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撰文/三水

如果為中國(guó)餐飲的版圖繪制一幅溫度圖，湘菜所在的區(qū)域，正呈現(xiàn)出灼眼的熱力與驚人的蔓延之勢(shì)。

過去一年多時(shí)間里，全國(guó)新開湘菜門店近7萬家，平均每天就有116家湘菜館誕生。湘菜，正在以“品牌集團(tuán)軍”的陣勢(shì)，在北上廣深的繁華商場(chǎng)，在無數(shù)新一線城市的核心商圈，掀起一場(chǎng)持續(xù)而穩(wěn)健的“味覺北伐”。

從費(fèi)大廚的辣椒炒肉風(fēng)靡一線商場(chǎng)，到蘭湘子的“25分鐘上齊”成為效率標(biāo)桿，從田小狗在庭院里復(fù)刻的山野真味，到笨羅卜用極致性價(jià)比引發(fā)的千人排隊(duì)……湘菜，正以前所未有的豐富度和專業(yè)性，搶占全國(guó)消費(fèi)者的心智與餐桌。

這并非偶然的風(fēng)口，而是一場(chǎng)醞釀已久的“覺醒”。這場(chǎng)覺醒，源于一座超級(jí)城市IP的能量引爆，成于一群餐飲人“敢為人先”的顛覆式創(chuàng)新，固于一條對(duì)長(zhǎng)期主義近乎偏執(zhí)的路徑選擇，最終，根植于一片土地“霸得蠻、耐得煩”的集體性格底色。

今天，讓我們深入湘軍陣營(yíng)，解碼這場(chǎng)正在發(fā)生的、波瀾壯闊的品類崛起史詩(shī)。

湖湘兒女2000萬人次的遷徙，

點(diǎn)燃湘菜燎原之火

財(cái)經(jīng)作家徐明天在《春天的故事》中曾這樣描述上世紀(jì)九十年代的深圳：

“湖南有10萬勞力在深圳，每年至少要賺回2億元工資……”

當(dāng)2000萬懷揣夢(mèng)想的湖南人奔赴四方，他們將湘菜的種子，也撒向了深圳、陜西的街頭巷尾。

在深圳，由攸縣的士司機(jī)家屬開辦的湘攸大碗菜，門店數(shù)直達(dá)數(shù)十家；湘鄂情、小辣椒、芙蓉樓等品牌也在此時(shí)扎堆誕生，逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)聞名的連鎖品牌。

而時(shí)間拉回到現(xiàn)在，當(dāng)年湘菜出省的星星之火，早已形成燎原之勢(shì)。

如今，湘菜不僅成為深圳外來菜系中最龐大的菜系，門店數(shù)量超七千家，更在全國(guó)形成強(qiáng)勁的擴(kuò)張之勢(shì)。

目前，湘菜在全中國(guó)營(yíng)業(yè)中的門店數(shù)近10萬家，2024~2025年8月，僅全國(guó)新開店數(shù)就達(dá)到69898家(約7.0萬家)，增加3361家(約0.3萬家)，是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的菜系，蘭湘子、費(fèi)大廚等品牌更是在全國(guó)多地開花。

長(zhǎng)沙，湘菜品牌的“超級(jí)孵化器”

而長(zhǎng)沙，是促成湘菜品牌的超級(jí)孵化器。

這座素有“京豫門戶，黔越咽喉”之稱的城市，自古便是商賈云集、市井繁華之地。如今，在以湖南衛(wèi)視為中心的文娛產(chǎn)業(yè)浪潮推動(dòng)下，它更是化身為一方潮流磁場(chǎng)，吸引著天南地北的人前來打卡。

文和友、茶顏悅色、費(fèi)大廚、笨羅卜等，一個(gè)個(gè)從長(zhǎng)沙生長(zhǎng)出來的餐飲品牌，是許多人舌尖上的向往；

在這里，據(jù)說游客每天差不多吃掉百萬片臭豆腐、一年消耗的小龍蝦相當(dāng)于“一座岳麓山”，讓無數(shù)餐飲人為之震撼；

在投資人眼中，它早已成為中國(guó)城市發(fā)展的最大公約數(shù)代表……

這些在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上更加直觀，今年國(guó)慶中秋期間，長(zhǎng)沙市接待游客1079.52萬人次，同比增長(zhǎng)13.39%。而在全國(guó)消費(fèi)降溫的背景下，長(zhǎng)沙今年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍增長(zhǎng)5.5%，高出全國(guó)1個(gè)百分點(diǎn)，其中餐飲行業(yè)累計(jì)增速達(dá)到6%。

