分析宜家：震撼源自廉價(jià)
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2005-11-09 10:06
“它完全是家具零售業(yè)的一個(gè)反常特例�！泵绹�(guó)家具業(yè)刊物《HFD》曾經(jīng)如此描述宜家的美國(guó)發(fā)展史，而且很多營(yíng)銷專家會(huì)拿宜家作為案例進(jìn)行分析。
20年彈指一揮，我們現(xiàn)在仍然納悶：一家居家裝飾公司怎么會(huì)在如此短的時(shí)間里對(duì)室內(nèi)布局和居家裝飾零售造成了這么強(qiáng)烈的影響？宜家公司已經(jīng)證明，它是靠實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)而不是爆炸式的廣告宣傳贏得了市場(chǎng)。去年，宜家公司在美國(guó)的銷售額超過(guò)20億美元，其中，宜家簽名冊(cè)每本售價(jià)80美分，扶手椅每把80美元，比利時(shí)書(shū)架每個(gè)40美元，布藝沙發(fā)每套200美元，茶蠟3美元一袋(每袋100個(gè))……就是這些小東西為宜家積累了數(shù)十億美元的財(cái)富。
購(gòu)物者：我為宜家狂
既然大家趨之若鶩，那么誰(shuí)能告訴我們——宜家到底給消費(fèi)者帶來(lái)了什么好處？
獻(xiàn)身于宜家事業(yè)的人對(duì)此篤信不疑——他們說(shuō)，你去問(wèn)一問(wèn)華盛頓、費(fèi)城、紐約等地的市民，便立刻知曉答案了。這些市民在20年中不停地出入于宜家店鋪，早已習(xí)慣了使用宜家大大小小的家具、室內(nèi)裝飾品以及各種一次性用品，如果缺了它們還真不知日子該怎么過(guò)。
或者，當(dāng)宜家公司在某一城市的新店開(kāi)張時(shí)，你去問(wèn)問(wèn)那些瘋狂搶購(gòu)的市民也行。幾個(gè)月前，宜家公司的一個(gè)新店于午夜在倫敦開(kāi)業(yè)，成千上萬(wàn)的顧客蜂涌而入，險(xiǎn)些引發(fā)騷亂，5人因被擠壓而進(jìn)了醫(yī)院。今年6月，宜家在美國(guó)亞特蘭大開(kāi)設(shè)分店，“瘋狂的搶購(gòu)者在商店的門(mén)口排起了長(zhǎng)龍，每個(gè)人要站幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能進(jìn)入商店”，商店經(jīng)理瑪琳達(dá)描繪當(dāng)時(shí)的情景說(shuō)，“第一個(gè)進(jìn)入商店的小伙子為了得到第一張準(zhǔn)入券，竟然在這里等候了8天，夜晚就在商店門(mén)外搭帳篷睡覺(jué)！”當(dāng)然，他除了購(gòu)物外，還想得到一張宜家贈(zèng)送給第一個(gè)購(gòu)物者的購(gòu)物卡，該卡可購(gòu)買價(jià)值為4000美元的物品。
當(dāng)然，宜家公司還在世界各地設(shè)立了很多小雜店，物品都相當(dāng)便宜，也不用人們拼命去搶購(gòu)。去年在沙特阿拉伯就發(fā)生過(guò)這樣的悲�。阂思以诋�(dāng)?shù)氐囊患掖笊痰甏蛘鄢鍪畚锲�，上萬(wàn)人得到消息后跑去購(gòu)物，現(xiàn)場(chǎng)擁擠不堪，最后3人因受擠壓而死亡！
現(xiàn)代風(fēng)：宜家魅力足
宜家公司到底使用了什么魔鬼招術(shù)，竟讓人們?nèi)绱税V狂？
毋庸置疑，異國(guó)情調(diào)是它的魅力之一。宜家公司于1943年成立于零售產(chǎn)品式樣整齊劃一的國(guó)度——瑞典，但宜家與眾不同，一開(kāi)始就銷售經(jīng)過(guò)一番修飾、至少是比其他同類產(chǎn)品更吸引人的物品。它銷售的商品不僅僅是北歐式樣的家具和室內(nèi)裝飾物，還有與美國(guó)截然不同的公司管理運(yùn)營(yíng)模式，比如獎(jiǎng)罰平等、人性關(guān)懷等。在這個(gè)公司里，每一個(gè)雇員，不論銷售經(jīng)理還是普通工人，都被稱為“平行工人”，此稱呼頗令外人好奇。而且，該公司的設(shè)計(jì)人員都有趣味十足的綽號(hào)。宜家大老板把每個(gè)員工都看作是營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的一個(gè)楔子，缺一不可。
當(dāng)然還有其他的成功因素，或許是宜家公司有遠(yuǎn)見(jiàn)或是有運(yùn)氣，反正它在恰當(dāng)時(shí)機(jī)、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)生產(chǎn)出了符合美國(guó)人審美價(jià)值的產(chǎn)品。
“現(xiàn)在我們可以肯定地說(shuō)，形勢(shì)正朝我們引導(dǎo)的方向發(fā)展�！币思屹Y深室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)員莉娜女士如是說(shuō)，她已在這家公司干了30年。
