中國人知道藥店里也可以售賣化妝品，大抵是從薇姿的專柜開始的。它以一片明亮的蔚藍(lán)，特立獨(dú)行于彌漫著濃重藥味的藥店�；蛟S每個(gè)第一次看見它的顧客，首先都是迷惑的：為什么化妝品會(huì)在這里出現(xiàn)？藥店里不是只賣藥的嗎？
在這個(gè)占有全世界五分之一人口的國家試水八年，在69個(gè)城市設(shè)立了1000家專柜，薇姿終于使部分國人具備了“藥房里的化妝品”的基本概念。
這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。仍然有很多人難以理解這個(gè)出現(xiàn)在藥店里的化妝品品牌。即使它如今一個(gè)專柜即可做到月入10萬元，也仍然有很多顧客從不曾在它的皮膚護(hù)理咨詢臺(tái)前駐足。
但對于零售商來說，薇姿的成就已經(jīng)足夠令他們看到“藥房里的化妝品”的增值潛力。在藥店里引進(jìn)一個(gè)薇姿似乎并不能改變其藥店本色，但是當(dāng)雅漾、理膚泉、可采、玉蘭油等品牌的不斷加入，當(dāng)化妝品所占的面積越來越大，銷售額越來越高，藥店這種業(yè)態(tài)的本質(zhì)是否已然改變？
一種叫做“藥妝店”的經(jīng)營模式開始在業(yè)界口耳相傳。在日本，在英國，在美國，在臺(tái)灣香港新加坡，藥妝店這種新興業(yè)態(tài)似乎都獲得了紅火的發(fā)展。在中國，它究竟源自何年何月何時(shí)何人已不可考，但不少零售商已開始小心翼翼地“摸著石頭過河”——在嘗到薇姿銷售的甜頭之后，他們開始研究是否能將某些店面改造成藥妝店，一些大膽者則已大張旗鼓地開業(yè)，如杭州的武林藥妝館、深圳的海王星辰藥妝匯、昆明的福林堂健美工房等；又如香港藥妝店萬寧借CEPA取得第一家外商獨(dú)資零售牌照，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)與健康元共同出資引進(jìn)統(tǒng)一下屬的康是美藥妝店；再加上深受歡迎的、與藥妝店似乎沾了一點(diǎn)兒邊的個(gè)人護(hù)理商店屈臣氏，這個(gè)新興業(yè)態(tài)還真有點(diǎn)一路高歌的勁頭。
然而，且慢！已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在潑冷水。
深圳萬澤連鎖總經(jīng)理陳一楓認(rèn)為“藥妝可復(fù)制的空間不大”。法國歐萊雅中國公司全國銷售和培訓(xùn)總監(jiān)江華則說“在中國零售市場，發(fā)展藥妝的時(shí)機(jī)并不成熟”，“真正意義上的藥妝店還不存在”。
正名
那么，究竟什么才是“真正意義上的藥妝店”？
假如藥店里只有一個(gè)化妝品品牌，那么其顯然只是一個(gè)具備化妝品銷售功能的藥店。問題在于，究竟店內(nèi)要有多少化妝品品牌才能被定位為藥妝店呢？
高明義，統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖（深圳）有限公司的總經(jīng)理，身處零售行業(yè)19年，直接參與了1995年臺(tái)灣康是美的創(chuàng)立，并自此一直在藥妝店這個(gè)業(yè)態(tài)里摸索。在他看來，“如果要說自己是藥妝店，那么藥和妝一起，至少要占店內(nèi)銷售額的六成以上”，“在藥跟妝之間，日本是三成五和三成的比例，臺(tái)灣也按此比例行事。假如這一結(jié)構(gòu)比嚴(yán)重失常，藥或者妝占不到一成，那么獲得消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)比較難�！�
在藥店業(yè)態(tài)上，中國與日本、美國等國家的藥房原本就有很大區(qū)別：中國傳統(tǒng)藥房里藥品銷售占了絕對的份額，而國外的藥房，非藥品和藥品可以達(dá)到7：3的比例。藥妝店主要以藥與妝為主，差不多占了七成左右的份額，屬于以類別分野的專業(yè)店的形態(tài)。
海王星辰的藥妝匯設(shè)于深圳最繁華的地區(qū)之一華強(qiáng)北，提供OTC和處方藥、知名的個(gè)人護(hù)理品以及新概念的健康產(chǎn)品。其中，藥品占64%，個(gè)人護(hù)理品占13%，保健食品和家庭健康用品占23%。
康是美連鎖藥妝店是統(tǒng)一超商在臺(tái)灣經(jīng)營相當(dāng)成功的零售業(yè)品牌，提供美容、保健及個(gè)人生活用品，80%的顧客是女性消費(fèi)者，目前已成為臺(tái)灣藥妝店第一品牌。在品種結(jié)構(gòu)上，康是美藥品占 40%、化妝品占35%、居家用品占25%。
萬寧是香港最大的健與美零售連鎖店，其模式處于專業(yè)店和超市之間，主要針對中高檔人群。在所有的店鋪中，化妝品占60%-65%，保健品、藥品占20%，其他如食品等僅占10%多。
而前身是1828年創(chuàng)立的廣東藥房的屈臣氏雖然很少透露其商品結(jié)構(gòu)，但是從店鋪內(nèi)貨架擺放看，藥品所占比例更小，也就一成左右。它采用日用品、化妝品和保健藥品三線通吃的策略，針對所有大眾消費(fèi)層做訴求。在店鋪模式上也不認(rèn)為自己屬于藥妝店，對外標(biāo)榜自己屬于“個(gè)人商店”，即Personal Store。
也許到現(xiàn)在為止，業(yè)界也無法明確界定藥妝店，但至少“藥妝店”這個(gè)概念已經(jīng)被媒體和業(yè)界熟知。高明義說，當(dāng)年在臺(tái)灣開藥妝店，連“藥妝店”這個(gè)名字臺(tái)灣都沒有，“1996年一個(gè)政府機(jī)構(gòu)要修訂關(guān)于勞工的法律，特地打電話來詢問我們究竟什么是藥妝店�！�1996年康是美剛剛創(chuàng)立，店數(shù)也不多，但他們先行喊出了藥妝店的口號(hào)。
“到內(nèi)地也遇到了同樣的情況�！北M管媒體和業(yè)界對藥妝店已有一個(gè)模糊概念，但消費(fèi)者卻很難像接受超市大賣場一樣接受藥妝店。一個(gè)新型的業(yè)態(tài)總是需要一段消費(fèi)者教育時(shí)期，而在這段短則五年、長則十年的時(shí)間里，虧損是免不了的。
這不啻給內(nèi)地急于找到利潤來源的零售商一記悶棍，因?yàn)槎ㄎ挥谒帄y的藥店多數(shù)希望在短期內(nèi)獲利。當(dāng)這個(gè)目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，還會(huì)有多少零售商將此模式堅(jiān)持下去呢？
市場上有誰？