當(dāng)這些外地游客不遠(yuǎn)千里而來，走進(jìn)湘菜館，不僅會(huì)被那股熱烈香辣的味覺體驗(yàn)所沖擊，像漢壽甲魚、湘黃雞、瀏陽黑山羊、樟樹港辣椒、大圍山竹筍這些只屬于湖南特色的豐富食材，更是讓他們看得“眼花繚亂”。

這份由整座城市魅力所帶來的信任與好奇，讓湘菜出走時(shí)，帶著味覺和食材上的“先天優(yōu)勢(shì)”，也讓費(fèi)大廚們?cè)谧呦蛉珖?guó)時(shí)，變得不再陌生。

此時(shí)，湘菜的突圍路徑，也悄然完成了一次轉(zhuǎn)身：從最初依賴“湖南人走到哪里，湘菜館子就開到哪里”的路徑，升級(jí)為憑借“長(zhǎng)沙魅力輻射到哪里，湘菜品牌就吸引到哪里”的主動(dòng)召喚。

湘菜突圍的一把利刃：

“做別人不愿做的事”

正如岳麓書院那句“惟楚有材，于斯為盛”，在多年發(fā)展中，湖南，儼然已成為中國(guó)餐飲的靈感沃土與創(chuàng)新硅谷。

茶顏悅色用東方美學(xué)的獨(dú)特表達(dá)，成為游客到湖南人手必備的“時(shí)髦單品”；

東茅街茶館也憑著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)巧思，成為今年餐飲界難得的現(xiàn)象級(jí)存在，日均接待1.5萬人……

這些，僅僅是湖南餐飲創(chuàng)新浪潮中躍起的幾朵浪花。

而在門店數(shù)量上萬家，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的湘菜領(lǐng)域，這股創(chuàng)新之力，發(fā)展得更加磅礴。

20多年前，徐記海鮮把湘菜與粵菜技法結(jié)合，在長(zhǎng)沙、西安多地開枝散葉，發(fā)展出60多家門店，至今仍是高端餐飲中的佼佼者；老許家魚市把一間老廠房改造成飯店，通過將一整座漁村搬進(jìn)室內(nèi)，極致還原海港魚市的沉浸式場(chǎng)景，開業(yè)即爆火。

在長(zhǎng)沙開出20多家門店的聚鑫鵬，放棄辣椒炒肉、小炒黃牛肉強(qiáng)國(guó)民性的菜品，把酸菜肥腸當(dāng)特色招牌，一年賣出20萬份。其創(chuàng)始人九哥堅(jiān)信，“做別人不愿意做的事情才有機(jī)會(huì)，容易做的別人都做了。”

一道簡(jiǎn)單的家常菜，田小狗的飯店通過深挖山野好食材，沉浸打造自然庭院，形成獨(dú)特的“真、善、美”理念，讓不少同行競(jìng)相學(xué)習(xí)；而長(zhǎng)沙的笨羅卜，雖然在工廠和荒蕪的地區(qū)開店，卻用人均四十元的高性價(jià)比與瀏陽菜地道風(fēng)味，成為高峰排隊(duì)1000號(hào)的門店，火爆到不得不貼上“購(gòu)買黃牛號(hào)無效”的標(biāo)簽。

王捌院子，通過把破院改造成園林餐廳，一步一景，通過每日新鮮供應(yīng)、看菜點(diǎn)菜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做等“有鄉(xiāng)土味”特色場(chǎng)景布置爆紅出圈，一度在全國(guó)各地掀起“院子餐飲”風(fēng)潮。

這些旺盛、敢于自我顛覆的創(chuàng)新基因，讓湘菜品牌們逃離了“自殺式內(nèi)卷”，形成百花齊放的形態(tài)時(shí)，也讓從這片土地上走出去的湘菜，自帶“潮流定義者”“引領(lǐng)性創(chuàng)新標(biāo)桿”的標(biāo)簽。

