出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

今年雙11，現(xiàn)任國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅因機(jī)制“傲慢”被網(wǎng)友刷了屏。

事情的導(dǎo)火索起源于10月初，多位錄制《新所有女生的offer》綜藝的觀眾發(fā)帖質(zhì)疑珀萊雅今年雙11“誠(chéng)意不夠”。并分享了自己參與現(xiàn)場(chǎng)錄制的感受，例如“珀萊雅在綜藝錄制現(xiàn)場(chǎng)機(jī)制談不攏”�！凹热粵](méi)有好機(jī)制為什么上節(jié)目”“現(xiàn)場(chǎng)明顯覺(jué)得珀萊雅飄了，不愿退一步”。

直播間內(nèi)，李佳琦也提到“面霜是今年（機(jī)制）競(jìng)爭(zhēng)最厲害的品類，那個(gè)珀，今年有很多品牌面霜機(jī)制超夸張”喊話珀萊雅的面霜機(jī)制還有再談的空間。

近日，各電商平臺(tái)正式進(jìn)入雙11大促周期，珀萊雅的機(jī)制被擺上臺(tái)前。一批消費(fèi)者對(duì)比后表示，“今年機(jī)制太差，不會(huì)為珀萊雅買單�！�

類似的話題持續(xù)被刷屏，在小紅書搜索“珀萊雅雙11機(jī)制對(duì)比”，相關(guān)筆記高達(dá)7200余篇，點(diǎn)擊之后可發(fā)現(xiàn)，近十天出現(xiàn)了大量新筆記圍繞“珀萊雅有什么替代”“看了機(jī)制無(wú)法下手”等話題展開。

討論熱度如此之高，雖有友商借題發(fā)揮買水軍之嫌，但依然值得追問(wèn)：珀萊雅的雙11價(jià)格機(jī)制，真的縮水了嗎？

機(jī)制不如去年雙11

壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，珀萊雅雙11機(jī)制的不盡人意主要體現(xiàn)在兩方面，一是直播間機(jī)制，二是購(gòu)物金。

壹覽商業(yè)對(duì)比了珀萊雅今年雙11、618及去年雙11在李佳琦直播間、京東自營(yíng)直播間的機(jī)制發(fā)現(xiàn)，珀萊雅的贈(zèng)品正在“縮水”。

比如珀萊雅紅寶石面霜2023年雙11在李佳琦直播間279元可以買到114.5g的凈含量，今年卻只能買到110g。在京東自營(yíng)店，今年618的贈(zèng)品有2片紅寶石面膜+1片雙抗面膜。今年雙11卻僅有兩片紅寶石面膜。

源力精華3.0這一款大單品在京東自營(yíng)門店幾次大促的機(jī)制縮水更加明顯。2023年雙11，珀萊雅源力精華在京東的贈(zèng)品包括1片源力面膜+1片紅寶石面膜+面霜小樣。今年618在京東的贈(zèng)品則是2片源力面膜+1片雙抗面膜。今年雙11，珀萊雅的贈(zèng)品僅剩下2片源力面膜。

再看購(gòu)物金，多數(shù)品牌會(huì)在電商平臺(tái)設(shè)置購(gòu)物金這一機(jī)制，通過(guò)給予購(gòu)物金優(yōu)惠、額外贈(zèng)品的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在門店內(nèi)充值。

珀萊雅今年雙11的購(gòu)物金機(jī)制沒(méi)有數(shù)額上的優(yōu)惠：消費(fèi)者充值600元購(gòu)物金，在使用購(gòu)物金購(gòu)買店鋪正裝產(chǎn)品、且累計(jì)消費(fèi)滿600元后可獲得源力面霜盈潤(rùn)15g+源力面膜1片。2023年雙11的購(gòu)物金機(jī)制是充值600獲得601元，并獲得雙抗水60ml+雙抗乳40ml。

對(duì)比國(guó)貨同行來(lái)看，韓束充值1300元可獲得1500元，歐詩(shī)漫充值600元可獲得601元，且消費(fèi)滿600贈(zèng)送2件保濕正裝禮。

壹覽商業(yè)在一些消費(fèi)者處了解到，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的偏好雖然因具體產(chǎn)品而異，但大多遵循正裝＞小樣＞面膜這一規(guī)律。無(wú)論是直播間機(jī)制還是購(gòu)物金機(jī)制，珀萊雅在今年雙11都將面膜作為了主要贈(zèng)品，才導(dǎo)致輿情。

美妝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)早就反饋到了品牌的產(chǎn)品價(jià)格上。近年以來(lái)，通過(guò)同價(jià)給出更多贈(zèng)品的方式變相降價(jià)已成為行業(yè)的慣例，哪怕是海藍(lán)之謎、赫蓮娜這樣的貴價(jià)護(hù)膚品也不例外。這樣的背景之下，珀萊雅憑什么敢“逆行”？

珀萊雅為什么“傲慢”？

首要原因自然是，珀萊雅即便機(jī)制一年不如一年，行業(yè)地位卻一時(shí)難被撼動(dòng)。

今年雙11，天貓官方發(fā)布的美妝預(yù)售首日榜顯示，即便綜藝表現(xiàn)和機(jī)制引來(lái)輿情，珀萊雅仍蟬聯(lián)第一。在抖音電商發(fā)布的雙11大促護(hù)膚品總榜，珀萊雅也正與韓束、可復(fù)美爭(zhēng)奪第一。

今年4月，珀萊雅披露2023年業(yè)績(jī)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.45%至89.05億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.06%至11.94億元。而上海家化2023年?duì)I收同比降低7.16%至65.98億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.93%至5.0億元。珀萊雅繼市值、利潤(rùn)反超之后，在營(yíng)收上再次領(lǐng)先于上海家化。也意味著，國(guó)貨美妝龍頭正式易主。

