國內(nèi)家電連鎖三強完成資本市場階段性擴張
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-09 16:45
眾所周知，由于超高速甚至略顯盲目的開店速度，整個家電連鎖企業(yè)無論單店的營收狀況還是整體的利潤率，都已經(jīng)呈現(xiàn)出下降的趨勢。而現(xiàn)在變成公眾公司后，家電連鎖企業(yè)必然會受到投資方和監(jiān)管機構的嚴密看管，這將對家電連鎖企業(yè)不計成本的擴張行為起到遏制作用。
如果說以前的快速擴張有些粗放經(jīng)營色彩的話，那么現(xiàn)在的家電連鎖業(yè)似乎已經(jīng)到了一個新的階段：即如何精耕細作，如何提高品牌的美譽度和附加值的階段。
擴張的危途
進入今年年中，家電連鎖企業(yè)踏上近乎瘋狂的擴張之旅。國美電器主席黃光裕更是語出驚人：國美每30個小時開一家店，到2008年國美的店數(shù)將達到1200家左右。與此同時，黃還在東北打出“鵬潤電器”的招牌，欲另立門戶再造一個新國美；蘇寧也不甘落后，奮起直追；而上海永樂正處于做大業(yè)績裝飾門面四處“跑馬圈地”之境：江蘇廣源、南京上元、成都百貨(電器)、河南通利和燦坤3C連鎖一路拿下，接著與廈門思文合作，最后更是以“天堂”的名義香港上市。
僅2005年上半年，根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)：國美門店數(shù)量從去年同期的162家增長到309家，增長90.7%；永樂的門店從去年同期的74家增長到140家，增長82%。
家電連鎖企業(yè)一方面依托供貨商的產(chǎn)品賬期，一方面依靠上市募集資金或者其他融資方式，開店速度已經(jīng)恰似“神六”飛天。一級市場布局完畢便面向二級市場，甚至在江蘇、山東及沿海一帶的三四級市場都出現(xiàn)了數(shù)家家電連鎖企業(yè)共同擠占有限的潛在市場空間的現(xiàn)象。而激烈的競爭已經(jīng)讓幾大家電連鎖巨頭受傷不輕：國美上半年銷售收入只增長了32%，蘇寧在規(guī)模增長82%的同時，銷售收入只增長43.1%。
顯然，家電連鎖巨頭普遍出現(xiàn)了單店利潤率下降的情況。
兩“頭”夾擊
就目前家電連鎖商的發(fā)展情況而言，有兩點很出人意料：一是發(fā)展速度出乎意料，二是競爭手段和激烈程度出乎意料。
可以說，家電連鎖企業(yè)之間的競爭已經(jīng)到了一種非理性的狀態(tài)，從一二級市場到三四級市場，尤其在江浙、山東等地，扎堆競爭非常明顯。但是在三四級市場，傳統(tǒng)大家電品牌都有非常緊密的大批發(fā)商在合作；而且三四級市場的品牌容量有限，一個縣級及鎮(zhèn)級市場根本承載不了多家家電連鎖企業(yè)一起競爭；加之消費者對品牌的認知度也是有限的。于是，三四級市場更多的成為了中小品牌甚至雜牌的天下。而這些中小品牌在經(jīng)濟實力和品牌號召力上，未必是家電連鎖企業(yè)恰當?shù)暮献鲗ο�。那么，就目前而言，三四級市場對家電連鎖企業(yè)來說，整體上還屬于“真空地帶”，進入未必能產(chǎn)生最佳的投入與產(chǎn)出比。
而且，對家電連鎖企業(yè)來說，如此高速的擴張，其自身的管理駕馭能力、服務能力、人才培養(yǎng)體系和資金鏈條未必能夠跟得上，當其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，可能對整個體系會造成極為嚴重的傷害。