開藥妝店決非單純的策略轉(zhuǎn)移，不僅要重新整合原有的供應(yīng)鏈，而且在進(jìn)貨渠道、營銷方式、顧客定位、店面管理各方面都會(huì)跟原來有所不同。很多零售商對此采取了一種謹(jǐn)慎的態(tài)度。四川德仁堂的總經(jīng)理包筱琳說，雖然在他們市中心的店里化妝品專柜的銷量非常好，甚至可以達(dá)到總額的30%，但他們目前仍然沒有將該店改造成藥妝店的計(jì)劃。
陳一楓說，“藥妝模式是一種獲利模式，但我們與環(huán)境結(jié)合之后研究發(fā)現(xiàn)，其可復(fù)制的空間不大，而且投資大；再者這個(gè)供應(yīng)鏈在國內(nèi)目前離真正成熟還很遠(yuǎn)，像薇姿這樣的上游企業(yè)很少，你要經(jīng)營必須從國外進(jìn)；而且在選點(diǎn)上，目前深圳的空間也不大，不能進(jìn)入社區(qū)�！�
小心謹(jǐn)慎者有之，躍躍欲試者也有之。
7月底8月初，萬寧借第10家店開幕之際做10元商品促銷活動(dòng)。在萬寧第一家店天河城店里，隨處可見萬寧橙色的LOGO和“正貨保證”的大標(biāo)牌。促銷活動(dòng)的大型宣傳海報(bào)以橙色為主，一般貨架上的相關(guān)推廣商品，都套上了橙色系的價(jià)格牌，主題明確，顧客無法忽視。據(jù)說萬寧總裁麥瑞瓊曾是香港臺(tái)灣的宜家家私總裁，她把管理宜家時(shí)學(xué)來的“視覺購物”展示方法套用在萬寧上，利用擺位、顏色、燈光和價(jià)格牌，令商品更突出。
橙色的萬寧預(yù)計(jì)在兩到三年內(nèi)開到30家店，每家店的面積都將在100-300平方米之間。
在廣州，萬寧的店面總是有意無意地緊挨著屈臣氏，顯出了一副針鋒相對的姿態(tài)。這與香港的情況也大致類似，萬寧銳意成為“a close friend you can trust”(一個(gè)你可以信任的親密朋友)，屈臣氏則想要成為“a place you can come to discover new ways to look good,feel great and have fun ”(一個(gè)你可以發(fā)掘健康、美態(tài)和歡樂新方法的地方)，雙方在品牌以及市場推廣上不斷斗法。
這種“貼身”開店的策略并不完全是為了競爭，作為一個(gè)市場上的后來者，尤其是對于內(nèi)地這樣一個(gè)尚沒有形成藥妝店概念的市場，這種策略可以避免選址的盲目性，同時(shí)兩家也起到了一個(gè)聯(lián)手造勢的客觀效果。
天河城里，萬寧的客流遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上熙熙攘攘的屈臣氏。但在陳一楓看來，在內(nèi)地，萬寧會(huì)比屈臣氏有更強(qiáng)的生命力。它的經(jīng)營模式更強(qiáng)，在品類結(jié)構(gòu)和價(jià)格策略上更加差異化更加居民化。屈臣氏走的是高端路線，更傾向于個(gè)人的快流品，而萬寧的商品更偏重于家庭。
在香港，屈臣氏和萬寧并駕齊驅(qū)；在臺(tái)灣，屈臣氏則和康是美摩肩接踵�，F(xiàn)在，萬寧和康是美都已經(jīng)進(jìn)軍內(nèi)地，屈臣氏自然不敢怠慢，他們希望在五年內(nèi)內(nèi)地門店達(dá)到1000家。在市場上只有屈臣氏一家的那些年里，作為個(gè)人護(hù)理店的它已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等最發(fā)達(dá)的城市里擁有了大批忠實(shí)的支持者。是否能維持以往的優(yōu)勢，不被后來者迎頭趕上？也許這是屈臣氏現(xiàn)在必須考慮的問題之一。
這是一個(gè)怎樣的市場？
高明義說，他是把在臺(tái)灣經(jīng)歷過的一切在內(nèi)地重新經(jīng)歷一遍。
大學(xué)畢業(yè)后的二十年里，高明義一直在統(tǒng)一集團(tuán)服務(wù)于零售業(yè)，先后經(jīng)歷了7-11連鎖的寂寞與輝煌、臺(tái)灣康是美的孤獨(dú)和為人熟知�，F(xiàn)在，他來到內(nèi)地，出演統(tǒng)一企業(yè)在內(nèi)地零售連鎖業(yè)的一場重頭戲。這出戲的開頭，大概也不會(huì)是歡欣雀躍的場面，而高明義自己已經(jīng)習(xí)以為常。
“走在前面的時(shí)候當(dāng)然很辛苦，你必須去說服消費(fèi)者：這是一個(gè)新的業(yè)態(tài)，這個(gè)業(yè)態(tài)是這樣的�！笔畮啄杲�(jīng)驗(yàn)下來，高明義已經(jīng)覺得，真正的成就不在于數(shù)字，而在于影響。數(shù)字開始的時(shí)候可能會(huì)很小，從0到1，到3，到10，慢慢累積，可是在這個(gè)過程中，會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣：從陌生，到觀望，再到接受。
據(jù)說萬寧給了自己5年的預(yù)虧期，康是美也大體如此。對后者而言，這5年，一方面培育市場，另一方面累積自己的經(jīng)濟(jì)規(guī)模�！斑@邊總說做大做強(qiáng)，但以我20年的零售經(jīng)驗(yàn)而言，我覺得不能先做大。因?yàn)橐坏┳龃罅酥�，再要做�?qiáng)就不那么容易；而你先做強(qiáng)，再去做大，就會(huì)很容易�！�
強(qiáng)就強(qiáng)在組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式。麥瑞瓊也曾表示，進(jìn)入的時(shí)間不是最重要的，關(guān)鍵是店鋪的經(jīng)營模式�？凳敲雷�3月初開了三家店以來，步伐一直穩(wěn)當(dāng)而緩慢，高明義說，康是美是在試水溫，之后還要再做調(diào)整，必須重新去架構(gòu)自己的管理制度和規(guī)范，形成管理團(tuán)隊(duì)。這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)部分也是連鎖零售業(yè)最關(guān)鍵的部分。
“開店其實(shí)很容易，關(guān)店也很快�！备呙髁x笑著解釋他們的穩(wěn)健步伐。
在內(nèi)地這個(gè)變幻莫測的市場，這句話很容易變成現(xiàn)實(shí)。一項(xiàng)研究表明，每種業(yè)態(tài)都有一個(gè)適合發(fā)展的時(shí)機(jī)。例如，當(dāng)人均年收入在3000美元時(shí)，是量販超市的進(jìn)入期；到了6000美元時(shí)，就是便利商店的進(jìn)入期；至于藥妝店的進(jìn)入時(shí)期，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，大約是12000美元，此時(shí)大家對健康、美麗的意識(shí)才會(huì)抬頭；到了15000美元時(shí)，才開始是藥妝市場的蓬勃發(fā)展時(shí)期。