珀萊雅在電商時(shí)代迎來(lái)了品牌勢(shì)能的爆發(fā)，在消費(fèi)趨于理性的時(shí)代一躍成為“國(guó)貨之光”，離不開李佳琦等頭部達(dá)人的帶動(dòng)以及品牌自身大單品的營(yíng)銷策略。但正所謂店大欺客，現(xiàn)在珀萊雅營(yíng)收的增長(zhǎng)似乎也影響了其對(duì)自己的判斷，認(rèn)為即便在大促節(jié)點(diǎn)不對(duì)達(dá)人及消費(fèi)者做出機(jī)制上的退讓，也照樣有足夠的人群為其買單。

但從結(jié)果來(lái)看，機(jī)制的差距還是一定程度影響了珀萊雅直播間的單鏈銷量。壹覽商業(yè)了解到，去年李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜單鏈銷量可達(dá)80w+，預(yù)售首日就售罄。今年卻幾乎砍半，兩日才破40w。

其次，珀萊雅不肯在機(jī)制上進(jìn)行退讓也有控核心貨盤價(jià)格的原因。貨盤價(jià)格不穩(wěn)對(duì)企業(yè)負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的。畢竟，如果一個(gè)品牌每年都在產(chǎn)品上打破過(guò)去的底價(jià)，，那么購(gòu)買者會(huì)趨向沒(méi)有安全感，因?yàn)檫@個(gè)品牌可能永遠(yuǎn)都會(huì)有更低的價(jià)格。

因貨盤不穩(wěn)導(dǎo)致消費(fèi)者流失的美妝品牌不在少數(shù)。雅詩(shī)蘭黛可能是近年最典型的案例。自2023年開始，有關(guān)雅詩(shī)蘭黛“渠道崩盤”的消息不脛而走。2023年618期間，前腳在頂流直播間官宣價(jià)格2580元的雅詩(shī)蘭黛套盒，線下專柜同款產(chǎn)品推出價(jià)格比線上低500元。類似的事件拉低了品牌自身的高端形象，也成為雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)下滑的原因之一。

最后，珀萊雅在9月“換帥”，也可能導(dǎo)致其雙11策略較往年出現(xiàn)變化。

據(jù)珀萊雅公告，原珀萊雅公司副總經(jīng)理侯亞孟被聘任為公司總經(jīng)理。原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友因個(gè)人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，未來(lái)仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會(huì)顧問(wèn)，輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)管理支持。作為方玉友的小舅子，接班人侯亞夢(mèng)目前的公開資料并不多。但合理推測(cè)推測(cè)，第一個(gè)侯亞夢(mèng)時(shí)代的雙11，珀萊雅并不一定會(huì)延續(xù)去年的打法。

營(yíng)銷成本遠(yuǎn)超研發(fā)

其實(shí)無(wú)論雙11機(jī)制是否“炸”，都是企業(yè)基于品牌發(fā)展的考量，也并不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知。畢竟，還存著一批從不參與大促的快銷品牌，全年銷量也依然能打。

那么，為何珀萊雅僅是在雙11大促贈(zèng)品上稍稍”縮水“，就引來(lái)了消費(fèi)者的不買單？

珀萊雅成長(zhǎng)于線上流量爆發(fā)的階段。抖音初代的流量紅利、超頭達(dá)人的直播間、爆火的短劇珀萊雅都沒(méi)落下，并形成了自己的增長(zhǎng)飛輪：用流量打造大單品-大促依托超頭直播間爆發(fā)-盈利拿來(lái)做研發(fā)+營(yíng)銷-重新打爆大單品。

也就是說(shuō)，珀萊雅的營(yíng)收爆發(fā)很大程度來(lái)源于巨額營(yíng)銷費(fèi)用。

珀萊雅最新財(cái)報(bào)顯示，2024年1-6月，珀萊雅銷售費(fèi)用為23.4億元，占營(yíng)業(yè)收入比例46.78%。主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加6.88億元，同比增長(zhǎng) 50.03%。對(duì)比同行，上海家化、貝泰妮今年上半年的銷售費(fèi)用分別為14.42億元、12.77億元。

與珀萊雅大單品策略并行的，是企業(yè)銷售費(fèi)用的逐年遞增。2020年至2023年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。四年內(nèi)，珀萊雅在形象宣傳推廣方面的投入合計(jì)超過(guò)了88億元。

在銷售費(fèi)用率走高的同時(shí)，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期不到2%，卻低于同行。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，較上年同期增長(zhǎng)3.38%，占營(yíng)業(yè)收入比例1.89%。2020年—2023年，該公司的研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的占比為1.92%、1.65%、2%、1.95%。橫向?qū)Ρ瓤矗?024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。

也就是說(shuō)，珀萊雅增長(zhǎng)的營(yíng)收更多砸給了營(yíng)銷，且在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)還在機(jī)制上不退讓，這才是部分消費(fèi)者不買單的原因。

大單品的成功塑造，需要極大的協(xié)同能力，研發(fā)、營(yíng)銷、資源、渠道，各方面的完美配合，以及極強(qiáng)的執(zhí)行力。珀萊雅能夠?qū)⒓t寶石系列、源力系列等四條產(chǎn)品線都打造成具有流量基因的單品，其上述能力自然是無(wú)需置疑。但玩轉(zhuǎn)流量也需要警惕被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)，珀萊雅想要在機(jī)制上“傲慢”，首先要用產(chǎn)品力說(shuō)服消費(fèi)者。