我們也已經(jīng)看到，因為管理不善，使得各家電連鎖業(yè)的供貨商紛紛“揭竿而起”，這里尤以大品牌表現(xiàn)得最為強烈。先是2004年4月格力向國美叫板，全面撤柜并自建專賣店，接著今年初三星聲稱從國美撤出。
格力的撤出，有其獨特的市場操作背景做支撐，一方面格力有很好的與各地代理商以股權為紐帶形成的基礎牢固的銷售網(wǎng)絡；二是家電連鎖銷售份額占其整體空調(diào)銷售份額還比較弱小。三星則是極為強勢的跨國高端品牌，其更多地在意品牌形象的維護和產(chǎn)品利潤的獲取。
而TCL則干脆宣布從三四級市場開始，全面打造自有品牌“幸福樹”家電連鎖企業(yè)，一來看好三四級市場，二來可以完全掌控自己的產(chǎn)品銷售渠道，并承擔第三方產(chǎn)品銷售，三則可以與已有的家電連鎖商叫板，以爭奪“話語權”。而在今年9月，美的也同樣有了自己的渠道主張。美的計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。這已經(jīng)是第二家空調(diào)業(yè)巨頭采取行動了。但美的顯然不會是最后一家有這種想法并采取行動的企業(yè)。
基于以上的分析，卓躍咨詢認為，目前的家電連鎖體系中，以國美、蘇寧、永樂為第一陣營，以五星、大中和三聯(lián)為第二陣營的現(xiàn)有家電連鎖格局，必將在一兩年內(nèi)被打破，有的企業(yè)可能會沖上來，也有的企業(yè)可能會因為管理問題或者資金問題而徹底消亡，燦坤的衰敗就是很好的前車之鑒。
從“圈地”到“拉人”
從家電行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，隨著產(chǎn)業(yè)越發(fā)成熟，行業(yè)利潤空間就會降低，產(chǎn)業(yè)集中度會越來越高，而品牌數(shù)量則會越來越少。從剛剛公布的空調(diào)業(yè)2005年度白皮書可以看出，在整個2005年度，空調(diào)品牌減少了29個，飛歌、東洋、迎燕等都沒能夠幸免是再好不過的說明了。那么，當整個行業(yè)品牌越發(fā)集中，企業(yè)的規(guī)模越來越大，市場影響力也越來越大時，無疑生產(chǎn)廠家與家電連鎖企業(yè)之間博弈的砝碼也會越來越多：
其一，品牌就那么幾個，而消費者的消費理性和品牌偏好度會越發(fā)明顯，沒有我的品牌在，你就不能算得上真正的賣場，缺了誰都不合適；其二，品牌廠家以強大的品牌號召力自建專賣或者選擇其他渠道進行銷售，依賴家電連鎖的程度會更��；其三，加強研發(fā)和市場調(diào)研，開發(fā)出前沿、獨特性的產(chǎn)品，完全可以引導市場，獲得固定的客戶群體的青睞。
顯然，成本增加、利潤率下降、廠家叫板、投資者叫囂，所有這些都構成了家電連鎖企業(yè)變局的推動因素。于是，我們看到國美推出了“鵬潤電器”，欲走高端路線；蘇寧和國美則幾乎同時提出欲實施會員制新模式，以更好地為消費者服務并希冀培養(yǎng)忠誠的客戶群體，而永樂在從資本市場獲得資金后，宣布除了用于開店，更多地把資金投入到服務體系的建設上。
被動與主動交織，家電連鎖企業(yè)的未來走向已經(jīng)初露端倪，即體現(xiàn)在管理、服務、品牌的競爭上，進而形成各自獨有的優(yōu)勢，并給消費者帶來除產(chǎn)品之外的體驗、品牌、感情、愉悅、服務等方面的附加價值。誰做得早，誰做得透，誰才有可能占據(jù)競爭的制高點，贏得更多的消費者。在此過程中，家電連鎖企業(yè)之間的競爭格局將因此而改變。
（來源：《數(shù)字商業(yè)時代》）
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