出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

以H&M、ZARA等為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌曾是中國(guó)購(gòu)物中心的主力店擔(dān)當(dāng)，更一度是項(xiàng)目品牌調(diào)性的招牌。

然而，隨著傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌因無(wú)法適應(yīng)年輕消費(fèi)者快速變化的喜好逐漸失去市場(chǎng)，其在購(gòu)物中心的地位、作用開(kāi)始被重新評(píng)估。

一方面老牌快時(shí)尚遭到更有時(shí)尚引領(lǐng)價(jià)值的新品牌替換，另一方面購(gòu)物中心大型主次力店被切分成小鋪以提升鋪位價(jià)值和品類豐富度。因此，在購(gòu)物中心一輪又一輪的調(diào)改升級(jí)大潮中，部分快時(shí)尚品牌面臨被解約。

01

從流量密碼走向衰退

大約在2010-2018年間，快時(shí)尚(如H&M、ZARA)是購(gòu)物中心的座上賓，以主力租戶姿態(tài)進(jìn)駐其中。彼時(shí)，快時(shí)尚以國(guó)際化基因、時(shí)尚引領(lǐng)者風(fēng)范，主打?qū)?biāo)奢牌設(shè)計(jì)、款式快速更新和較低價(jià)格，吸引了年輕消費(fèi)者。品牌方在市場(chǎng)亦具有較高的議價(jià)權(quán)，通常能夠拿到低租金+長(zhǎng)周期租約進(jìn)駐購(gòu)物中心核心位置，商場(chǎng)也能借其提高整體項(xiàng)目時(shí)尚調(diào)性和拉動(dòng)客流量，成為商業(yè)體當(dāng)之無(wú)愧的“流量密碼”。

俗話說(shuō)，“花無(wú)百日紅”，屬于快時(shí)尚的高光很快就過(guò)去了，接下來(lái)的“劇情”急轉(zhuǎn)直下。多方擠壓之下，快時(shí)尚衰退趨勢(shì)漸顯。

一方面電商崛起，遭遇嚴(yán)重的線上沖擊，快時(shí)尚價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱。另一方面，品牌老化、設(shè)計(jì)同質(zhì)化、立場(chǎng)爭(zhēng)議(如“新疆棉事件”)等負(fù)面信息持續(xù)影響口碑。同時(shí)期，國(guó)內(nèi)快速崛起了不少對(duì)標(biāo)國(guó)際快時(shí)尚的品牌，成為相應(yīng)品牌的“平替”轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，最核心的原因在于消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，Z世代消費(fèi)群體更偏好國(guó)潮(如UR、太平鳥(niǎo)、李寧)或小眾設(shè)計(jì)師品牌。

如今的國(guó)際快時(shí)尚既不“快”也不“時(shí)尚”，業(yè)績(jī)迅速下滑，市場(chǎng)也開(kāi)始失守。近年來(lái)，TOPSHOP、Monki、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)。

面對(duì)衰退，國(guó)際快時(shí)尚品牌也正在通過(guò)各種措施來(lái)應(yīng)對(duì)變化，包括關(guān)閉虧損老店、開(kāi)設(shè)高級(jí)別旗艦店、和本土化結(jié)合、發(fā)展高端副線、加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)等方式，重新樹(shù)立品牌形象、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，市場(chǎng)格局已變，頹勢(shì)難挽，面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

02

購(gòu)物中心與快時(shí)尚解約的考量因素

當(dāng)占領(lǐng)商場(chǎng)首層核心位置的國(guó)際快時(shí)尚不再具備標(biāo)桿引領(lǐng)作用，銷(xiāo)售下滑之下商場(chǎng)抽成收益也大幅度降低，商場(chǎng)需要重新評(píng)估快時(shí)尚的招商價(jià)值。

國(guó)際快時(shí)尚品牌從昔日的流量密碼走向衰退，核心原因在于其傳統(tǒng)的商業(yè)模式難以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及全球供應(yīng)鏈格局的調(diào)整。下表簡(jiǎn)要梳理了這些核心原因及其具體表現(xiàn)：

站在商場(chǎng)角度，能夠找到購(gòu)物中心與快時(shí)尚品牌解約背后的商業(yè)邏輯：

1、品牌自身衰落，商業(yè)價(jià)值降低

從商場(chǎng)視角來(lái)看，一看收益二看品牌調(diào)性。坪效下降，若品牌銷(xiāo)售額跌至同類競(jìng)品以下，商場(chǎng)可能考慮“騰籠換鳥(niǎo)”；品牌形象受損，爭(zhēng)議品牌可能影響整體商場(chǎng)調(diào)性；品牌時(shí)尚標(biāo)桿引領(lǐng)作用降低，客流驅(qū)動(dòng)效用減弱，對(duì)年輕人吸引力降低。

