(rèn)定價(jià)值與商品價(jià)格之間的價(jià)值差是顧客真實(shí)剩余價(jià)值，它是顧客在消費(fèi)了商品后才感知到的。
不同表現(xiàn)形式分析
根據(jù)顧客價(jià)值模型中三條價(jià)值線的不同位置，我們可以將這個(gè)模型分為以下幾種表現(xiàn)形式。從對(duì)它們的分析中可以得到對(duì)商品營(yíng)銷的有益啟示。
�、偕唐繁憩F(xiàn)出未滿足的價(jià)值差太大：顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于顧客購(gòu)前價(jià)值期望。
這就是說，廠家的商品根本不能滿足顧客的基本要求，買賣雙方基本不能達(dá)成交易。這種情況下，廠家要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入的研究，從中發(fā)現(xiàn)他們的真正價(jià)值需求，并根據(jù)他們不同的價(jià)值需求生產(chǎn)合適的產(chǎn)品。也即廠家要做到“投其所好”。
�、陬櫩唾�(gòu)前剩余價(jià)值為負(fù)或太�。侯櫩唾�(gòu)前價(jià)值認(rèn)知低于或接近商品的定價(jià)。
消費(fèi)者是否要購(gòu)買某種商品不僅取決于他們期望價(jià)值的滿足情況，還與顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知和商品的定價(jià)之差——顧客購(gòu)前剩余價(jià)值的大小有關(guān)。當(dāng)顧客認(rèn)為他們從廠家手中得到的購(gòu)前剩余價(jià)值較小時(shí)，他們就可能轉(zhuǎn)向購(gòu)買能給他們帶來較大剩余價(jià)值的其他替代商品。這時(shí)廠家所要做的事情是：要么降低商品的定價(jià)，要么想方設(shè)法提高顧客的購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知，使消費(fèi)者從心理上感到能得到較大的顧客購(gòu)前剩余價(jià)值而樂于購(gòu)買該商品。也即廠家要“讓利于消費(fèi)者”。
�、垲櫩透兄獌r(jià)值差為負(fù)：商品使用后認(rèn)定價(jià)值小于商品購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知。
就是說，當(dāng)顧客消費(fèi)或使用某種商品后感到該商品給他創(chuàng)造的價(jià)值并不是在他購(gòu)買商品前認(rèn)為的那樣。造成這一現(xiàn)象的原因可能是廠家通過華麗的包裝、虛假的廣告、熱情的促銷等營(yíng)銷手段過于吹噓自己的商品，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品前認(rèn)為它“確實(shí)不錯(cuò)”。但商品被消費(fèi)后顧客就會(huì)很自然地認(rèn)識(shí)到這種商品是“華而不實(shí)”的。這時(shí)的消費(fèi)者將不但不會(huì)重新購(gòu)買這種商品而且還要?jiǎng)裾f周圍的人群不要購(gòu)買該商品，從而使廠家的信譽(yù)受到很大沖擊。為此，廠家只有真實(shí)宣傳自己的商品才能創(chuàng)造“群眾基礎(chǔ)”，有利于品牌的建立。也即廠家要避免“華而不實(shí)”。
�、茴櫩偷母兄獌r(jià)值差為正，且獲得滿意的顧客購(gòu)前剩余價(jià)值：商品使用后認(rèn)定價(jià)值大于顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知，顧客獲得滿意的顧客真實(shí)剩余價(jià)值。
也就是消費(fèi)者使用了他所購(gòu)買的商品后，感到該商品確實(shí)“物有所值”。這種情形下的消費(fèi)者將會(huì)不斷地重新購(gòu)買該商品或者該廠家生產(chǎn)的其他商品。而廠家將會(huì)憑借消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)，不斷擴(kuò)大商品銷售量、提高市場(chǎng)占有率、獲得更大的超額利潤(rùn)等。也就是要使消費(fèi)者和廠家“獲得雙贏”。
當(dāng)顧客購(gòu)前價(jià)值表現(xiàn)大于顧客期望價(jià)值的情況，這時(shí)如果顧客覺得定價(jià)還可以就能發(fā)生商品交易。
顧客購(gòu)買過程的價(jià)值變化分析
顧客實(shí)際購(gòu)物過程中的價(jià)值變化過程：首先，顧客在購(gòu)買商品前一般都對(duì)要買的商品有個(gè)“期望價(jià)值”，也即某種商品能給他帶來什么樣的價(jià)值。然后顧客就會(huì)帶著他的期望價(jià)值去尋找商品。當(dāng)接觸到他想要的商品后，商品本身會(huì)通過廠家的廣告、包裝等一系列營(yíng)銷活動(dòng)使顧客在購(gòu)買前對(duì)它產(chǎn)生一個(gè)“顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知”，也就是顧客在購(gòu)買前對(duì)該商品價(jià)值的大體認(rèn)識(shí)。這時(shí)，顧客就會(huì)將這一價(jià)值認(rèn)知與他的期望價(jià)值做一下比較，如果購(gòu)前商品價(jià)值認(rèn)知達(dá)不到期望價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，顧客將會(huì)放棄該商品而去尋找其他的替代商品；當(dāng)購(gòu)前商品價(jià)值認(rèn)知基本符合期望價(jià)值時(shí)，顧客將會(huì)把這一購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知與商品的定價(jià)做一番比較——產(chǎn)生“顧客購(gòu)前剩余價(jià)值”。如果顧客沒有感覺到比較理想的顧客購(gòu)前剩余價(jià)值的存在，他將尋找其他的替代商品以求的更大的顧客購(gòu)前剩余價(jià)值；反之，當(dāng)他認(rèn)為能從這種商品中獲得比較理想的顧客購(gòu)前剩余價(jià)值的話，交易才能發(fā)生。商品交易后就是商品的使用過程。在商品的使用過程中和使用后，顧客將對(duì)他所購(gòu)買的商品進(jìn)行一定的評(píng)價(jià)，通過評(píng)價(jià)顧客將會(huì)對(duì)購(gòu)買的商品有個(gè)新的價(jià)值認(rèn)識(shí)——“顧客使用后認(rèn)定價(jià)值”。顧客還要把這一認(rèn)定價(jià)值與購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知做比較——產(chǎn)生“顧客感知價(jià)值差”。