宜家所引導(dǎo)的方向是什么呢？很簡(jiǎn)單——居家裝飾不要拘泥于形式。這很符合美國(guó)人的生活習(xí)慣。美國(guó)人待在家里時(shí)更多是享受生活，他們對(duì)室內(nèi)布局、裝飾的興趣與日俱增。他們會(huì)買第二套或第三套房子，并不耗費(fèi)巨資裝潢，但是會(huì)隨著自己口味的變換經(jīng)常購(gòu)買不同式樣的家具，對(duì)緊跟時(shí)代潮流的產(chǎn)品如癡如醉。
宜家公司在美國(guó)的研發(fā)經(jīng)理尼森說(shuō)：“在我看來(lái)，美國(guó)人會(huì)突然地或者是最終地拋棄一味追求傳統(tǒng)的家具設(shè)計(jì)，我們的產(chǎn)品要追求現(xiàn)代化�！�
新理念：家需要變化
有些觀察家認(rèn)為宜家公司不僅僅引導(dǎo)美國(guó)人購(gòu)物和裝飾，而且影響他們的生活方式。
“宜家產(chǎn)品繁多，但主要影響人們購(gòu)買欲望的是那些整套的物品，他們一看見(jiàn)就決定帶回家�！币环菁揖邩I(yè)內(nèi)雜志的資深編輯馬克說(shuō)，“公眾確實(shí)是希望家中出現(xiàn)一些變化的。很多人從宜家購(gòu)買家具并不是真真切切地一下了就喜歡上了北歐的家具樣式，而是他們?cè)敢庀荣I回家，然后花時(shí)間去學(xué)習(xí)如何使用這些家具�！�
“天然藝術(shù)作品協(xié)會(huì)”的創(chuàng)立者、宜家家具的癡迷者瑪麗也認(rèn)為，宜家公司真正達(dá)到了家具設(shè)計(jì)人員把他們的設(shè)計(jì)理念推向市場(chǎng)，以引導(dǎo)公眾消費(fèi)的目的�！�8年前在華盛頓第一次踏進(jìn)宜家商店的時(shí)候，我和我丈夫看到每件家具都會(huì)驚叫，‘哇，歐洲已跨過(guò)大洋了’�！爆旣愓f(shuō)，“這些家具很簡(jiǎn)易，但內(nèi)層空間設(shè)計(jì)非常精心，讓你覺(jué)得這只是為那些不亂花錢(qián)的人所設(shè)計(jì)的，現(xiàn)在我能成為這樣的一個(gè)消費(fèi)者，內(nèi)心有一種人為的富有感�！�
斯托頓宜家公司的經(jīng)理弗蘭克說(shuō)，宜家公司給美國(guó)人提出了這樣的理念——人們不需要永久依靠某些家具，而要根據(jù)新的興趣和想法經(jīng)常改變家具樣式�！拔覀冞@種不斷變化的理念絕對(duì)是領(lǐng)先的，”弗蘭克說(shuō)，“重要的是這些變化要讓人們能夠接受”。
“在瑞典居家裝飾業(yè)上，改變是無(wú)止無(wú)休的�！爆旣愓f(shuō)，“房子是一個(gè)不斷變的東西，家庭也在變，沒(méi)有新東西，人很快會(huì)厭煩的”。
弗吉尼亞的家具行業(yè)分析師杰瑞稱：“我喜歡宜家的原因是它總會(huì)給你去那里的理由。在宜家你能買到餐具、墻面裝飾物、照明器具、家具。器具的大小都很靈活，沒(méi)有人找不到他需要的東西。如果你帶你的孩子逛街，宜家也是個(gè)不錯(cuò)的地方，孩子們總能在那里找到樂(lè)趣。服務(wù)人員會(huì)耐心告訴你適合你使用的每一件家具。宜家的組織管理也很棒，我大概到過(guò)40家宜家商店，每次都沒(méi)有空手而回。”
批評(píng)者：這是在浪費(fèi)
正因?yàn)檫@點(diǎn)有些批評(píng)人士對(duì)宜家頗有微詞——制造出來(lái)的東西廉價(jià)，而后慫恿人們購(gòu)買，讓整個(gè)家變來(lái)變?nèi)�，這個(gè)哲學(xué)邏輯似乎屬于一種浪費(fèi)、一種消費(fèi)過(guò)度及一種超量設(shè)計(jì)，使人們追求數(shù)量而減少了對(duì)質(zhì)量的敏感性。
“不僅僅是宜家有這種情景，其他商家也步其后塵�！奔~約一家居家裝飾品設(shè)計(jì)總監(jiān)奈茲里說(shuō)，“宜家確實(shí)增強(qiáng)了人們對(duì)這個(gè)消費(fèi)社會(huì)的直觀感覺(jué)，其方法就是誘惑人們看到這些廉價(jià)產(chǎn)品以大量購(gòu)買并經(jīng)常購(gòu)買。幾個(gè)星期前我去過(guò)宜家商店，它給我的印象不僅僅是質(zhì)量粗糙，數(shù)量也眾多。宜家在瘋狂地傾銷這些產(chǎn)品，究竟是為什么呢？”
“對(duì)我來(lái)講，宜家是個(gè)令我驚愕的地方。有一次，我經(jīng)過(guò)宜家商店時(shí)想進(jìn)去看看10美元能購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品——而事實(shí)上每種商品都有價(jià)格在10美元以下的品種�！辈ㄌ岣鐮栕稍児镜膭�(chuàng)始人史蒂夫·波提哥爾的話語(yǔ)中充滿嘲諷。波提哥爾咨詢公司是加利福尼亞一家對(duì)家具研究、設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略提供咨詢的專業(yè)公司。
波提哥爾還說(shuō)：“宜家能讓你的購(gòu)買欲不停膨脹，買的時(shí)候你會(huì)欣喜不已，拿回家卻悵然若失——很多東西你根本用不著�！�
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