出品/茶咖觀察

撰文/蒙嘉怡

2026年，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)張并未減速。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，19個(gè)主流品牌門店總數(shù)已達(dá)8.56萬家，單月新開超1700家。消費(fèi)端同樣有著明確的增長(zhǎng)空間，2018年至2025年，中國人均年咖啡飲用量從6杯增長(zhǎng)至25杯。但對(duì)比歐美日韓等咖啡消費(fèi)成熟市場(chǎng)超300杯的水平，中國咖啡消費(fèi)總量依然處在起步階段。

巨大的增長(zhǎng)空間，必然引來蜂擁的入局者。一邊是咖啡新勢(shì)力忙著跑馬圈地，把擴(kuò)張目標(biāo)喊得響亮；另一邊，茶飲品牌也紛紛入場(chǎng)，試圖從中分一杯羹。

在這個(gè)所有參與者都本能加速奔跑的賽道上，幸運(yùn)咖卻做出了一項(xiàng)“反常”的決策。

幸運(yùn)咖在業(yè)績(jī)說明會(huì)上釋放出一個(gè)信號(hào)：2026年，公司將“以單店?duì)I收增長(zhǎng)為主，以規(guī)模發(fā)展為輔”，將資源集中投入到營銷、品質(zhì)和供應(yīng)鏈等能力建設(shè)上，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行“提質(zhì)增效”升級(jí)。

表態(tài)之后，動(dòng)作接連不斷。3月份，幸運(yùn)咖在濟(jì)南、菏澤試點(diǎn)推出冷鏈鮮奶和短保咖啡豆等新鮮原料，并在多地試點(diǎn)上新特調(diào)咖啡系列。此外，幸運(yùn)咖還宣布將拿出 5 億元扶持加盟商，其中包括將在近期簽下新的代言人。

當(dāng)大多數(shù)品牌仍在追求開店數(shù)時(shí)，幸運(yùn)咖卻埋頭修“內(nèi)功”，把門店經(jīng)營質(zhì)量放在日程表的首位。這種選擇背后，反映出咖啡市場(chǎng)發(fā)生怎樣的變化？

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從“開多店”到“開好店”

要理解幸運(yùn)咖的選擇，先得看看行業(yè)的趨勢(shì)。

過去幾年，中國咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依靠?jī)晒闪α浚阂皇强Х认�費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成；二是果咖、茶咖等產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步降低了嘗試門檻。

但2025年以來，市場(chǎng)的變化速度超出想象。

一方面，外賣訂單占比持續(xù)攀升，但補(bǔ)貼帶來的短期流量，往往以壓縮利潤為代價(jià)。已上市的茶咖品牌在業(yè)績(jī)說明會(huì)中多次提及外賣大戰(zhàn)的影響。立信咨詢也指出，補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式正在讓大量商戶陷入“增收不增利”的困境。

另一方面，“單一爆品打天下”的時(shí)代已經(jīng)過去。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近半年內(nèi)，11個(gè)主流咖啡品牌累計(jì)上新超200款新品，15個(gè)主流茶飲品牌也推出20余款咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新門檻提高。

圖源：品牌官方微博

茶飲和咖啡在品類邊界上的模糊化，使得咖啡品牌必須同時(shí)應(yīng)對(duì)來自更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。與此同時(shí)，消費(fèi)者也在變得越來越“挑剔”，希望在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，獲得更好的品質(zhì)和體驗(yàn)。

綜合來看，單純靠“多開店”已經(jīng)無法支撐品牌的健康增長(zhǎng)，必須轉(zhuǎn)向“開好店、賣好貨”的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)模式。因此，品牌未來競(jìng)爭(zhēng)的核心，不再是門店數(shù)量的比拼，而是單店盈利能力、產(chǎn)品差異化能力、供應(yīng)鏈效率、品牌心智占位的綜合較量。

幸運(yùn)咖的“提質(zhì)增效”戰(zhàn)略和“升咖”計(jì)劃，顯然正是清晰意識(shí)到這一新趨勢(shì)，調(diào)整節(jié)奏，把資源投到能力建設(shè)上，實(shí)打?qū)嵦嵘�門店?duì)I業(yè)額——這看起來不那么“性感”，但可能更務(wù)實(shí)。

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如何讓門店更賺錢？

對(duì)于加盟模式品牌而言，單店盈利是一切的核心。而提高單店盈利，無非兩條路徑：一是提升收入，二是控制成本。具體到咖啡這門生意，可以從三個(gè)方向使勁。

第一個(gè)方向，是產(chǎn)品更好、價(jià)格更實(shí)惠。

從行業(yè)演進(jìn)規(guī)律看，消費(fèi)品類在經(jīng)歷初期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，通常會(huì)進(jìn)入品質(zhì)升級(jí)階段�？Х刃袠I(yè)正是如此，消費(fèi)者對(duì)咖啡的要求是既要好喝，又要實(shí)惠，鮮豆、鮮奶、鮮果這些過去屬于精品咖啡店的配置，正在變成大眾市場(chǎng)的普遍期待。

