世界著名酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略解讀
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2005-11-10 10:54
品牌經(jīng)營(yíng)策略
2001年世界飯店集團(tuán)300強(qiáng)排名第五的精品國(guó)際飯店公司(Choice Hotels International)是一個(gè)典型的主要依靠品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略迅速成長(zhǎng)起來(lái)的飯店集團(tuán)。它在短短二十多年的時(shí)間里主要通過(guò)品牌特許經(jīng)營(yíng)、多產(chǎn)品品牌組合、品牌營(yíng)銷等品牌經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)了其在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，品牌價(jià)值日益提高。截止到2004年9月，擁有8個(gè)品牌的精品國(guó)際已經(jīng)在全球43個(gè)國(guó)家開設(shè)超過(guò)5000家飯店，擁有客房數(shù)44萬(wàn)多間；業(yè)務(wù)范圍從經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)、中等消費(fèi)到高檔奢侈型消費(fèi)，各種服務(wù)無(wú)所不包；服務(wù)對(duì)象包括商務(wù)旅游者、度假旅游者、大眾旅游者、家庭旅游者、自由職業(yè)者等社會(huì)各階層人士。加拿大西北商業(yè)旅行者協(xié)會(huì)連續(xù)三年授予其“年度最佳連鎖飯店”，1998年《消費(fèi)者報(bào)告》將其所屬的Sleep Inn品牌評(píng)為美國(guó)最佳預(yù)算聯(lián)號(hào)，《成功》雜志將另兩個(gè)品牌——Comfort和Quality——列為最佳品牌經(jīng)營(yíng)者之一。精品國(guó)際在品牌經(jīng)營(yíng)方面所獲得的巨大成功顯示出品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要利器之一。
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)；品牌經(jīng)營(yíng)指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì)，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過(guò)品牌營(yíng)銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營(yíng)方式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。
品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)
增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)飯店產(chǎn)品是借助于一定的設(shè)施向客人提供的無(wú)形服務(wù)，它不具備實(shí)物產(chǎn)品有形性特征，而客人對(duì)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)是對(duì)服務(wù)過(guò)程的一種體驗(yàn)，它具有多樣性特征。由于飯店產(chǎn)品的這種特性以及市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在造成了顧客在選擇飯店產(chǎn)品時(shí)隨意性大，這對(duì)飯店占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是一個(gè)不利的因素。而飯店集團(tuán)的品牌可以在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)其對(duì)飯店無(wú)形產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)顧客對(duì)其優(yōu)先選擇購(gòu)買；而一旦顧客認(rèn)可了某一飯店產(chǎn)品品牌，在下次選擇飯店產(chǎn)品時(shí)顧客出于降低購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)考慮會(huì)選擇同一飯店品牌，而多次的消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)形成習(xí)慣性消費(fèi)，使其最終成為這一品牌的忠實(shí)顧客。顧客忠誠(chéng)度的提高將有助于飯店集團(tuán)吸引回頭顧客、提高市場(chǎng)占有率。品牌體現(xiàn)著飯店服務(wù)產(chǎn)品的差異與特色，一個(gè)品牌所體現(xiàn)的服務(wù)個(gè)性價(jià)值如果被與之身份、情感、喜好相符合的顧客群體所認(rèn)同，那么其對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)將不可取代。因此，個(gè)性化品牌將有助于飯店集團(tuán)形成差異化的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而更有效地占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)。
