未來工商關(guān)系可能有三種模式-從國(guó)美格力矛盾談起
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-26 10:15
第一種方向：以商整工。
即由龍頭商業(yè)企業(yè)整合工業(yè)企業(yè)，用商業(yè)品牌代替工業(yè)品牌，而工業(yè)企業(yè)，包括品牌產(chǎn)品的制造企業(yè)，逐步為龍頭商業(yè)企業(yè)貼牌生產(chǎn)。比如，國(guó)美牌彩電、國(guó)美牌冰箱、國(guó)美牌空調(diào)，等等。但國(guó)美自己并不制造彩電、冰箱、空調(diào)，它仍然委托給生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，甚至委托給名牌生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)。
這樣就會(huì)出現(xiàn)原有工業(yè)企業(yè)的品牌(以下簡(jiǎn)稱工業(yè)品牌)與商業(yè)企業(yè)新創(chuàng)的品牌(以下簡(jiǎn)稱商業(yè)品牌)的競(jìng)爭(zhēng)。
在這種競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)品牌具有如下優(yōu)勢(shì)：其一，可以依托自己遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速獲得較高的市場(chǎng)占有率；其二，不需要支付廣告費(fèi)，遍布全國(guó)各地的商場(chǎng)，既是銷售平臺(tái)，又是廣告媒體；其三，可以提供更好的售后服務(wù)。海爾品牌的重要內(nèi)涵是服務(wù)，但與海爾相比，國(guó)美遍布全國(guó)各地的商場(chǎng)，提供售后服務(wù)更加方便；其四，不會(huì)受到商家盤剝，交易成本較低。因?yàn)樽约壕褪巧碳遥恍枰蛏碳医贿M(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)等費(fèi)用。
消費(fèi)者之所以愿意為品牌付費(fèi)，是因?yàn)榇嬖谌N需要：
一是認(rèn)知的需要。有了品牌，消費(fèi)者就知道某產(chǎn)品，就認(rèn)識(shí)某產(chǎn)品。廠家為此付出的廣告費(fèi)，實(shí)際上是幫助消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的信息費(fèi)。用“ 國(guó)美”這種牌子賣家電，品牌本身就包含了所有信息，即由國(guó)美生產(chǎn)的、在國(guó)美連鎖店賣的、由國(guó)美連鎖店提供售后服務(wù)的家電。因此，就沒有必要再去打廣告，通過廣告向消費(fèi)者傳遞上述信息，這就可以為消費(fèi)者 省掉上述信息費(fèi)。
二是安全的需要。在80年代，消費(fèi)者之所以愿意為一個(gè)名牌彩電多支付幾千元，是因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都沒有完全過關(guān)。品牌與品牌之間的質(zhì)量差異很大，買松下等知名品牌，在質(zhì)量上比較安全，用上二十年、三十年都沒問題；而國(guó)內(nèi)一些不知名的品牌，買回家可能用幾天就壞掉了，再加上當(dāng)時(shí)維修體系沒有建立起來，產(chǎn)品一旦壞了， 很難找到地方修。因此，消費(fèi)者寧可多花幾千元，也要買一臺(tái)名牌家電。那時(shí)，買名牌是為了買質(zhì)量，是為了買安全。
而中國(guó)的家電企業(yè)發(fā)展到今天，一般企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都已過關(guān)。產(chǎn)品的質(zhì)量基本上同質(zhì)化，名牌和非名牌在質(zhì)量上基本沒有差別，甚至完全一樣。消費(fèi)者就沒有必要再多花幾千元去買一臺(tái)名牌彩電、名牌冰箱。因此，國(guó)美之類的商業(yè)企業(yè)完全可以通過貼牌的辦法，生產(chǎn)國(guó)美牌彩電。在消費(fèi)者心目中，買國(guó)美牌家電和買其他名牌家電沒有什么兩樣。再說，國(guó)美等知名零售企業(yè)不會(huì)拿自己的商業(yè)品牌開玩笑，他們必定會(huì)找生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)為其加工。