很明顯，內(nèi)地市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)水平線。這也許就是陳一楓認(rèn)為在內(nèi)地藥妝店尚無法推進(jìn)到社區(qū)的原因�，F(xiàn)階段藥妝店的選址，只能在比較繁華的商業(yè)區(qū)。
雖然高明義樂觀地認(rèn)為這將是一個(gè)不斷前進(jìn)和上揚(yáng)的市場，但是現(xiàn)在進(jìn)入市場需要付出的虧損和投資都讓小型零售商望而卻步，零售商對藥妝店模式的推崇也許很難在今后幾年全部化為實(shí)際行動(dòng)。
無論是康是美、萬寧又或者是屈臣氏，在內(nèi)地市場的開掘仍然是初期，并沒有形成獨(dú)霸江山的局面。3家、10家、50家，放在巨大的內(nèi)地市場里，都會(huì)被迅速淹沒。他們之間并沒有一開始就形成十足競爭的態(tài)勢，只是作為已經(jīng)在臺(tái)灣香港市場競爭的對手，會(huì)互相打量和注意對方在內(nèi)地的動(dòng)作與發(fā)展。
對于一個(gè)需要培育的市場來說，競爭就變成了一把雙刃劍，商家感受到劍的鋒利時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)逐漸睜大眼睛，認(rèn)同這場競爭的來龍去脈。一個(gè)競爭體系的成熟，甚至帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改變，而這個(gè)改變，無論一家企業(yè)付出多少努力，也是很難達(dá)到的。
高明義說，要玩轉(zhuǎn)藥妝店，要有資本金、有人、有制度。在天下大勢未定之時(shí)，假如你三者皆具，何妨一起共舞？
案例
康是美的市場推進(jìn)
康是美于本年3月進(jìn)入內(nèi)地市場，在深圳開了2家店，珠海1家。所設(shè)定的主要顧客層次是20-40歲的上班族女性。按照臺(tái)灣、日本、新加坡的經(jīng)驗(yàn)，藥妝店的針對顧客群比較同質(zhì)化，產(chǎn)品也因此趨向，長久經(jīng)營之后消費(fèi)者的信賴基于對藥師和美容師的信賴。
與萬寧選擇了健民醫(yī)藥連鎖合作一樣，在藥品部分，康是美選擇的是與原來的麗珠藥房進(jìn)行合作�？凳敲酪陨轴t(yī)生啄木鳥為LOGO，店內(nèi)以黃色系為主，強(qiáng)調(diào)親切感。在店堂內(nèi)也以不同的顏色進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分：黃色系包裝的是日用品、食品系列，綠色系包裝的是健康系列的藥品，粉紫色系包裝的則是代表了美麗概念的美容化妝品。
4個(gè)月過去后，康是美的發(fā)展波瀾不驚。高明義說，今年仍將打算開9家店，都在深圳及周邊，而康是美也已經(jīng)派人去北京、上海等城市做市場調(diào)研，等待合適時(shí)機(jī)進(jìn)駐。在所有這些事情之前，高明義認(rèn)為自己仍然有一些比開店更重要的事情要去解決，那就是經(jīng)營模式、組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)。無論是制度建設(shè)，管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，員工隊(duì)伍建設(shè)，還有資訊系統(tǒng)的重新調(diào)整，都需要康是美在迅速擴(kuò)張之前搞定�！吧痰暌晒Γ唐妨�、信息流、物流，都需要花大力氣去做。不然你開店，補(bǔ)給跟不上也是白搭�！�
與此同時(shí)，一些不能從臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)中得出解決辦法的問題也擺在了康是美前進(jìn)的路上：
關(guān)稅 有顧客進(jìn)康是美,問你們臺(tái)灣來的店怎么沒有臺(tái)灣的商品 高明義也很無奈,在這點(diǎn)上，同是外資卻從香港來的萬寧和屈臣氏日子就要好過很多。臺(tái)灣的商品他們要有一個(gè)長期的申報(bào)入關(guān)的時(shí)間，即使能進(jìn)來了，由于關(guān)稅而加在貨品上的價(jià)格也會(huì)使得康是美喪失一些競爭力。
不過高明義仍然認(rèn)為這跟康是美在臺(tái)灣的發(fā)展是相似的。當(dāng)時(shí)他們試圖從國外引進(jìn)獨(dú)家的產(chǎn)品代理，也是存在關(guān)稅的問題。而康是美一條重要的成功經(jīng)驗(yàn)，就是引進(jìn)了很多獨(dú)家代理的醫(yī)學(xué)美容品，與藥師、美容師結(jié)合在一起，形成專業(yè)的口碑。
產(chǎn)品區(qū)隔 在很多化妝品產(chǎn)業(yè)很成熟的國家里，化妝品的產(chǎn)品區(qū)隔非常明顯。百貨公司只銷售一線品牌，藥妝店和超商銷售的品牌也不會(huì)跑到百貨公司去。而在內(nèi)地，有些品牌甚至在百貨公司、在超市、在藥妝店都有專柜。這對于藥妝店在化妝品品類的選擇上帶來了一定的難度，如果無法做到與百貨公司的商品差異化，也就難于在消費(fèi)者心里建設(shè)清晰的藥妝概念。
供應(yīng)商談判 內(nèi)地有無數(shù)個(gè)醫(yī)藥經(jīng)銷商和化妝品經(jīng)銷商，在康是美進(jìn)軍內(nèi)地的幾個(gè)月間，充分的領(lǐng)略到了人數(shù)之眾多和層級關(guān)系之復(fù)雜。數(shù)量是其一，這還是個(gè)比較容易克服的矛盾。難點(diǎn)在于理念上，并不是所有的經(jīng)銷商都認(rèn)可藥妝店的模式�？凳敲酪恢毕Ｍ瘖y品的專柜不要有促銷小姐，這樣消費(fèi)者到店里來不會(huì)有促銷的壓力。如果有需要，經(jīng)過培訓(xùn)的店員可以提供服務(wù)。
在臺(tái)灣，商品擺放是整個(gè)的開架模式，有需要顧客才詢問店內(nèi)的美容師或者藥師，這主要是護(hù)膚品的部分；彩妝部分顧客就會(huì)直接用試用裝涂涂抹抹，喜歡就買，不喜歡就走了。
在內(nèi)地推動(dòng)這項(xiàng)認(rèn)知的時(shí)候遇到了阻力，康是美也做了一些相應(yīng)的調(diào)整，慢慢地與廠商達(dá)成共識(shí)，但是離康是美本身需要的氛圍仍有較大的差距。
物流 統(tǒng)一流通次集團(tuán)轄下的捷盟行銷，是全臺(tái)最大的物流服務(wù)公司，除服務(wù)集團(tuán)內(nèi)7-11、星巴克等，也為康是美達(dá)成獨(dú)步藥妝業(yè)的百分百全商品配送之先例。最快的時(shí)候，下單后30小時(shí)內(nèi)門市可收貨，為臺(tái)灣康是美提供了新鮮及時(shí)的商品支援，有效降低了單店的存貨成本。