加速集團(tuán)擴(kuò)張，形成產(chǎn)業(yè)聚合性優(yōu)勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)是飯店集團(tuán)加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以使飯店集團(tuán)擺脫地域限制，以品牌拓展發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，從而促進(jìn)飯店集團(tuán)走上規(guī)模經(jīng)營(yíng)、快速擴(kuò)張的道路。其主要形式是特許經(jīng)營(yíng)，飯店集團(tuán)通過(guò)管理模式、經(jīng)營(yíng)理念、商標(biāo)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許使用這一方式迅速實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張。而集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大、實(shí)力的增強(qiáng)將使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，一方面可以更快地加速集團(tuán)擴(kuò)張，另一方面可以吸引更多的商業(yè)伙伴與之建立良好的合作關(guān)系，增強(qiáng)其市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。
促進(jìn)產(chǎn)業(yè)延伸，形成多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)具有品牌價(jià)值遞延的優(yōu)勢(shì)。飯店集團(tuán)可以借用成功品牌在顧客心目中的形象、聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于新的產(chǎn)品系列或進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者和公眾出于對(duì)成功品牌的信任與偏好會(huì)將這種品牌忠誠(chéng)延伸到新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)飯店集團(tuán)迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)格局。例如雅高集團(tuán)面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同的飯店細(xì)分市場(chǎng)，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多個(gè)品牌，達(dá)到了明晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。
品牌經(jīng)營(yíng)的基本模式
單一品牌經(jīng)營(yíng)模式單一品牌經(jīng)營(yíng)模式是飯店集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有飯店產(chǎn)品均使用同一品牌名稱，其優(yōu)勢(shì)在于能夠集中企業(yè)財(cái)力、物力塑造單一品牌，有利于準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)統(tǒng)一的公司哲學(xué)與經(jīng)營(yíng)理念；其缺點(diǎn)在于不利于與多種檔次的飯店產(chǎn)品兼容，從而造成產(chǎn)品形象模糊。國(guó)外飯店集團(tuán)在運(yùn)用單一品牌經(jīng)營(yíng)模式時(shí)主要使用公司品牌，即直接使用飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。這種方式主要適用于實(shí)行目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的飯店集團(tuán)，例如加拿大的四季飯店集團(tuán)將目標(biāo)市場(chǎng)定位為全球高檔飯店消費(fèi)群體，因此運(yùn)用公司品牌戰(zhàn)略清晰地體現(xiàn)了豪華飯店的產(chǎn)品定位，從而使其在全球豪華飯店市場(chǎng)獲得了很高的市場(chǎng)占有率。
多品牌組合經(jīng)營(yíng)模式多品牌組合經(jīng)營(yíng)模式是飯店集團(tuán)在共同的公司使命、經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱。它主要有以下三種類型：
1.獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合
獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合指飯店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的每一種飯店產(chǎn)品都冠以各自獨(dú)立的品牌，每一種品牌都針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性“量身制作”，從而達(dá)到明晰產(chǎn)品等級(jí)和功能的差異；其缺點(diǎn)在于缺乏統(tǒng)一的企業(yè)形象，品牌過(guò)多容易造成營(yíng)銷資源的分散，不利于名牌形成。在這方面全球飯店集團(tuán)的佼佼者——圣達(dá)特飯店集團(tuán)就是成功的典范，它針對(duì)豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同檔次的飯店細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)性地推出了豪生品牌、騎士客棧品牌、天天客棧品牌等獨(dú)立產(chǎn)品品牌，準(zhǔn)確的產(chǎn)品形象定位使其在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均保持著很高的市場(chǎng)占有率。
2.分類品牌組合
分類品牌組合指飯店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的各種飯店產(chǎn)品按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，對(duì)每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨(dú)立的品牌。這種組合方式的優(yōu)點(diǎn)是既克服了單一品牌組合經(jīng)營(yíng)模式所造成的品牌定位模糊的缺點(diǎn)，又克服了獨(dú)立品牌組合帶來(lái)的營(yíng)銷成本過(guò)高、不易管理等缺點(diǎn)。例如圣達(dá)特飯店集團(tuán)的豪生品牌(Howard Johnson)就由豪生快捷客棧(Howard Johnson Express Inns)、豪生廣場(chǎng)飯店(HowardJohnson Plaza-Hotels)、豪生飯店(Howard Johnson Hotels)、豪生客棧(Howard Johnson Inns)四個(gè)同類型的不同品牌組成。