三是身份的需要。手表是給人們提供時(shí)間信息的產(chǎn)品。但手表發(fā)展到今天，價(jià)格差異很大。貴重手表一塊價(jià)格數(shù)十萬元，低檔表一塊價(jià)格只有幾元錢(電子表)。是前者時(shí)間的準(zhǔn)確度相當(dāng)于后者的幾萬倍嗎？不是。其實(shí)，電子表的準(zhǔn)確性比一般機(jī)械表還高。人們今天戴名牌手表不是為了時(shí)間，而是為了身份。許多富有者正是通過穿名牌服裝、戴名牌手表，來顯示出自己的富有的。而這一類名牌消費(fèi)心理是通過幾十年、上百年的漫長(zhǎng)過程形成的，一旦形成，很難改變。日本表一直想與瑞士表一爭(zhēng)高低，他們的競(jìng)爭(zhēng)策略是，發(fā)揚(yáng)日本制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，把質(zhì)量造得更好，讓時(shí)間更準(zhǔn)。但人們買名表仍然買瑞士表。中國(guó)高檔手表市場(chǎng)60% 以上仍然被瑞士表占領(lǐng)。
像這一類的品牌，靠國(guó)美之類商業(yè)企業(yè)，在短期內(nèi)很難打造出來，這一類的工業(yè)品牌也就很難被商業(yè)品牌取代。
以上說明，對(duì)于家電之類的企業(yè)，如果由國(guó)美之類的商業(yè)企業(yè)來生產(chǎn)，由它們向原有知名品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)，用商業(yè)品牌取代原有的工業(yè)品牌，對(duì)消費(fèi)者可能是福音。因?yàn)樗苊饬撕芏嗖槐匾钠放瀑M(fèi)用，特別是工業(yè)品牌中所包含的巨額廣告費(fèi)。這種巨額廣告費(fèi)對(duì)今天的消費(fèi)者來說，已經(jīng)是多余的東西。
因此，國(guó)美之類的商業(yè)企業(yè)由零售品牌轉(zhuǎn)向零售品牌與產(chǎn)品品牌的一體化，通過商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)品牌來整合工業(yè)品牌，讓工業(yè)企業(yè)為知名商業(yè)企業(yè)貼牌生產(chǎn)，這可能是未來家電之類的產(chǎn)品的一條可取的整合之路，一條節(jié)省品牌成本、對(duì)廣大消費(fèi)者非常有益的整合之路。
第二種方向：眾多的新型連鎖店產(chǎn)生，工商之間通過多頭競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的均衡。
格力等有實(shí)力的名牌制造企業(yè)或者是賭氣，或者是生存的需要，或者因?yàn)榧译娺B鎖業(yè)態(tài)有利可圖，紛紛開辦自己的專營(yíng)連鎖店。比如，格力開辦格力連鎖店，科龍開辦科龍連鎖店。
但“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)概念將會(huì)告訴它們，每個(gè)企業(yè)都辦專營(yíng)店、連鎖店是不經(jīng)濟(jì)的，每個(gè)店的品種較少，養(yǎng)不活一個(gè)店。于是，格力、科龍、格蘭仕等四五家或七八家企業(yè)，可以共同投資10億元、20億元或30 億元、50億元，迅速在全國(guó)開辦若干家像國(guó)美這樣的家電連鎖店。如此一來，國(guó)美之類的零售企業(yè)壟斷市場(chǎng)的局面很快會(huì)被打破。國(guó)美不賣格力的產(chǎn)品，只要格力的產(chǎn)品好、價(jià)格適中，其他的新連鎖店會(huì)搶著賣。到那時(shí)，廠家和商家就是平等的多頭競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美等零售企業(yè)也不會(huì)像今天這樣牛，格力等名牌企業(yè)也用不著像今天這樣忍氣吞聲。
第三種方向：格力等工業(yè)企業(yè)都開辦自己的網(wǎng)上銷售體系，迅速形成一種主要商業(yè)形態(tài)。
家電產(chǎn)品是比較適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的質(zhì)量主要靠品牌來保證，消費(fèi)者到商場(chǎng)親自摸一摸，看一看，也不能驗(yàn)證質(zhì)量的好壞，只能看一看外形，而外形方面的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)一樣可以傳遞。