但在內(nèi)地，康是美的這一優(yōu)勢便喪失了。他們現(xiàn)下是找合作公司來進(jìn)行物流配送，而自己的物流中心是否建立則要看將來發(fā)展的規(guī)模而定。而內(nèi)地的經(jīng)銷商、供應(yīng)商層級很多，也令他們在架構(gòu)物流的時(shí)候，要加快反應(yīng)速度就要面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。
培訓(xùn) 專業(yè)的人員是康是美的優(yōu)勢所在。在臺(tái)灣，康是美有自己的藥師和美容師認(rèn)證考核制度；在內(nèi)地，藥師由國家考核，康是美則把臺(tái)灣的美容師訓(xùn)練班直接搬到了內(nèi)地。高明義要求每一個(gè)店員都能同時(shí)具備藥學(xué)知識(shí)和美容知識(shí)。
而當(dāng)初康是美在臺(tái)灣初創(chuàng)時(shí)，統(tǒng)一總部從7-11連鎖直接抽調(diào)熟練人手過去補(bǔ)充，迅速上位。在內(nèi)地全部人員都是外照，這也使初期發(fā)展過程中康是美付出了較多的培訓(xùn)成本。
成本 內(nèi)地的成本并不比臺(tái)灣更低，雖然在人均收入上臺(tái)灣會(huì)超出內(nèi)地。經(jīng)過考察，高明義發(fā)現(xiàn)幾個(gè)主要大城市的租金成本甚至超過了臺(tái)灣，“以臺(tái)北的消費(fèi)水準(zhǔn)和這邊的租金成本對比來看，只要我們看上眼的地段，我們甚至覺得租金成本比臺(tái)北還高�！�
物流成本顯然是高了，人力成本雖然低也低不了太多，商品利潤比臺(tái)灣要低，因?yàn)榕_(tái)灣少了很多經(jīng)銷商的剝削。加減之下，這里的經(jīng)營成本比臺(tái)灣要更高。
福林堂延伸“由內(nèi)到外”的美麗
彰顯個(gè)性的護(hù)膚產(chǎn)品，包裝奇特、具有療效的保健零食，耳目一新的產(chǎn)品陳列，時(shí)尚靚麗的VI設(shè)計(jì)再加上清新明快的色調(diào)搭配——走在昆明的大街上，恐怕你很難把眼前的這一景，與以中藥材為傳統(tǒng)優(yōu)勢的、有著140多年歷史的中華老字號(hào)昆明福林堂相聯(lián)系在一起。
“這就是福林堂新延伸出來的兩個(gè)品牌”，昆明福林堂藥業(yè)有限公司的總經(jīng)理黃萍萍解釋，即一個(gè)是以名貴中藥材、湯包、茶飲為主要經(jīng)營產(chǎn)品的“福林堂新一代”，另一個(gè)是以護(hù)膚產(chǎn)品為主的“福林堂健美工房”。
此舉系公司在繼承老字號(hào)中藥材這一傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，以中藥材為原料，利用我國草本植物“藥食同源”的原理，借助股東香港新世界集團(tuán)的港資背景所擁有的種種資源優(yōu)勢，新推出的一系列自營品牌產(chǎn)品。主要包括中藥滋補(bǔ)品和護(hù)膚產(chǎn)品兩大類，以打造一種由“內(nèi)在調(diào)養(yǎng)”和“外在護(hù)理”相結(jié)合的健康、美麗新概念。
這兩個(gè)品牌在進(jìn)一步尋求新的利潤空間的同時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位、全新的經(jīng)營理念，為消費(fèi)者營造出一種消費(fèi)“情調(diào)”來。就像福林堂健美工房所要打造的店面概念一樣：時(shí)尚而不夸張、簡約而非簡單，個(gè)性與品味在不經(jīng)意間展現(xiàn)在你的面前。
新一代：內(nèi)在調(diào)養(yǎng)
福林堂新一代的產(chǎn)品，主要有名貴中藥材、從藥材延伸出來的“花之顏系列花草茶”和具有療效的保健零食系列，據(jù)黃萍萍介紹，目前，僅新一代的品種已達(dá)到100多個(gè)。
其中，中藥材又細(xì)分為三個(gè)系列，即附有精致包裝的名貴中藥材、含有名貴中藥材的湯包和富有少數(shù)民族特色包裝的茶包。黃萍萍介紹說，比如滋補(bǔ)湯本是中國傳統(tǒng)食療的一種，正是根據(jù)這一傳統(tǒng)，福林堂的湯包系列均包含藥材、食物和調(diào)味料。取藥材的療效和食物的營養(yǎng)，加上調(diào)味，這種簡便的滋補(bǔ)食療方法，包括加有各種地道藥材的保健茶包，其簡便有效的保健方式，無不可以很好地滿足快節(jié)奏城市生活中現(xiàn)代人崇尚自然、保健養(yǎng)生的需要。
同樣，從養(yǎng)顏、保健、養(yǎng)生的角度，福林堂新一代的花之顏系列花草茶，均是用一種或多種具有保健、美容作用的花草制成。而新一代健康零食系列，則是精選的鮮果、藥材，再輔以各種配料而成。
為彰顯福林堂地道藥材的傳統(tǒng)優(yōu)勢，福林堂還特地制作了精美的宣傳小冊子，對各個(gè)湯包、茶包所含的主要中藥材的用途、煲湯、燉食等食用方法，花之顏系列花草茶的療效、食用方法，以及保健零食系列的功用，一一加以詳細(xì)介紹。
“總之，新一代內(nèi)的產(chǎn)品全是吃的，它要體現(xiàn)的理念就是通過內(nèi)在調(diào)養(yǎng)達(dá)到保健、滋補(bǔ)的效果”，黃萍萍總結(jié)說，它和健美工房的“外在護(hù)理”一起體現(xiàn)“由內(nèi)到外”的美麗。
健美工房：外在護(hù)理
以經(jīng)營護(hù)膚品為主的健美工房，所要體現(xiàn)的則是從頭到腳的全身護(hù)理，只不過，“目前，產(chǎn)品只開發(fā)到了頸部以下，由于我們對面部的皮膚比較謹(jǐn)慎，現(xiàn)在還在做測試，所以，頸部以上的產(chǎn)品還沒有開發(fā)”。這一塊的品種現(xiàn)在共有100多個(gè)，準(zhǔn)備開發(fā)到150個(gè)。黃萍萍介紹說。
根據(jù)人群的不同，其產(chǎn)品共分四個(gè)系列。
第一個(gè)系列主要針對25歲以上的成熟女性，考慮到成熟女性的皮膚比較敏感，所以，其產(chǎn)品成份是百分百天然的，主要含玫瑰、薰衣草、綠茶等多種香型。另外，這個(gè)系列產(chǎn)品的外包裝也趨于簡單、大方。
第二個(gè)系列為水果身體護(hù)理系列產(chǎn)品。它針對的是18至25歲的年輕女性。這個(gè)系列的產(chǎn)品主要想彰顯個(gè)性，其外包裝都比較獨(dú)特、華麗，“小女孩一般不喜歡跟媽媽用同樣的保潔用品，她們會(huì)認(rèn)為，跟媽媽用同樣的產(chǎn)品，沒有個(gè)性，她們一般比較喜歡市場上沒有的產(chǎn)品”。這類產(chǎn)品的價(jià)位一般只在十幾至二十幾元。
