對(duì)心臟病藥物市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查的幾點(diǎn)思考
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2005-11-07 09:24
通過(guò)對(duì)電話調(diào)查所采集數(shù)據(jù)的初步整理，再進(jìn)行有關(guān)分析，我們能發(fā)現(xiàn)一些意想不到的結(jié)果，而這又是我們?cè)诹私庑呐K病藥品市場(chǎng)時(shí)不能不關(guān)注的東西。
關(guān)于城市居民家庭心臟病用藥購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析
調(diào)查是從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選擇劑型和購(gòu)買(mǎi)的主要原因等具體方面來(lái)定義購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的，以了解消費(fèi)者去哪買(mǎi)、買(mǎi)哪種劑型和為什么買(mǎi)這種藥。對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，這三方面對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略就是要選擇好營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)消費(fèi)者比較常用的劑型，針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)原因建立“消費(fèi)者教育系統(tǒng)”，使藥品知識(shí)能有效擴(kuò)散，并在消費(fèi)者中樹(shù)立起產(chǎn)品或企業(yè)品牌。
盡管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的內(nèi)容還可以涉及消費(fèi)者的單次意向消費(fèi)金額、單次購(gòu)藥意向使用周期等，但是現(xiàn)代企業(yè)更應(yīng)了解消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣，這比知道購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的內(nèi)容還重要，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。而企業(yè)所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)都需要因“消費(fèi)習(xí)慣”而變。這是現(xiàn)代營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的——一切圍繞消費(fèi)者做設(shè)計(jì)。
具體看此次調(diào)查的一些數(shù)據(jù)，也會(huì)找到一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。
1.關(guān)于購(gòu)藥地點(diǎn)的分析。
調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)家庭到藥店和醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)心臟病用藥，兩者比例之和達(dá)95.1%，而通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)的很少。這與心臟病用藥的特點(diǎn)有關(guān)。首先，心臟病診治需要醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)�；颊咔皫状慰床』蛘叻幰欢螘r(shí)間后的復(fù)查都需要到醫(yī)院，經(jīng)診治后按照醫(yī)生處方在醫(yī)院購(gòu)藥；其次，心臟病為慢性病，需要長(zhǎng)期服藥，患者在醫(yī)院得到確診并了解藥物的用法和用量后，去藥店購(gòu)買(mǎi)相同的藥物相對(duì)較為方便。細(xì)細(xì)分析其中緣由，由于人們?nèi)粘Ｒ庾R(shí)到心臟病是事關(guān)人命的頭等大事，所以選擇購(gòu)藥慎之又慎，只會(huì)選擇安全有保證的銷售場(chǎng)所。對(duì)比人們?nèi)粘８忻鞍l(fā)燒時(shí)的購(gòu)藥習(xí)慣可以看出，病情狀況是居民選擇購(gòu)藥場(chǎng)所的一個(gè)重要考慮因素。
到藥店購(gòu)藥的家庭所占比例為55.6%，去醫(yī)院的為39.5%，盡管都是在最安全的兩個(gè)地方購(gòu)藥，但是二者15個(gè)百分點(diǎn)的差距又說(shuō)明，藥店和醫(yī)院對(duì)于購(gòu)藥者還是有很大的不同，造成這種不同是因藥價(jià)的高低之分還是醫(yī)療保險(xiǎn)或其他因素，還需要做進(jìn)一步的調(diào)查研究。
通過(guò)解讀這組調(diào)查數(shù)據(jù)我們知道，對(duì)于心臟病藥物的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，醫(yī)院和藥店是兩個(gè)重要的零售終端，相關(guān)企業(yè)不僅要加大對(duì)醫(yī)院的工作力度，還要提高藥店的鋪貨率，做好醫(yī)院、藥店的藥品配貨和對(duì)醫(yī)生、藥店店員藥品使用方面的培訓(xùn)工作，使消費(fèi)者能很便利地購(gòu)買(mǎi)到自己需要的藥品。雙渠道建設(shè)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)是雙重保障，同時(shí)也是搶占市場(chǎng)、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段，渠道之爭(zhēng)已經(jīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要方面。
2.關(guān)于藥品劑型方面的分析
