如何做持續(xù)的特許經(jīng)營生意？
出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團主任 周勇
2024年3月4日海底撈發(fā)布公告宣布開放加盟，業(yè)內(nèi)驚呼“中國商業(yè)進入了加盟時代”。美宜佳、蜜雪冰城、庫迪咖啡等品牌以每天20-30家的速度發(fā)展，唯有特許經(jīng)營模式才能實現(xiàn)。20年前我在連鎖公司做營運總監(jiān)，一個月開幾十家便利店，已經(jīng)手忙腳亂，那是因為當時直營開店。
在網(wǎng)上零售滲透率持續(xù)提高的今天，以實體店為主導的優(yōu)秀零售商仍然有長足的發(fā)展，如沃爾瑪。但沃爾瑪也是從投資加盟店開始創(chuàng)業(yè)的。
1945年9月老薩姆開出第一家本.富蘭克林（B.Franklin）特許經(jīng)營店，那時他27歲。我曾到訪美國芝加哥考察過富蘭克林店，現(xiàn)在已經(jīng)演變成一家食品園藝雜貨店，比較休閑，芝加哥隨處可見，但在紐約卻未見此店。有些零售店可以全域開發(fā)，有些零售店只能本域發(fā)展。老薩姆商業(yè)眼光獨特，在經(jīng)營了17年特許加盟店以后，1962年7月第一家沃爾瑪折扣百貨店在離本頓威爾不遠的羅杰斯城開業(yè)，那時他44歲，才開始經(jīng)營屬于自己的商店。廉價銷售行業(yè)在美國剛剛興起，他抓住了市場機會，沃爾瑪經(jīng)營的成功秘訣在于不斷適應發(fā)展潮流。加盟練功夫，創(chuàng)業(yè)成大業(yè)。
一、招商實戰(zhàn)“道法情商”
我在十多年前認識沈奎先生，他是《零售商學院》的資深記者。他在2012年初寫的一篇采訪稿，可以說是我國“新零售”概念的開篇之作，首次從“多元視角”探討了“新零售”。
沈先生2021年聯(lián)系我，邀我給他的《招商實戰(zhàn)講義——打造招商鐵軍》一書寫一個序，這是一本介紹有關招商實戰(zhàn)經(jīng)驗與教訓的實操教材，梳理了招商實戰(zhàn)的思路、流程、技法。本書所說的“招商”主要是指“招募加盟商”，作者提出的“道法情商”四個字，猶如給我國混沌的特許經(jīng)營市場注入了一股清流。所以，我就從這四個方面寫了自己的感受。
1、特許經(jīng)營的“道”：首先讓被特許者賺錢
只有讓被特許者賺錢，特許者才能持續(xù)賺更多的錢。這是優(yōu)秀特許者的核心理念，也是發(fā)展特許經(jīng)營的基本立場。特許經(jīng)營雖然使被特許者避免了工作的“奴役”之苦，但實際上，所有的特許者都是被特許者培育出來的。這就是特許經(jīng)營的“大道”。我曾經(jīng)在美國訪問過聯(lián)邦貿(mào)易委員會的官員，他們認為，被特許人做得越好，特許人的品牌就越具有市場價值，因而在下一個合同期限中，被特許人就要向特許人支付更多的品牌授權金與權利金，這看起來是不公平的，但卻是事實。傾向性立法是糾正這種不公平的辦法之一。
2、特許經(jīng)營的“法”：一切都要依法運作
國際特許經(jīng)營活動，首先是一個法律問題，有嚴格的法律流程，其核心是特許者向被特許者“信息透露”。我國在“信息透露”這一點上，一直躲躲閃閃，證券市場與特許經(jīng)營領域的立法都存在一個“立場問題”，都首先必須站在投資者與消費者一邊。這與《消法》一樣，屬于“傾向性立法”。任何所謂的“商業(yè)秘密”只有與特定的“商業(yè)品牌”相結合，才能發(fā)威發(fā)力。如果這些企業(yè)的基本情況也算是商業(yè)秘密的話，人家知道了你那么一點東西就可以對你的經(jīng)營造成威脅，那你的品牌和技術就沒有什么核心價值。
3、特許經(jīng)營的“情”：是一種協(xié)同之情
特許者與被特許者并不是上下級關系，而是對等的互補關系，每一個強大的特許經(jīng)營體系都能有效地調動了特許者與被特許者兩個積極性，缺一不可。
4、特許經(jīng)營的“商”：是“利他”關系
特許經(jīng)營從本質上來說應該是一種“利他”關系。特許經(jīng)營關系是由特許者與被特許者根據(jù)有關法律規(guī)范以特許經(jīng)營合同的形式建立起來的。雙方在簽約前所持的態(tài)度，對日后關系的有效維持具有決定性的影響。
對特許者來說，尤其應該意識到特許經(jīng)營的“法”字，無論是把特許經(jīng)營當做一種生意模式或融資模式，都不能忘記它實質上是一種法律關系。作為優(yōu)秀的特許者，在打算發(fā)展特許經(jīng)營之前，要做好三件事：第一，熟讀相關法規(guī)，自己一定要有維護投資者合法權益的法律意識；第二，把特許經(jīng)營的法律事務委托給專業(yè)律師去代理，國際特許經(jīng)營業(yè)務開展過程中，律師事務所不僅做法律事務，甚至向特許經(jīng)營公司提供市場調查與咨詢服務；第三，要關注中國市場的特殊性，我們常常會面對法律意識不是很強的投資者。