第三個(gè)系列針對的是男女老幼。這一部分產(chǎn)品的療效比較突出，比如用于腳部皸裂的產(chǎn)品、洗發(fā)水系列，每周只要用一次，都能收到良好的效果。
第四個(gè)就是嬰兒護(hù)理系列。考慮到進(jìn)店購買的人群，有不少是年輕的媽媽，該系列產(chǎn)品的功用偏重于嬰兒洗澡用。
因此，“健美工房所要體現(xiàn)的理念，其實(shí)就是涂、抹、洗一系列外部護(hù)理”。由于其產(chǎn)品均來自于草本植物精華，所以，它要向消費(fèi)者傳遞的理念就是，“以自然的名義，收獲健康+美麗”。這樣，“福林堂新一代”和“健美工房”，在產(chǎn)品經(jīng)營上，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在調(diào)養(yǎng)”，一個(gè)主張“外在護(hù)理”，二者共同為注重生活品質(zhì)和追求個(gè)性化的消費(fèi)者，提供內(nèi)在調(diào)養(yǎng)和外在護(hù)理相結(jié)合的個(gè)性化服務(wù)與專業(yè)照顧。
福林堂的優(yōu)勢
談及此種“由內(nèi)而外”健康理念的由來，黃萍萍坦稱，“這也是逼出來的”，藥品利潤的微薄，逼迫大家不斷地去尋找新的利潤源，“但考慮到如何跟我們自身的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，并且跟藥店、藥品的經(jīng)營有一定的聯(lián)系，我們想到了引進(jìn)具有保健和養(yǎng)顏功效的日化產(chǎn)品”。
首先，百年老字號(hào)福林堂地道藥材的傳統(tǒng)優(yōu)勢和消費(fèi)者對“福林堂”品牌的信任，再加上中國“藥食同源”的傳統(tǒng)，讓黃萍萍首先想到了“讓中藥更貼近生活”。以中藥材為原料、用于滋補(bǔ)的“新一代”產(chǎn)品，無疑可以體現(xiàn)這一理念。而藥店經(jīng)營來源于草本植物的日化產(chǎn)品，則可以把屈臣氏、萬寧的理念引進(jìn)藥
店。
從股東上來說，福林堂由香港新世界控股，其管理人員的經(jīng)驗(yàn)，跟供應(yīng)商如日化OEM的廠商資源可以與福林堂共享。像健美工房內(nèi)護(hù)膚品的原料都是采購于瑞士、法國，這樣的渠道關(guān)系不能不歸功于香港新世界集團(tuán)的資源。黃萍萍認(rèn)為，與專在藥店銷售的一些國際知名化妝品的利潤空間相比，福林堂健美工房的護(hù)膚產(chǎn)品的利潤空間之所以能高出一倍，主要是因?yàn)閲H知名化妝品是成品進(jìn)口，“我們則是原料進(jìn)口，原料進(jìn)口和成品進(jìn)口的稅收顯然不一樣”，有一個(gè)很高的利潤空間和合理的價(jià)格定位，黃萍萍對福林堂健美工房和新一代產(chǎn)品的競爭力充滿信心，“像新一代的經(jīng)營面積僅需三五十平方就夠了，但每平方米的獲利能力非常強(qiáng)，與藥品的獲利能力相比，它至少要高三倍”。
“有這樣一個(gè)合作伙伴，還可以保證我們能夠接觸到國際上最新的經(jīng)營理念”，在黃萍萍看來，這使得老字號(hào)福林堂在經(jīng)營理念上不是走在時(shí)代的后面，而是走在國際潮流的前面。曾在萬寧服務(wù)過多年、現(xiàn)任福林堂藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理的林文亮，就為健美工房注入了不少新鮮的經(jīng)營理念。當(dāng)然，有新世界集團(tuán)的資金背景，供應(yīng)商對福林堂也比較信任，“他們相信我們不是短期行為，所以，在資金上對我們比較放心”。
由于擁有自己的終端網(wǎng)絡(luò)，所以，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品首先可以在自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)做測試，到目前為止，在福林堂現(xiàn)有100余家網(wǎng)點(diǎn)中，根據(jù)周邊顧客群體和消費(fèi)水平情況，健美工房和新一代入駐福林堂網(wǎng)點(diǎn)的已達(dá)70家。
黃萍萍很看重這個(gè)具有140多年歷史的“福林堂”在文化層面賦予的價(jià)值，“一個(gè)新興的連鎖藥店想做中藥，可能會(huì)很困難，而福林堂有很多店員從小就從事這個(gè)行當(dāng)”。此外，福林堂還有飲片廠，再加上云南植物王國在藥材采購上的優(yōu)勢，這一切都使得福林堂開發(fā)中藥滋補(bǔ)產(chǎn)品和從草本植物提取的護(hù)膚產(chǎn)品，具有無可比擬的優(yōu)勢。
讓中藥更時(shí)尚
“自2000年我們介入福林堂并進(jìn)行改制以后，就一直在繼承它中藥特色的基礎(chǔ)上堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷為之注入一些新的經(jīng)營理念,”黃萍萍解釋，“只不過，根據(jù)我們當(dāng)時(shí)做的市場調(diào)查，有很多消費(fèi)者還不接受藥店里銷售這類產(chǎn)品，直到現(xiàn)在為止，也只是一部分顧客能接受�！彼�，福林堂進(jìn)軍日化的力度不是很大，而是循著市場的脈搏一步一個(gè)腳印地創(chuàng)新。
除了從產(chǎn)品上強(qiáng)化中藥的優(yōu)勢，福林堂還強(qiáng)調(diào)從包裝上突出鮮明的特色和個(gè)性，像針對女性群體的護(hù)膚用品，比如保健零食、茶包禮品裝甚至包括名貴中藥材的外包裝都很漂亮，甚至有些產(chǎn)品的包裝不僅色彩鮮艷，而且很富于少數(shù)民族特色，“實(shí)際上這是一個(gè)賣點(diǎn)”，黃萍萍舉例說，比如日本的產(chǎn)品其實(shí)沒什么特別之處，但其包裝很精美，就可以帶動(dòng)一定的銷量。
同理，“這些產(chǎn)品也意在給消費(fèi)者提供一種生活的情調(diào)”，林文亮說。比如在某種環(huán)境下沖上一杯花茶，他們會(huì)覺得是一種享受。青年女性使用與眾不同的護(hù)膚產(chǎn)品，同樣可以彰顯個(gè)性。