關(guān)于藥品劑型的選擇，過(guò)去一般企業(yè)習(xí)慣于從藥理、生產(chǎn)效率和產(chǎn)品保存等方面考慮，而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)劑型的接受程度等則很少考慮或根本不予考慮，但現(xiàn)在很多企業(yè)在開(kāi)始正式生產(chǎn)前，通常會(huì)大量調(diào)研消費(fèi)者關(guān)于藥品劑型的態(tài)度。現(xiàn)代營(yíng)銷正在由過(guò)于對(duì)消費(fèi)者的“推”轉(zhuǎn)變成對(duì)消費(fèi)者的“拉”，或“推”“拉”結(jié)合，過(guò)去是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品后再考慮推銷，現(xiàn)在所有的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)都開(kāi)始考慮消費(fèi)者的利益和消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，如果生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)可的劑型，那么在營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)就不會(huì)有太大的阻力，經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)大大降低。
調(diào)查結(jié)果表明，在城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)的各種心臟病用藥中，片劑、膠囊、顆粒劑和丸劑占了絕大部分，達(dá)96.2%，其中片劑占42.6%，比例最高，膠囊23.6%，排在次位，顆粒劑和丸劑分別為15.3%和14.7%，分列第三、第四位。這些數(shù)據(jù)提示企業(yè)，在產(chǎn)品劑型的選擇上要有所側(cè)重，如果選擇片劑、膠囊，消費(fèi)者會(huì)比較容易接受，在和消費(fèi)者溝通中也不會(huì)有太多的障礙，而且不用花費(fèi)不必要的費(fèi)用來(lái)化解消費(fèi)者的迷惑和不解。這一點(diǎn)對(duì)于生產(chǎn)和流通企業(yè)都是一個(gè)有益的提示。
3.關(guān)于購(gòu)買(mǎi)主要原因的分析
城市居民在購(gòu)買(mǎi)各種心臟病用藥時(shí)可能會(huì)想到幾種或多種原因，但是對(duì)于制藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，首要原因是關(guān)鍵因素。調(diào)查結(jié)果表明，51.2%的家庭購(gòu)買(mǎi)心臟病用藥“是由醫(yī)生推薦的”，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他原因，這與心臟病用藥多為處方藥有很大關(guān)系；同時(shí)企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到醫(yī)生在為患者治療過(guò)程中的重要性，基本上是“醫(yī)生說(shuō)什么患者就認(rèn)可什么”，所以做好臨床醫(yī)生的教育工作至關(guān)重要。
另外，15.7%的家庭表示根據(jù)“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”來(lái)購(gòu)買(mǎi)某一心臟病用藥，這也跟前面提到的心臟病為慢性病，一次開(kāi)的處方可以多次購(gòu)藥相吻合。但是這一點(diǎn)對(duì)于醫(yī)院和患者有時(shí)是很危險(xiǎn)的，有些患者“久病成醫(yī)”，自以為很了解自己的病情發(fā)展?fàn)顩r，就會(huì)自以為是地為自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)去的常用藥。實(shí)際上，由于心臟病是由很多原因造成的，而且病情也在不斷變化，所以這15％的家庭很容易因?yàn)閬y用藥導(dǎo)致不良后果，所以該數(shù)據(jù)也反映出大眾消費(fèi)者平時(shí)就沒(méi)有“亂用藥危害大”的意識(shí)。對(duì)于這一點(diǎn)，企業(yè)可以配合大眾媒體、醫(yī)院做一些患者教育活動(dòng)，或者在藥品說(shuō)明書(shū)中多一份提示，在營(yíng)銷中多進(jìn)行一些醫(yī)學(xué)知識(shí)普及，這也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
選擇藥品本身的“藥效可靠”和“家人/朋友推薦”為首要原因的比例分列第三、第四位，比例分別為7.3%和6.6%。這一點(diǎn)就和普通感冒發(fā)燒類藥品不同了，也反映出消費(fèi)者對(duì)各種病情有明顯的輕重緩急之分，對(duì)于不同的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷是有很大影響的。普通的感冒發(fā)燒藥主要講究的是“藥效可靠”、“療效快”，所以在產(chǎn)品定位、銷售渠道的選擇上要一一分析，做到準(zhǔn)備充分。而在心臟病用藥方面明顯占優(yōu)的則是“醫(yī)生推薦”和“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”，這一點(diǎn)就明確了企業(yè)營(yíng)銷的工作方向。
從調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)某種心臟病藥品的原因中，“被廣泛使用的品牌”、“知名的企業(yè)制造”作為首要購(gòu)買(mǎi)原因的提及率均非常低，這表明在專業(yè)類藥物選購(gòu)中，藥品的購(gòu)買(mǎi)決策主要取決于醫(yī)生，品牌的影響力對(duì)于患者而言相對(duì)較弱。當(dāng)然，處方藥品牌形象的樹(shù)立在醫(yī)師中顯得更為重要。心臟病藥品的這一特點(diǎn)反映出，品牌是藥品、消費(fèi)者或渠道商（醫(yī)生）互動(dòng)產(chǎn)生的，是在這種營(yíng)銷互動(dòng)中消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)（體驗(yàn)）積累。所以企業(yè)在藥品銷售中，可以針對(duì)不同營(yíng)銷主體進(jìn)行不同的消費(fèi)體驗(yàn)形式。
（中國(guó)醫(yī)藥報(bào) 昊子）
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