零售藥店中的自營品牌
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-09 09:25
故事說到這兒，不知各位讀者有何感受？假如你是一個消費者，想去藥店購買該類品種，那么在達成購買意向之前，你的心目中可能早已經(jīng)有了不止一個可供選擇的品牌類商品�？墒悄氵M了藥店之后，店員的強力推薦及其他因素卻讓您買了產(chǎn)品“A”，產(chǎn)品“A”不僅價格高于大多數(shù)的品牌產(chǎn)品，在知名度、生產(chǎn)廠家及其他各方面都不及大多數(shù)的同類品牌的產(chǎn)品，可是恰恰由于這個“A”產(chǎn)品是藥店的“代理品種”，于是藥品的陳列、店員的推薦力度遠遠大于其他的品牌產(chǎn)品。
我們想像一下，假如藥店再代理2－3種這個品類的品種，那么是不是所有的品牌產(chǎn)品都會被擺放在柜臺的最下面，是不是所有的消費者除非有極強的要求否則就買不到想要的品牌產(chǎn)品；再延伸一步，假如所有的品類藥店都有“代理品種”時，那么所有的品牌藥是否就會全部在藥店消失 ？！在這種情況下，消費者肯定買不到心目中的品牌產(chǎn)品，他們購買的也許只是“質(zhì)次價高”的無名產(chǎn)品。這時你的消費者會怎樣想呢？他還會成為你的忠實顧客嗎？你的藥店還是一家面對消費者的“藥店”嗎？你的藥店還可以生存嗎？你是要短期利潤、還是要你的門店的品牌呢？你的百年品牌的藥店計劃和短期利益到底哪個更重要呢？你的忠實顧客的正當權(quán)益的保障已經(jīng)被能夠帶來短期利益的代理品種沖出了九霄云外！
我們不妨了解一下其他零售業(yè)態(tài)，屈臣氏、家樂福都有自營品牌，但絕不會沖擊品牌產(chǎn)品的利益，因為品牌產(chǎn)品是強化零售門店品牌的有力武器，是門店吸引消費者的“聚光眼球”，是連接藥店和消費者的紐帶。
從國際的成功經(jīng)驗來看，藥店首先會代理廠家的品種，然后逐漸地將代理品種轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I品牌。這也是未來幾年中國的藥品生產(chǎn)廠家與連鎖企業(yè)合作的必然趨勢，但必須注意以下問題：
一、品牌產(chǎn)品和藥店：品牌產(chǎn)品是藥店乃至整個零售業(yè)的永恒的主題，沒有品牌產(chǎn)品你就不可能吸引、招徠顧客，你就可能失去你的消費者，失去你的忠實的顧客。
二、自營品牌的定價應(yīng)以品牌產(chǎn)品的60－80％左右為宜，其存在的價值是為消費者多提供了一個更實惠的選擇機會，而絕非將之作為門店的主打產(chǎn)品。
三、在店員推薦方面，絕不可以強行推薦自營品種，只可在適當?shù)臅r機向顧客予以介紹，以體現(xiàn)顧客至上、周到服務(wù)的宗旨。
四、具體到產(chǎn)品的陳列方面，零售企業(yè)要清楚品牌產(chǎn)品是吸引顧客的核心所在，沒有了品牌產(chǎn)品，企業(yè)也就失去了顧客。盡管自營品牌的利潤不菲，但永遠是退而求其次追求的東西。一句話，就是品牌產(chǎn)品的陳列應(yīng)該占主位，自營品牌則需在次位陳列。
五、藥店品牌和利潤：自營品牌產(chǎn)品的利潤肯定高于品牌產(chǎn)品，但企業(yè)千萬不能通過傷害消費者的權(quán)益來獲取短期利潤，因為無論如何藥店很難達到像醫(yī)院一樣的相對壟斷地位，所以不可以忽視消費者的正當權(quán)益。
六、自營品類：可以這樣說，在所有的品類中基本都可以發(fā)展自營品種，一些品類尚沒有遇到極強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，故在價格、陳列、店員推薦方面，藥店員工較易擺正與品牌產(chǎn)品的關(guān)系。不過，假如某個領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品較多，那自營品牌的選擇就應(yīng)該慎重，尤其是在價格及推薦方面，否則會傷害消費者。
七、自營品種的數(shù)量：當藥店的所有產(chǎn)品都變?yōu)樽誀I品牌時，你也就全部失去了正常的消費者，那你就變成專賣店了。企業(yè)不宜在所有類別的藥品都發(fā)展自營品種，而應(yīng)當在品牌品種之下選擇少量的品種做自營品類。
無論怎樣，需要注意的就是：保護品牌產(chǎn)品就是保護了你的消費者，保住了你的忠實顧客。自營品種只是為消費者多提供一個更實惠、更經(jīng)濟的選擇，同時為藥店帶來比品牌產(chǎn)品更高一點的利潤。
不過，在任何時候都要牢記，藥店的長遠品牌應(yīng)該比短期的利潤更優(yōu)先考慮！
�。ㄖ袊幍辏�
發(fā)表評論
登錄 | 注冊