正是通過個(gè)性十足的產(chǎn)品、專業(yè)的健康顧問和亮麗別致的VI形象，健美工房要全面樹立一種“健康、美麗”的品牌形象，正如黃萍萍所說，“健美工房的每一款產(chǎn)品，都以專業(yè)的品質(zhì)保證、國際前沿的健康理念、時(shí)尚簡約的包裝，引領(lǐng)著健康的時(shí)尚潮流”。而新一代推出的系列具有一定療效的保健零食及茶飲，無不是為了使中藥現(xiàn)代化、年輕化、生活化。黃萍萍認(rèn)為，這實(shí)際上是打破了中醫(yī)藥“有病吃藥”的傳統(tǒng)觀念，它在使中藥產(chǎn)品成為新生活文化的一部分，在為老字號(hào)“福林堂”注入新的內(nèi)涵的同時(shí)，也引領(lǐng)了一種時(shí)代的潮流。
藥企：愛上藥妝
當(dāng)藥企愛上藥妝，腳踩著藥品和藥妝兩條船，感情之路還能好走嗎？
當(dāng)藥企選擇藥妝，過去賦予藥品的愛的方式，能打動(dòng)藥妝的芳心嗎？
眼看著薇姿、雅漾、理膚泉等國際藥妝明星在藥店舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，姍拉娜、隆力奇、索膚特等國內(nèi)日化企業(yè)的藥妝產(chǎn)品在市場上各自割據(jù)，國內(nèi)藥企背景下的藥妝品牌越發(fā)顯得寂寥無聲。印象中，只有“滿婷”曾經(jīng)在國內(nèi)藥妝市場上掀起過一陣狂熱的“除螨”風(fēng)暴。即便有久負(fù)盛名的同仁堂國藥在身后撐腰，其本草系列護(hù)膚品在推出4年后也未能在中藥護(hù)膚市場上唱主角。在福建省享譽(yù)20余年的片仔癀珍珠膏和珍珠霜至今也仍只是一個(gè)省內(nèi)名牌，未跟上國際主導(dǎo)潮流。而去年三九集團(tuán)紛紛攘攘欲與日本嘉娜寶合作進(jìn)軍中國藥妝市場計(jì)劃流產(chǎn)后，今天只看到藥店里擺著一種叫做“軍醫(yī)生”系列的化妝品證明三九曾經(jīng)為藥妝努力過。
盤點(diǎn)國內(nèi)藥妝產(chǎn)品，不可避免地會(huì)和國際品牌做比對。日化企業(yè)或許還有為數(shù)不多的幾個(gè)成功案例，藥業(yè)集團(tuán)中有影響力的藥妝品牌則屈指可數(shù)。為什么他們會(huì)選擇做“藥妝”？他們表現(xiàn)出怎樣的優(yōu)勢與劣勢？當(dāng)前是否是他們進(jìn)入并占領(lǐng)藥妝市場的最好時(shí)機(jī)？也許現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早，但適時(shí)地關(guān)注，或許會(huì)帶給更多意欲開拓藥妝市場的企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。
誰愛上了“藥妝”？
以國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的這類產(chǎn)品特征來看，“藥妝”，可定義為具有改善肌膚問題的療效性化妝品，也叫功能性化妝品。市場上銷售的功能性化妝品遠(yuǎn)不止上面所提到的幾種，除去部分產(chǎn)品是由制藥集團(tuán)生產(chǎn)的，大部分的功能性化妝品都是日化或保健品企業(yè)推出的。事實(shí)上，近幾年來藥妝市場的潛力被普遍看好。
由于制藥企業(yè)不允許生產(chǎn)日化用品，同仁堂和片仔癀都是在集團(tuán)下成立子公司，來生產(chǎn)經(jīng)營包括化妝品在內(nèi)的日化用品。同仁堂下屬的北京同仁堂鴻日藥業(yè)有限公司和北京同仁堂麥爾海生物技術(shù)有限公司，分別推出了同仁本草系列化妝品和立字號(hào)產(chǎn)品。漳州片仔癀集團(tuán)公司的“皇后牌”與“片仔癀”兩個(gè)品牌的化妝品則分別由漳州片仔癀皇后化妝品有限公司和漳州片仔癀日化公司生產(chǎn)出品。二者都是在多年制藥的基礎(chǔ)上，才開始日化方面的嘗試。
與同仁堂和片仔癀不同，以“滿婷”系列產(chǎn)品而聞名全國的吉林九鑫集團(tuán)實(shí)際上是先以代理商的角色完成原始資本積累后進(jìn)軍日化，而后才有制藥公司的。其在成立吉林市九鑫日化公司推出“滿婷”之前，是一家以藥品、保健品的代理、批發(fā)和零售為主的公司——吉林九鑫藥業(yè)有限公司。
而以護(hù)膚品和非處方藥為主營業(yè)務(wù)的國際品牌——曼秀雷敦，其在中國成立的曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司，只有少許幾個(gè)品種的藥品，重心放在了化妝品上。作為一種適合年輕人的國際化高品質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品的形象，成功地打入了中國化妝品市場。曼秀雷敦在化妝品上的成功，也給了國內(nèi)藥企一種暗示：我們決不單單只會(huì)做藥。
追求“藥妝”的時(shí)機(jī)到了？
利潤積聚之處，往往是商者目光聚焦的地方。日化行業(yè)尤其是美容產(chǎn)品近年來的蒸蒸日上，促使了更多企業(yè)投身日化，尤其是化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。
在化妝品類產(chǎn)品中，“功能性化妝品”在受大眾歡迎程度上表現(xiàn)突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國化妝品的消費(fèi)量與人口占世界比例相差10倍以上，市場的增長空間十分巨大。而在國際化妝品市場中，有將近四分之一是功能性化妝品。按此趨勢，功能性化妝品將隨著化妝品市場的增長而擁有更廣闊的發(fā)展空間。加上豐富的天然資源使得具有在開發(fā)研制功能性化妝品原料方面的獨(dú)特優(yōu)勢，我國功能性化妝品的發(fā)展速度將有可能領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。有人曾分析認(rèn)為，今天的中國化妝品市場面臨這樣的趨勢：化妝品正向功能性細(xì)分強(qiáng)勁轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)差異化、針對性、服務(wù)清晰小眾市場更為主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界所接受；化工合成制劑正向植物制劑發(fā)展，天然環(huán)保概念深入人心。
隨著消費(fèi)者對于功能性化妝品的需求增大，未來幾年，醫(yī)學(xué)將會(huì)進(jìn)一步滲透到化妝品行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)功能性化妝品市場的繁榮。而藥業(yè)集團(tuán)進(jìn)入功能性化妝品領(lǐng)域，擁有醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)勢，順應(yīng)了這一趨勢。