再說，消費(fèi)者到賣場(chǎng)買家電一般也不能現(xiàn)場(chǎng)提貨，一般都是先交款，再回家等待送貨，商場(chǎng)只不過是一個(gè)展示場(chǎng)所，是傳遞信息的場(chǎng)所。
然而，這是一種非常昂貴的展示信息的場(chǎng)所。通過互聯(lián)網(wǎng)展示，不要店面，不要實(shí)物，不要營(yíng)業(yè)員，其展示成本就會(huì)大大減低。
像格力這樣的知名且有實(shí)力的廠家可以辦一個(gè)銷售網(wǎng)站，專門銷售自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上訂購，網(wǎng)下配送，并將所節(jié)省的成本全部轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者；這還不夠，將商家收取的各種費(fèi)用也轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，使網(wǎng)上購買價(jià)大大低于商場(chǎng)購買價(jià)，并確保消費(fèi)者購買后能及時(shí)配送，保證購買后能提供良好的售后服務(wù)，這樣就會(huì)有越來越多的消費(fèi)者被吸引到網(wǎng)上購買。 如果這樣還不具有吸引力，格力等廠家出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，出于生存的需要，甚至不惜在一定時(shí)期內(nèi)拿出一筆資金給予銷售環(huán)節(jié)補(bǔ)貼，比如，把免費(fèi)配送的范圍擴(kuò)大，這樣，足以吸引更多的人網(wǎng)上購買。而較多的人養(yǎng)成了網(wǎng)上購買的習(xí)慣，上述補(bǔ)貼就可以逐步取消。
這樣就會(huì)出現(xiàn)眾多的由名牌廠家創(chuàng)辦的網(wǎng)上“國(guó)美”。有格力的網(wǎng)上“國(guó)美”，有長(zhǎng)虹的網(wǎng)上“國(guó)美”，有格蘭仕的網(wǎng)上“國(guó)美”。
為了使這些眾多的網(wǎng)上“國(guó)美”在倉儲(chǔ)和配送方面具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，它們的物流可委托給第三方物流統(tǒng)一辦理。就連售后服務(wù)，也可以委托給獨(dú)立的售后服務(wù)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
這樣，在家電等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面就會(huì)出現(xiàn)以下模式：眾多的名牌制造企業(yè)，自己生產(chǎn)，自主品牌，通過自己的銷售網(wǎng)站自主銷售，由獨(dú)立的第三方物流公司和獨(dú)立的售后服務(wù)公司提供產(chǎn)品配送和售后服務(wù)。這樣，格力、格蘭仕、海爾等品牌，既是產(chǎn)品品牌，又是網(wǎng)站品牌，既是名牌產(chǎn)品，又是名牌銷售網(wǎng)絡(luò)。
編者按
關(guān)于國(guó)美和格力的交鋒及由此引發(fā)的討論眼下正在各大媒體如火如荼地展開。本版上周發(fā)表了兩篇觀點(diǎn)截然相反的文章，一篇為渠道自有品牌叫好，一篇為制造企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)擔(dān)憂。作為工業(yè)行業(yè)內(nèi)的媒體，我們自然很關(guān)注我們的讀者---且不管“國(guó)美”們的行為對(duì)與否，它既然出現(xiàn)了，那么我們只能去面對(duì)，必須去面對(duì)。本期，我們請(qǐng)著名 經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮先生為本報(bào)寫來專稿，為工業(yè)企業(yè)支招；又約請(qǐng)專家分析了格力的失誤，還編發(fā)了一篇操作指南類的文章。我們的目的只有一個(gè)：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。
《圣經(jīng)》上愛說一句話：神所安排的一切事情，都有神的美意在其中。學(xué)會(huì)解剖自己，從自身找差距，看到對(duì)手的長(zhǎng)處并學(xué)習(xí)它，那么再壞的事情也都變成好事了。(文章來源：中國(guó)工業(yè)報(bào) 作者為北京視野咨詢中心主任鐘朋榮)
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