3.母子品牌組合
母子品牌組合指飯店集團(tuán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的飯店產(chǎn)品冠以兩個(gè)品牌，即“母品牌+子品牌”，母品牌代表集團(tuán)整體形象，傳遞公司經(jīng)營(yíng)理念，為子品牌提供信譽(yù)保證；子品牌對(duì)母品牌起增加個(gè)性和活力，豐富內(nèi)涵，提升價(jià)值支撐的作用。凱悅飯店集團(tuán)是使用這種品牌組合方式的典型代表，飯店母品牌“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形象，子品牌(例如GrandHotels，ParkHotels，RegencyHotels)則從飯店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的個(gè)性服務(wù)與價(jià)值體驗(yàn)，豐富并提升了母品牌的形象。
以上品牌經(jīng)營(yíng)方式各有不同優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，飯店集團(tuán)在具體運(yùn)用時(shí)要根據(jù)各自公司使命、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同適當(dāng)選擇符合自身實(shí)際情況的品牌經(jīng)營(yíng)模式。
資本運(yùn)營(yíng)策略資本運(yùn)營(yíng)作為國(guó)外飯店業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)模式引入我國(guó)已有20多年，它對(duì)我國(guó)飯店業(yè)快速發(fā)展起到了“催化劑”式的積極作用。我國(guó)飯店業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)道路上雖然已經(jīng)走過(guò)了以單一合資經(jīng)營(yíng)形式為特征的萌芽階段和小范圍內(nèi)少數(shù)飯店企業(yè)嘗試運(yùn)用多種資本運(yùn)營(yíng)方式的起步階段，但尚未在全行業(yè)大規(guī)模推行這一經(jīng)營(yíng)模式。加入WTO后國(guó)際資本進(jìn)入所帶來(lái)的系列挑戰(zhàn)和我國(guó)飯店業(yè)整體處于微利甚至虧損狀態(tài)的大背景下，學(xué)習(xí)國(guó)外飯店集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)的成功模式，對(duì)于提高我國(guó)飯店行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，世界飯店集團(tuán)在以爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)為核心的新一輪兼并、收購(gòu)愈演愈烈�？v觀世界著名飯店集團(tuán)的發(fā)展歷程，它們普遍以兼并、收購(gòu)、重組等資本運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)迅速跨地域擴(kuò)張。例如1953年假日飯店集團(tuán)創(chuàng)始人凱蒙斯·威爾遜開創(chuàng)飯店集團(tuán)“特許經(jīng)營(yíng)”先河，至1957年售出特許經(jīng)營(yíng)權(quán)18個(gè)，實(shí)現(xiàn)了特許經(jīng)營(yíng)在飯店集團(tuán)擴(kuò)張中的初步成功，此后希爾頓、喜來(lái)登等引入這一方式迅速實(shí)現(xiàn)集團(tuán)低成本、高利潤(rùn)擴(kuò)張；60年代希爾頓飯店集團(tuán)首創(chuàng)“管理合同”經(jīng)營(yíng)方式，1964年其在紐約交易所成功上市，成為世界飯店業(yè)中第一家上市的集團(tuán)公司，1998年在其年度財(cái)務(wù)報(bào)告中正式提出“公司專心于經(jīng)營(yíng)飯店業(yè)，通過(guò)兼并、購(gòu)買、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式擴(kuò)大集團(tuán)擁有飯店數(shù)”；英國(guó)福特飯店集團(tuán)為了進(jìn)入世界豪華飯店市場(chǎng)，1994年收購(gòu)子午線飯店集團(tuán)(Le Meridien)，迅速加快了其全球擴(kuò)張步伐，1995年為了集中全力經(jīng)營(yíng)子午線品牌而賣掉了旅游客棧聯(lián)號(hào)在美國(guó)的490家飯店。以上例子說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：資本運(yùn)營(yíng)是飯店集團(tuán)優(yōu)化企業(yè)資源配置以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化或資本增值最大的重要經(jīng)營(yíng)方式之一。
資本指能夠在運(yùn)動(dòng)中不斷增值的價(jià)值，這種價(jià)值表現(xiàn)為飯店為開展服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而墊付的貨幣。飯店資本運(yùn)營(yíng)指飯店以追求最大利潤(rùn)或資本最大增值為目的，以價(jià)值管理為特征，視飯店所擁有的一切有形的和無(wú)形的社會(huì)資源和生產(chǎn)要素為可以經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過(guò)流通、收購(gòu)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等各種方式對(duì)飯店資本和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整以實(shí)現(xiàn)資本增值的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。（來(lái)源：《世界商業(yè)評(píng)論》）
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