似乎所有的現(xiàn)象都在向我們傳達(dá)：追求“藥妝”的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了。
但在我們試圖去探究有著制藥背景的企業(yè)從事藥妝生產(chǎn)，是否是未來一種發(fā)展趨勢時(shí)，得到的都是否定的回答。劉東明認(rèn)為，藥企生產(chǎn)藥妝產(chǎn)品，是多元化和專業(yè)化經(jīng)營的區(qū)別，很多藥廠都是走專業(yè)經(jīng)營，以處方藥、專利產(chǎn)品為主要品種。還有一些藥廠選擇多元化經(jīng)營，依靠醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)勢，拓展新產(chǎn)品線，向日化方面發(fā)展，并把其和醫(yī)藥結(jié)合起來。這是很具前途的發(fā)展方向。一位在九鑫集團(tuán)工作多年的老總表示，九鑫藥業(yè)當(dāng)年進(jìn)軍日化，推出滿婷系列護(hù)膚品，完全是企業(yè)分析當(dāng)時(shí)的市場形勢及需求后制定的戰(zhàn)略決策，并非因?yàn)槭撬帢I(yè)公司才選擇與醫(yī)藥相關(guān)的“藥妝”產(chǎn)品。今天的九鑫集團(tuán)，還涉足了紙業(yè)、五金兩個(gè)與醫(yī)藥全無關(guān)聯(lián)的行業(yè)。
為品牌“堆積情感”
作為“藥妝”，功能性是其與普通化妝品相比最大的區(qū)別。今天的消費(fèi)者，已越來越理性地看待化妝品的選擇，在產(chǎn)品功能上有更多層面、更細(xì)致的要求；而產(chǎn)品的成分上，他們對于傳統(tǒng)中草藥療效性和安全性上的信賴和認(rèn)可，使得他們有可能選用國內(nèi)某些以中草藥為原料的化妝品品牌。對于同仁堂和片仔癀來說，作為國內(nèi)中藥名廠，他們在醫(yī)藥方面的影響力則促使消費(fèi)者對其推出的功能性化妝品有相當(dāng)程度的信賴。這既是中草藥的吸引力，更是老企業(yè)的信譽(yù)度的表現(xiàn)。
中草藥是我國的傳統(tǒng)藥品原料，是一種天然物質(zhì)，符合未來市場對化妝品天然性和環(huán)保性的要求，也是可以與國際上礦物質(zhì)、溫泉水等相媲美的護(hù)膚品原料。未來，可能會(huì)有更多的醫(yī)藥企業(yè)以及日化企業(yè)選擇“藥妝”，中草藥將是他們在原材料上的一個(gè)新選擇。如果科技含量能得到提升，未來中草藥在化妝品上的應(yīng)用將更廣泛且更具專業(yè)性。正如北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理徐輝所說：“我國中醫(yī)藥對植物的開發(fā)和利用的廣度與深度在世界范圍遙遙領(lǐng)先，只要我們能非常有效的挖掘利用這一寶藏，開發(fā)研制出符合現(xiàn)代生活理念的系列化妝品，發(fā)展前景應(yīng)該是良好的�！�
在產(chǎn)品功能和成分以外，從消費(fèi)心理來看，消費(fèi)者只有對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同，才能形成購買的主觀愿望。這一點(diǎn)則在于企業(yè)是否一直在做“堆積情感”的工作。
滿婷的成功，很大程度上，源于消費(fèi)者對“除螨”理念的認(rèn)可。這種認(rèn)可，是來自于九鑫藥業(yè)多年來的情感堆積。企業(yè)開發(fā)一種產(chǎn)品的功能，需要先對市場進(jìn)行教育。九鑫藥業(yè)在其代理新膚螨靈霜時(shí)用了近7年的時(shí)間把“皮膚的許多問題是由螨蟲引起的”這一認(rèn)識(shí)灌輸?shù)较M(fèi)者的心里。在做新膚螨靈霜產(chǎn)品廣告時(shí)，九鑫藥業(yè)只是一家名不見經(jīng)傳的醫(yī)藥代理公司，他們的企業(yè)品牌還無法得到體現(xiàn)。他們選擇了宣傳產(chǎn)品品牌，并淡化了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)——濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的品牌形象。滿婷系列面市后，九鑫集團(tuán)的品牌隨著產(chǎn)品品牌一起推到了消費(fèi)者面前。所有滿婷的電視、平面、戶外廣告中，我們都能看到九鑫集團(tuán)的LOGO。企業(yè)品牌隨著滿婷的強(qiáng)勢推廣變得家喻戶曉。
在不能宣傳自身企業(yè)品牌的階段，九鑫采取了在重點(diǎn)宣傳新膚螨靈霜產(chǎn)品外，把重心放到了“除螨”理念的推廣上的策略，培育市場對該產(chǎn)品的理念的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可度。
在滿婷產(chǎn)品上市不久，就開始打以行業(yè)品牌為主導(dǎo)的廣告，如“滿婷系列，專業(yè)除螨”、“除螨，我信賴滿婷”等廣告語，都重在強(qiáng)調(diào)除螨的護(hù)膚理念，強(qiáng)化滿婷“專業(yè)除螨”的形象。九鑫集團(tuán)正是通過將企業(yè)品牌與除螨理念緊密結(jié)合和不斷強(qiáng)化，從而樹立了九鑫集團(tuán)在除螨行業(yè)中的主導(dǎo)位置，確立了滿婷品牌在除螨護(hù)膚上的專業(yè)性與權(quán)威地位。
據(jù)悉，九鑫集團(tuán)將繼續(xù)以“滿婷”的品牌形象推出新產(chǎn)品，將除螨的理念應(yīng)用在洗化以外的范疇。正是除螨理念的深入，為今天品牌的延伸奠定了基礎(chǔ)。
作為一個(gè)不知名的小企業(yè)，當(dāng)初的九鑫藥業(yè)，如果說好似窮人的孩子，為了樹立理念和傳播品牌，必須如此煞費(fèi)苦心的話，那么對于同仁堂和片仔癀這樣的企業(yè)來說，他們的美容護(hù)膚產(chǎn)品則頗有些系出名門、大家閨秀的意味，優(yōu)勢不言而喻。曼秀雷敦劉東明副總經(jīng)理談到同仁堂的藥妝產(chǎn)品時(shí)說：“同仁堂在藥妝方面的核心競爭力，是其百年老字號(hào)的品牌影響力和其藥品方面的專業(yè)研發(fā)能力�！�
從2001年同仁本草亞洲護(hù)膚中心研制推出的同仁本草系列化妝品，到2002年同仁堂科技公司旗下推出的立字號(hào)產(chǎn)品；在技術(shù)性上，同仁堂在采用藥用植物作為護(hù)膚原料后，又引入了國際先進(jìn)技術(shù)——脂質(zhì)體技術(shù)，通過該技術(shù)改良中藥生產(chǎn)；在功能性上，由中草藥面部皮膚美容產(chǎn)品，到兼具藥療和眼霜美容功能的立眼舒噴劑。可以看出，同仁堂并未局限于自身在中草藥方面的優(yōu)勢，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上作了新的開拓，強(qiáng)化產(chǎn)品的功效性，從提高專業(yè)研發(fā)能力上為其品牌助力。