現(xiàn)在全國各地還有不少“聯(lián)華超市”“華聯(lián)超市”，有些是曾經(jīng)的加盟店，加盟合約到期以后，還在用這個招牌。我甚至在浙江金華看到過“華洲超市”，便去問華聯(lián)超市的創(chuàng)始人華洲先生有沒有授權過？他說，怎么會授權，讓他們?nèi)グ伞＿@就是市場現(xiàn)實。
二、正確選擇適合于特許經(jīng)營的業(yè)態(tài)
特許經(jīng)營關系建立容易維持難，而要良好地、有效地維持則更難。為了確保特許經(jīng)營關系的持久性和有效性，必須注意諸多問題，首先是產(chǎn)品或業(yè)態(tài)是否適合于特許經(jīng)營。
特許經(jīng)營起源于工業(yè)領域中某些專項產(chǎn)品的商標、技術及制造、銷售等專有權的轉讓，以后逐漸發(fā)展到商業(yè)服務領域，既保留了產(chǎn)品轉讓的傳統(tǒng)特色，又使特許經(jīng)營注入了“商號”“經(jīng)營管理技術”等新的內(nèi)容，出現(xiàn)了商業(yè)轉讓形式。但從國外發(fā)展情況來看，產(chǎn)品轉讓仍然很普遍，廣泛應用商業(yè)轉讓方式的主要是餐飲業(yè)、服務業(yè)，以及便利商店之類的小型零售業(yè)等領域。
判斷某項產(chǎn)品或某種業(yè)態(tài)是否適合于發(fā)展特許經(jīng)營，主要依據(jù)是：
(1)產(chǎn)品/業(yè)態(tài)是否具有持久而廣泛的市場潛力。為了確保這一點，公司必須具有不斷研究和開發(fā)產(chǎn)品的能力。
(2)產(chǎn)品/業(yè)態(tài)是否具有可標準化、可傳授性的特征。產(chǎn)品相對集中，且容易標準化和便于傳授生產(chǎn)經(jīng)營技術，就比較適合于特許經(jīng)營。
(3)投資額的大小。特許經(jīng)營一般以小額投資為特征，因為加盟者大都是擁有少量資本的私人投資者，因此，需要高額投資的特許經(jīng)營項目是難以廣泛發(fā)展的。
我國發(fā)展特許經(jīng)營首先選擇了超級市場這種業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)雖然具有很好的發(fā)展前景，但產(chǎn)品結構復雜，地區(qū)差異大，標準化難度較高，且需較大的投資。所以，超級市場采用特許經(jīng)營方式來發(fā)展，客觀上具有很大的難度，國外一般也很少采用。
三、建立特許經(jīng)營關系應持什么樣的態(tài)度
特許經(jīng)營關系是由特許者與被特許者根據(jù)有關法律規(guī)范以特許經(jīng)營合同的形式建立起來的。雙方在簽約前所持的態(tài)度，對日后關系的有效維持具有決定性的影響。正確的態(tài)度應該包括兩方面。
(1)簽約前必須有一個相互了解、相互選擇的過程。特許者應在正式簽約前以書面形式向特許申請者提供真實的有關特許經(jīng)營的基本信息資料；特許申請者也應向特許者如實提供有關自己經(jīng)營能力的資料。特許經(jīng)營關系的建立必須基于了解而產(chǎn)生信任和信心，這是特許經(jīng)營合作成功的前提條件。
(2)特許者與被特許者是相互依存的，特許者只有“利他”，即讓被特許者獲得自身的滿足與成功，才能使特許經(jīng)營獲得成功；對被特許者來說，也只有長期依存于特許者，才能長期共享規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。
如果特許者缺乏“利他”精神，片面追求網(wǎng)點數(shù)的增加，而對應向被特許者承擔義務的考慮則比較少；被特許者從一開始就缺乏長期合作的思想，希望盡快學會經(jīng)營管理技術后自立門戶。雙方如果持有這樣的態(tài)度，即使建立了特許經(jīng)營關系，也很難長期維持下去。
特許者與被特許者之間并不是雇傭關系或從屬關系，而應該強調伙伴關系，特許者是向被特許者提供幫助的機構，而不是一個“警察局”。因此，改善特許經(jīng)營關系的重點應是提供解決問題的辦法。如果特許者能有效地解決被特許者所面臨的問題，并使被特許者獲得比獨立經(jīng)營更大的利益，那么一切問題就能迎刃而解。
四、特許者應向被特許者提供哪些保障
特許經(jīng)營雙方都必須有利可圖，這是發(fā)展特許經(jīng)營的最終目標。為了保證實現(xiàn)這一目標，特許者向被特許者提供業(yè)績及業(yè)績達成過程的服務保障，是最關鍵的，這也是衡量連鎖公司是否有條件發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務的核心標準。這些保障的內(nèi)容包括五個方面。