如果顧客的感知價(jià)值差為正，也就是顧客使用后認(rèn)定價(jià)值大于購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知，這時(shí)顧客將會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生信任，從而發(fā)生重復(fù)交易；相反，如果顧客對(duì)該商品的使用后認(rèn)定價(jià)值小于購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知或者價(jià)格，顧客將不再信任這種商品并轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他的替代商品。同時(shí)，顧客還要對(duì)顧客的真實(shí)剩余價(jià)值（顧客使用后認(rèn)定價(jià)值與商品價(jià)格之間的價(jià)值差）做一番評(píng)價(jià)，如果他們對(duì)真實(shí)剩余價(jià)值比較滿意將會(huì)重復(fù)購(gòu)買該商品；如果不滿意將轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他替代商品。
同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到顧客的期望價(jià)值并不是一成不變的�；蛘哒f，當(dāng)顧客在轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他替代商品或進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為時(shí)都有可能激發(fā)新的價(jià)值期望，繼而產(chǎn)生新一輪的顧客價(jià)值變化過程。
CPV對(duì)價(jià)值營(yíng)銷的啟示
3.1 價(jià)值營(yíng)銷的概念
所謂價(jià)值營(yíng)銷就是指生產(chǎn)廠家將對(duì)顧客的營(yíng)銷點(diǎn)放在顧客所期望的與滿足的價(jià)值上而不是放在產(chǎn)品和市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式不再單單只重視企業(yè)自身的利益，而且更加重視消費(fèi)者的各種利益；它要求企業(yè)在產(chǎn)品的售前、售中與售后多個(gè)環(huán)節(jié)上充分考慮到消費(fèi)者的多方面需要，并盡可能地為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值、創(chuàng)造更大的顧客真實(shí)剩余價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售、提高市場(chǎng)份額、獲取更多利潤(rùn)。模型對(duì)價(jià)值營(yíng)銷的啟示從對(duì)CPV五線顧客價(jià)值模型不同形式的分析中我們知道：顧客是否要購(gòu)買某種商品不僅取決于該商品對(duì)顧客購(gòu)前價(jià)值期望的滿足情況，還與他所感受到的顧客購(gòu)前剩余價(jià)值的大小有關(guān)；顧客是否要忠誠(chéng)于該商品或廠家主要取決于顧客感知價(jià)值差或顧客真實(shí)剩余價(jià)值的大小。
企業(yè)要進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷就要在研究顧客價(jià)值模型的基礎(chǔ)上研究如何提高顧客的購(gòu)前剩余價(jià)值和真實(shí)剩余價(jià)值。從顧客價(jià)值模型中可以看到，要提高顧客的購(gòu)前剩余價(jià)值有兩個(gè)途徑：一是提高顧客的購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知，二是要降低商品的價(jià)格。同時(shí)，我們也知道降低商品價(jià)格會(huì)使廠家的利潤(rùn)減少；盲目通過比較虛的營(yíng)銷手段來提高商品的顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知也是一種營(yíng)銷短視癥——因?yàn)樗鼪]有真正提高顧客的真實(shí)剩余價(jià)值。廠家能用什么方法來不斷提高顧客的剩余價(jià)值呢？
�、偻ㄟ^工藝革新、加強(qiáng)生產(chǎn)管理不斷降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。從而在“顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知”和“廠家剩余價(jià)值”都不變的情況下將降低的產(chǎn)品成本“讓利與消費(fèi)者”，也就是通過降低成本從而降低價(jià)格來提高“顧客的真實(shí)剩余價(jià)值”。
�、谝蕴岣弋a(chǎn)品質(zhì)量為后盾，通過合適的營(yíng)銷溝通方式提高“顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知”。提高了產(chǎn)品質(zhì)量后顧客的“商品使用后認(rèn)定價(jià)值”就能提高，這樣廠家就可以用務(wù)實(shí)的營(yíng)銷手段來提高“顧客購(gòu)前價(jià)值認(rèn)知”。進(jìn)而讓顧客從心理上感受到更大的“顧客購(gòu)前剩余價(jià)值”和“顧客真實(shí)剩余價(jià)值”。
�、弁ㄟ^創(chuàng)新活動(dòng)提高顧客剩余價(jià)值。創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，通過不斷的創(chuàng)新活動(dòng)，廠家能找到更好的解決顧客期望價(jià)值的方法和創(chuàng)意。
總之，企業(yè)要做到：“投其所好”、“讓利與消費(fèi)者”、避免“華而不實(shí)”，從而“獲得雙贏”。
總結(jié)
通過對(duì)顧客價(jià)值理論的研究來分析價(jià)值營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理論發(fā)展的新嘗試。盡管顧客價(jià)值理論在目前還很不完善，特別是顧客價(jià)值如何隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化，如何通過建立一個(gè)模型對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行有效的量化分析等問題，仍有待于研究。同時(shí)價(jià)值營(yíng)銷也是一種不成熟的理論，它的理論體系也有待于完善和發(fā)展。不過我們畢竟能夠通過我們的研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的企業(yè)有所幫助。（作者：趙景陽(yáng)、劉清志）
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