2、商場(chǎng)定位升級(jí)，快時(shí)尚不再匹配

存量商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一二線城市不少購(gòu)物中心向體驗(yàn)化、高端化、主題化轉(zhuǎn)型。SKP、萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)已逐步淘汰低端快時(shí)尚，引入奢侈品或設(shè)計(jì)師品牌。

以徐州云龍萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，該商場(chǎng)定位時(shí)尚全客層購(gòu)物中心，曾經(jīng)的快時(shí)尚主力店H&M不管是形象、流量還是租金收益，已經(jīng)無(wú)法匹配商場(chǎng)需求�，F(xiàn)已調(diào)整為FILA旗艦店和Adidas FOS，既提升了品牌級(jí)次和時(shí)尚度，又提升了租金收益。

3、租金收益優(yōu)化：快時(shí)尚的“低租金”模式不再劃算

國(guó)際快時(shí)尚過(guò)往享受聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)+長(zhǎng)期租約，但如今商場(chǎng)挖潛收益，若品牌坪效低于平均水平，商場(chǎng)可能選擇引入高租金業(yè)態(tài)(如餐飲、美妝、零售)；替代品牌選擇較多，UR、KKV、FILA、中國(guó)李寧、駱駝戶外等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌和集合店愿意支付更高租金，有更好產(chǎn)品組合且更受年輕人歡迎。

4、空間重新規(guī)劃：快時(shí)尚面積大，但利用率低

快時(shí)尚通常占據(jù)黃金位置(1000-3000平方米)，但如今分拆租賃收益更高：例如，將原快時(shí)尚店鋪改為“潮流區(qū)+咖啡店+快閃店”，提升整體收益。引入其他新興主力店替代，如蘋(píng)果或華為旗艦店、新能源汽車(chē)展廳(特斯拉、蔚來(lái)等)更具話題性。

5、消費(fèi)者需求變化：Z世代更看重“體驗(yàn)感”，缺乏場(chǎng)景

快時(shí)尚存在諸多痛點(diǎn)：試衣間體驗(yàn)差，購(gòu)物流程單一；傳統(tǒng)快時(shí)尚沒(méi)有場(chǎng)景，缺乏社交屬性，無(wú)法像小眾買(mǎi)手店或主題市集吸引客流打卡。

與此相反，潮流集合店(KNOWIN、X11)、沉浸式體驗(yàn)店(泡泡瑪特、IP主題店)、網(wǎng)紅餐飲(茶顏悅色、Shake Shack)等新興業(yè)態(tài)就有了很強(qiáng)的可替代性。

03

與快時(shí)尚解約后的商場(chǎng)調(diào)整策略

“后快時(shí)尚”時(shí)代，購(gòu)物中心開(kāi)始去主力店化，走小型化、集合化，通過(guò)切鋪引進(jìn)更年輕化、更豐富的品牌組合，達(dá)到時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、年青化引流和租金收益同步提升。

1、品牌替代方案

2、空間改造方向

增加社交空間，設(shè)置休息區(qū)、藝術(shù)裝置，增強(qiáng)停留時(shí)長(zhǎng)；引入快閃店，短期租賃，測(cè)試新品牌市場(chǎng)反應(yīng)；數(shù)字化升級(jí)，融合AR試衣、小程序?qū)Я鞯戎腔哿闶勰Ｊ健?/p>

3、風(fēng)險(xiǎn)控制

平穩(wěn)過(guò)渡，避免因解約引發(fā)消費(fèi)者流失，可通過(guò)會(huì)員活動(dòng)緩解不利影響；招商儲(chǔ)備，提前對(duì)接替代品牌，縮短空置期，最好無(wú)縫銜接。

寫(xiě)在最后

購(gòu)物中心與部分國(guó)際快時(shí)尚的“分手”是商業(yè)運(yùn)行和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的必然之果。沒(méi)有地產(chǎn)支撐的購(gòu)物中心，一方面需要自己造血，對(duì)收益最大化有更高的追求；同時(shí)隨著購(gòu)物中心運(yùn)行走強(qiáng)，提檔升級(jí)引進(jìn)更優(yōu)質(zhì)品牌勢(shì)在必行。商場(chǎng)的核心目標(biāo)是提升坪效、增強(qiáng)體驗(yàn)感、保持客流活力，而非依賴某一類品牌。

同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌也在積極調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略，關(guān)閉低坪效門(mén)店，開(kāi)設(shè)融合多元場(chǎng)景的旗艦店，擁抱數(shù)字化和線上，積極做本土化調(diào)整適應(yīng)Z世代年輕化需求。

快時(shí)尚不會(huì)完全消失，只是此消彼長(zhǎng)，西邊不亮東邊亮，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌正在加速崛起綻放更耀眼的光芒，現(xiàn)階段也更受商場(chǎng)方青睞。