在這一趨勢(shì)下，不少品牌開始嘗試提升產(chǎn)品品質(zhì)，幸運(yùn)咖也是其中之一。升級(jí)冷鏈鮮奶、短保鮮豆和鮮果，把精品平價(jià)做到一個(gè)新高度。計(jì)劃投入2億元用于門店設(shè)備升級(jí)和技術(shù)支持，提升出品品質(zhì)和效率。濟(jì)南、菏澤的試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)亻T店日店均銷量比試點(diǎn)前提升了13%。說明消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)升級(jí)是有感知的，也愿意為此買單。

第二個(gè)方向，是提升品牌專業(yè)形象，更有咖啡的質(zhì)感。

品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但僅有品質(zhì)升級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。壹覽商業(yè)調(diào)研顯示，42.9%的消費(fèi)者在購買決策中會(huì)受到品牌影響。這意味著，東西再好，沒人聽說過，也很難賣出去。

這兩年頭部品牌在營銷上的投入持續(xù)加碼，請(qǐng)代言人、搞聯(lián)名本質(zhì)上是在做一件事：提高品牌認(rèn)知度。

品牌名氣越大，進(jìn)店的自然客流就越多，對(duì)三方平臺(tái)的依賴就越低，這其實(shí)是在降低獲客成本。另外，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，門店加密、開新城市不可避免，品牌認(rèn)知度高的品牌，被消費(fèi)者選中的概率自然更大。

幸運(yùn)咖過去在這方面比較克制，今年加大力度做品牌、請(qǐng)代言人，從商業(yè)邏輯上看是走得通的。

圖源：品牌官方微博

第三個(gè)方向，是鞏固和放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品升級(jí)和品牌投入都意味著要多花錢。但現(xiàn)實(shí)是：咖啡豆價(jià)格持續(xù)波動(dòng)，包材、物流等成本受原油價(jià)格影響也在上漲，而終端客單價(jià)承壓，品牌利潤空間被雙向擠壓。

企業(yè)必須向上游延伸，通過自建烘焙工廠、簽訂長(zhǎng)期采購協(xié)議、跨境直采等方式，降低對(duì)中間商的依賴，穩(wěn)定原料成本與品質(zhì)。

幸運(yùn)咖的一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力是背靠蜜雪集團(tuán)，依托集團(tuán)成熟的采購與倉配網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)奶制品、包材等物料的集中采購，降低成本。同時(shí)，集團(tuán)在全國布局的倉儲(chǔ)物流體系，能夠支持下沉市場(chǎng)門店的高頻、小批量配送，降低門店庫存壓力和物流損耗。

這種強(qiáng)供應(yīng)鏈體系，讓幸運(yùn)咖用更低的成本獲得同等品質(zhì)的原料和物流服務(wù)。另外，幸運(yùn)咖計(jì)劃升級(jí)門店設(shè)備，出杯效率也會(huì)有改善，這也是在幫門店省錢。

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寫在最后

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)已不再是一招鮮吃遍天的時(shí)代，未來能夠跑出來的品牌，一定是在產(chǎn)品迭代、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈效率和門店運(yùn)營四個(gè)維度上都沒有短板的“全能型選手”。

幸運(yùn)咖萬店規(guī)模的達(dá)成，已經(jīng)驗(yàn)證了其商業(yè)模式在擴(kuò)張階段的有效性。進(jìn)入2026年，幸運(yùn)咖沒有繼續(xù)追求開店數(shù)量，而是將精力投入到產(chǎn)品力的打磨、品牌勢(shì)能提升和供應(yīng)鏈的深度優(yōu)化上。這種“埋頭下苦功”的姿態(tài)，是為了讓商業(yè)模型在更長(zhǎng)周期內(nèi)保持生命力。

幸運(yùn)咖正在證明一件事，平價(jià)咖啡也可以做到精品品質(zhì)�？梢灶A(yù)期的是，接下來會(huì)帶動(dòng)更多品牌跟進(jìn)，把整個(gè)平價(jià)咖啡的品質(zhì)基準(zhǔn)往上提升。這些創(chuàng)新探索才剛剛開始，“提質(zhì)增效”終歸是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

幸運(yùn)咖把精力投向能力建設(shè)，是一個(gè)符合行業(yè)趨勢(shì)的探索方向，值得持續(xù)關(guān)注。