而當(dāng)它們躋身全國(guó)餐飲的競(jìng)技場(chǎng)，這也成為了一把銳利而獨(dú)特的劍。

直營(yíng)模式下的湘菜“護(hù)城河”：

慢擴(kuò)張，做深耕

如果說創(chuàng)新決定了是否被看見，那選擇何種路徑，則真正決定了你能走多遠(yuǎn)。

如今，餐飲行業(yè)的淘汰賽愈發(fā)殘酷，品類與品牌的生命周期被急速壓縮。在一片喧囂與焦灼中，加盟，成為許多餐飲企業(yè)眼中最快的路——快速跑馬圈地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

但與之形成鮮明對(duì)比，直營(yíng)，是絕大多數(shù)湘菜品牌的堅(jiān)定選擇。

以一道辣椒炒肉樹立標(biāo)桿的費(fèi)大廚，發(fā)展多年至今門店也僅200家，穩(wěn)扎穩(wěn)打；

主打“湖南土菜”的農(nóng)耕記，2017年創(chuàng)立于深圳，八年時(shí)間也只開出100多家直營(yíng)餐廳；

即便是從西安起家、五年開出300家店的蘭湘子，也始終堅(jiān)持不開放加盟，將管控權(quán)牢牢握在手中……

這種“重直營(yíng)，緩擴(kuò)張”的打法，與“快速加盟、閃電變現(xiàn)”的路徑形成區(qū)別，在無形中也為湘菜的發(fā)展帶來正循環(huán)。

湘軍餐飲底色：

吃得苦、耐得煩、霸得蠻

如果說選擇直營(yíng)是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，那么這份堅(jiān)守的源頭，或許正深植于一方水土養(yǎng)一方人的性格底色之中。

有人說，一個(gè)菜系能抵達(dá)的高度，往往映照著當(dāng)?shù)厝诵愿竦倪吔纭?o:p>

湘菜之所以能走遍山河，背后正是湖南人那份“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的心性。

這種性格投射在商業(yè)上，便形成了扎實(shí)、不浮躁的“湘軍作風(fēng)”：茶顏悅色守城7年才謹(jǐn)慎邁出長(zhǎng)沙；聚味瞿記為找出最優(yōu)質(zhì)蝦源，會(huì)在湖北合作基地駐守養(yǎng)蝦；田小狗也會(huì)為了做好7碗粉，反復(fù)打磨一年多時(shí)間。

在湘菜品牌身上，這個(gè)性格體現(xiàn)得尤為明顯。

費(fèi)大廚在湖南本土扎根13年，將一道辣椒炒肉做到極致，才開啟全國(guó)化旅程；田小狗的飯店為追求好食材，會(huì)遠(yuǎn)赴川西高原種植野生淮山，堅(jiān)持三蒸三曬制作鹽菜，把家常味做成不平凡；聚鑫朋每日天不亮就趕往屠宰場(chǎng)處理肥腸，只為保留4小時(shí)內(nèi)的最佳味道……

當(dāng)這些湖南餐飲人們下功夫用心鉆研，也成就了湘菜最難能可貴的品質(zhì)，以及品牌長(zhǎng)久得生命力。

在這片崇尚“慢就是快”的湘土上，時(shí)間不是敵人，永遠(yuǎn)是最忠實(shí)的盟友。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

湘菜的崛起，不只是一個(gè)地方菜系的壯大，更是湖南餐飲人“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”精神的當(dāng)代寫照。

他們不走捷徑，只下功夫；不爭(zhēng)一時(shí)聲量，而謀長(zhǎng)遠(yuǎn)之勢(shì)。在人人高喊“高舉猛攻”的時(shí)代，他們選擇沉下心來，反復(fù)打磨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和門店模型，把別人眼中的“笨功夫”，熬成了自己的護(hù)城河。

在這個(gè)充滿不確定的時(shí)代，這份“慢”，已然成了最稀缺、卻也最持久的力量。

致敬每一位“耐得煩”的湘菜餐飲人，是你們守住湘菜的本真，讓它在喧囂的時(shí)代里篤定而滾燙。