零售業(yè)以自有品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈后向整合
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-16 09:26
日前，記者家樂福超市看到，標(biāo)有"質(zhì)優(yōu)價(jià)低"藍(lán)色標(biāo)簽的家樂福自有品牌商品比比皆是。從飲料、食用油、餅干、零食、垃圾袋、一次性餐盤到拖把等日用品應(yīng)有盡有，就連電纜、麥克風(fēng)、U盤也都貼著家樂福標(biāo)簽在貨架上占據(jù)了一席之地。自有品牌不止在家樂福，易初蓮花、好又多、物美等大型超市，剛剛上市的永樂最近也宣布進(jìn)入小家電自有品牌市場(chǎng)。
低價(jià)位的自有品牌商品是否會(huì)對(duì)超市其他供應(yīng)商造成沖擊呢？
家樂福的一位負(fù)責(zé)人表示：家樂福的自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格要比同類品牌的商品價(jià)格要低至20%左右。自有品牌就是在質(zhì)量保證的前提下，讓顧客買到性價(jià)比高的低價(jià)商品，尤其像米、面、生活用紙等日常消耗品，如果每件商品便宜15％的話，當(dāng)然會(huì)讓市民動(dòng)心。超市自有品牌形成規(guī)模更不會(huì)對(duì)真正的知名品牌造成沖擊，只是為消費(fèi)者提供了更多的差異化、個(gè)性化的選擇。
自有品牌應(yīng)與國(guó)標(biāo)接軌北京市食品安全辦近日發(fā)布消息，在全市下架36個(gè)批次的不合格食品，其中就包括了某超市的自有品牌商品。
記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，雖然自有品牌商品越賣越火，但這些自有品牌的商品包裝比較簡(jiǎn)單，其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也大多沒有標(biāo)注。作為食品質(zhì)量安全準(zhǔn)入的QS標(biāo)志，已成為消費(fèi)者判斷食品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
但記者采訪發(fā)現(xiàn)，與貼有QS標(biāo)志的食品越來越常見形成對(duì)比的是，超市里打著自有品牌的便宜食品多數(shù)沒有QS標(biāo)志。
對(duì)此，北京市食品安全辦表示，超市自有品牌商品相對(duì)"價(jià)格便宜"，對(duì)于消費(fèi)者可說是投其所好，但這并不等于市場(chǎng)準(zhǔn)入條件就可放松。自有品牌都是企業(yè)自己制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。某些商品執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)時(shí)有特殊規(guī)定，而這些要求在自有品牌商品上幾乎沒有標(biāo)注。這些產(chǎn)品是超市和廠商直接聯(lián)系、貼牌生產(chǎn)的商品，省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，很難界定對(duì)其監(jiān)督權(quán)歸哪個(gè)職能部門。畢竟目前超市自有品牌食品還沒有納入國(guó)家QS標(biāo)志認(rèn)證的管理體系。
自有品牌商品應(yīng)盡快與國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)接軌，要保證其挑選的供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品一定要能夠滿足政府制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的質(zhì)量檢測(cè)體系。還可以為自有品牌設(shè)立質(zhì)量等級(jí)，為自有品牌商品進(jìn)行了不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。
零售商主導(dǎo)中小企業(yè)整合北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的王教授在接受采訪時(shí)說，大規(guī)模采用自有品牌和傳統(tǒng)零售模式相比，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的后向整合創(chuàng)新，從設(shè)計(jì)、制作到銷售都由零售商全權(quán)負(fù)責(zé)，減少了中間環(huán)節(jié)，大幅度降低了中間成本。
但自有品牌也是一把"雙刃劍"，如果超市不及早介入食品準(zhǔn)入，對(duì)自身傷害性更大，所以必須加強(qiáng)對(duì)商品的定期和不定期的檢測(cè)。目前，國(guó)內(nèi)的連鎖零售企業(yè)基本上還沒有建立自己強(qiáng)勢(shì)品牌，主要依靠跑馬圈地的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面還沒有形成自己的特色，所以消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖品牌的忠誠(chéng)度還不高，因而很難形成對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。盲目學(xué)習(xí)洋超市，鋪開自有品牌產(chǎn)品銷售，并不明智。
當(dāng)零售商的網(wǎng)點(diǎn)位置很好或者是終端網(wǎng)絡(luò)足夠大，產(chǎn)生的銷售量也足夠大的時(shí)候，中間商和廠商勢(shì)必會(huì)對(duì)他們形成依賴，大型零售商將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。那些有連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又有強(qiáng)勢(shì)品牌的外資零售商，往往更加容易形成全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)。如果強(qiáng)勢(shì)的終端網(wǎng)絡(luò)都在外資手上，我國(guó)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整就要要依賴外力。
由于中國(guó)傳統(tǒng)的流通體制下培育了眾多的區(qū)域性零售商，這些企業(yè)主要在自己的傳統(tǒng)底盤上發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化非常困難。
所以，對(duì)于本土的連鎖零售商，面臨著整合中小生產(chǎn)企業(yè)的問題，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量，如何憑借采購(gòu)量壓低進(jìn)貨價(jià)格，這對(duì)于零售商的控制能力是新的考驗(yàn)。
�。ㄏM(fèi)日?qǐng)?bào) 周文國(guó)）
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