用日化的方式經(jīng)營“藥妝”
盡管有著多年經(jīng)營藥品的經(jīng)驗(yàn)，許多企業(yè)在初入“藥妝”行業(yè)時(shí)也感覺摸不到門路。正如徐輝所說：“我們在產(chǎn)品方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢”，但自身對化妝品的設(shè)備以及美容技術(shù)的不了解，是入行初時(shí)的一個(gè)大難題，在引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備之后，實(shí)際上，“當(dāng)前最關(guān)鍵的是要學(xué)習(xí)國際上先進(jìn)的行銷方式�！�
“立眼舒”產(chǎn)品上市后，其在依托同仁堂藥店網(wǎng)絡(luò)之外，選擇了與屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。這是因其定位于面向白領(lǐng)女性的美容產(chǎn)品。
滿婷在2002年面市后，在其上市初期的推廣中，采用了與新膚螨靈霜相同的銷售方式——挨家挨戶地推銷。結(jié)果，毫無建樹。一個(gè)曾經(jīng)在某知名日化品牌工作10多年的大區(qū)經(jīng)理進(jìn)入九鑫集團(tuán)，帶來了行銷方式的徹底轉(zhuǎn)變，把產(chǎn)品銷售給各地的強(qiáng)勢經(jīng)銷商，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的專業(yè)隊(duì)伍和地區(qū)資源，做各個(gè)地區(qū)的鋪貨。2002年7月，他們簽下了河南、湖北兩筆價(jià)值過百萬的單子，這也是滿婷全國銷售的成功第一役。
“光有產(chǎn)品（Product）是沒用的，對于OTC藥品和消費(fèi)品，鋪市率（Place）很重要。”曼秀雷敦劉東明副總經(jīng)理也如此強(qiáng)調(diào)，“尤其護(hù)膚品，在百貨店、大賣場一定要鋪貨到位�！眲|明以曼秀雷敦自身在中國市場上的行銷方式，對藥業(yè)集團(tuán)經(jīng)營化妝品作了現(xiàn)身說法。
盡管我們現(xiàn)在市場上看到最多的是曼秀雷敦的日化產(chǎn)品，但是曼秀雷敦公司的第一個(gè)產(chǎn)品，也是其看家產(chǎn)品卻是作為OTC藥品的曼秀雷敦薄荷膏。上世紀(jì)70年代，曼秀雷敦與日本樂敦合并，于是移植了新樂敦眼藥水品牌，來形成眼藥系列產(chǎn)品。事實(shí)上，從成立始曼秀雷敦即作為生產(chǎn)工藝上GMP達(dá)標(biāo)的藥廠而存在，正是在高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，曼秀雷敦開始拓展其護(hù)膚品的產(chǎn)品線。實(shí)際上，曼秀雷敦的日化產(chǎn)品中，僅有樂膚潔抗痘系列含有藥物成分，具有控制油脂、預(yù)防青春痘的功能，是功能性護(hù)膚產(chǎn)品。可以說，曼秀雷敦的藥業(yè)背景并未為產(chǎn)品帶來明顯影響；真正促使曼秀雷敦成功打入中國市場的，是其作為國際企業(yè)的所具備的在零售方面的領(lǐng)先國內(nèi)企業(yè)的營銷技術(shù)。
“任何產(chǎn)品，無論是OTC，還是日化產(chǎn)品，一切消費(fèi)品都需要做市場。產(chǎn)品市場需要由五個(gè)因素來構(gòu)成——即產(chǎn)品（Product）、鋪點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、定位（Positiong）5個(gè)P�！� 劉東明認(rèn)為，“國內(nèi)企業(yè)推出的藥妝產(chǎn)品上，在Product上是不會(huì)有問題的，但在促銷、定位上存在問題�！�
“顧客就是使用者”，日化行業(yè)消費(fèi)人群的這一特點(diǎn)決定了“產(chǎn)品必須最大范圍地出現(xiàn)在市場上”。目前，曼秀雷敦的藥品在100%藥店銷售,護(hù)膚品在90%以上的消費(fèi)品渠道銷售。將來的趨勢，必然是要加大兩類產(chǎn)品在另一方面的鋪市比例。因?yàn)�，在劉東明的觀念里，超市和藥店的概念將來會(huì)越來越淡，最終非處方藥可能會(huì)和日常護(hù)理用品在一起賣。“讓我們的產(chǎn)品觸手可及和產(chǎn)品最大商化”是曼秀雷敦的目標(biāo)。
導(dǎo)致國內(nèi)藥妝品牌鋪市率低，有經(jīng)營者營銷方式和觀念的原因，另一個(gè)重要原因在于國內(nèi)藥業(yè)集團(tuán)進(jìn)入化妝品行業(yè)時(shí)在資源準(zhǔn)備上的欠缺，資源即是劉東明所說的“4個(gè)M,1個(gè)T”，分別指人、財(cái)、物、方法和時(shí)間。
在藥企對藥妝的投入上，劉東明未做評判。他分析了國內(nèi)企業(yè)在另外4種資源方面存在的欠缺：“在人上，曼秀雷敦用十幾年建立起來一支隊(duì)伍，負(fù)責(zé)護(hù)膚品在百貨的終端陳列、鋪貨和促銷。在全國各地曼秀雷敦都有代理商，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿佖洝⑹湛罟ぷ�。這些是許多藥業(yè)公司不具備的。在物方面，我們首先開發(fā)出立牌、宣傳冊、有機(jī)陳列架等一系列新的宣傳載體。在方法上，促銷、買贈(zèng)店員推薦、神秘人檢查等營銷方式，也是我們經(jīng)常采用的。許多藥廠都是后來跟進(jìn)，在藥品零售上采用上述手段的。過去的他們采用的還是‘坐商’的傳統(tǒng)方式，把貨交給代理，在電視媒體上進(jìn)行一定的“線上”宣傳，而對于藥店的鋪市和內(nèi)部陳列、產(chǎn)品的“線下”促銷都沒有進(jìn)行有效管理。所以，盡管今天的藥企在其藥妝產(chǎn)品的營銷手段上已經(jīng)有所改進(jìn)，但由于其入市時(shí)間尚短，資源配備有限，一般不能做到各種手段的全面應(yīng)用�！�
作為一個(gè)在化妝品領(lǐng)域有著成功經(jīng)驗(yàn)的國際藥業(yè)公司，曼秀雷敦所遵循的這種國際通用的日用消費(fèi)品的營銷方式，是每一個(gè)希望在藥妝市場占一席之地的企業(yè)可以參考的。
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