(1)盡力確保選址的合理性。對商業(yè)轉讓形式的特許經(jīng)營來說，店鋪選址是至關重要的。選址一般是先選區(qū)域后選具體的店址。通常有如下幾種情況：①先建店后選人，即先把店址選定，然后招募加盟者；向他們出租或出售店鋪、設備、設施等；②先選人后建店，即先在特定區(qū)域內(nèi)選擇加盟者，然后由加盟者提供店鋪或雙方共同尋找店鋪；③由特許者居中介紹，將其他業(yè)態(tài)的店鋪或公司下屬的由其他加盟者經(jīng)營的店鋪轉換給新的加盟者。上述三種方式中以第一種方式最為普遍。
(2)提供詳盡的培訓計劃。培訓內(nèi)容應以既定規(guī)范和實際操作技能為主，應該有一套標準教材和錄像。培訓時間的劃分一般是：在總部的面授時間占25%；在公司下屬店鋪實踐的時間占50%；在自己的店里繼續(xù)實踐的時間占25%。每個店的情況不同，培訓時間也就有所不同。特許者除向被特許者提供業(yè)前培訓外，每年還應開設一些專題講座，提供再培訓。
(3)提供開業(yè)初期的扶持計劃。開業(yè)初期往往是被特許者最缺乏安全感的時候，向被特許者提供開業(yè)初期的扶持計劃，是雙方日后維持良好關系的基礎。
(4)提供業(yè)務操作指南手冊，即通常所說的經(jīng)營手冊。該手冊應該盡可能詳盡地對整個特許經(jīng)營業(yè)務的動作方法做解釋，是被特許者經(jīng)營特許店的主要參考根據(jù)。
(5)提供專業(yè)的咨詢顧問指導。特許經(jīng)營業(yè)務雖然可以共享直營連鎖體系，但在某些方面也需要自成一體，如對被特許者的專業(yè)咨詢與指導，這是一項十分重要的工作，應設專人分工負責，以便幫助特許店解決實際問題。此外還包括提供商用文具、服飾及專用設備采購，以及商品配送、市場分析等各種不同類型的服務項目。還有專有銷售區(qū)域的保護，以及最低收益的保護等等。
此外還包括提供融資服務。但如今有些特許者提供的融資服務并不合規(guī)，甚至有點像高利貸。特許者常常以“統(tǒng)一進貨”與“標準化”為幌子，強制規(guī)定被特許者的進貨渠道，甚至高價供貨，使被特許者難以承受。諸如此類的特許經(jīng)營公司必然不會長久。
我國目前發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務大都以增加網(wǎng)點、擴大批發(fā)銷售額和提供相關設備設施供貨為目的，而向被特許者提供的服務保障卻十分有限，這是特許經(jīng)營關系難以長期維持下去的關鍵原因。
五、如何改善特許經(jīng)營關系
特許經(jīng)營關系出現(xiàn)問題時，特許者必然會采取相應的改善措施。涉及以下四個問題。
(1)特許經(jīng)營合同中所規(guī)定的雙方權利義務是否平衡？如果特許者一味追求自身的利益，被特許者事后覺察出來，便會采取不合作的態(tài)度。同樣，特許者也不能為了討好被特許者而做出不切實際的承諾。
(2)是否有經(jīng)常性的溝通？特許者須對被特許者進行定期的評估（如每年兩次），以便及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；被特許者也須向特許者按規(guī)定的內(nèi)容和時間提供正式報告，以及其他形式的情況溝通。
(3)控制手段是否健全？為確保特許店按公司規(guī)定的方式來經(jīng)營，需要對特許店進行適度控制。如為了確保被特許者履行合約，要求他們在簽約前向特許者交納保證金；通過建立健全的管理信息系統(tǒng)，以控制特許店的業(yè)務運行狀況；通過報告制度和督導制度，以及供貨商、經(jīng)營設備等的限制性規(guī)定等。
(4)是否能提供積極的解決問題的辦法？特許者與被特許者之間并不是雇傭關系或從屬關系，而應該強調伙伴關系，特許者是向被特許者提供幫助的機構，而不是一個“警察局”。因此，改善特許經(jīng)營關系的重點應是提供解決問題的辦法。如果特許者能有效地解決被特許者所面臨的問題，并使被特許者獲得比獨立經(jīng)營更大的利益，那么一切問題就能迎刃而解。
總之，特許經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展取決于相互合作的程度。對目前碰到這方面問題的公司來說，筆者建議不要急于聘請律師試圖通過法律途徑來解決問題，也不要一碰到問題就嘗試與被特許者脫離關系。法律只能提供輸贏結果。通過調解，以及雙方各自的改善，這才是積極的，可能使雙方都滿意的方法。
特許經(jīng)營的繁榮發(fā)展，需要全社會的共同努力，首先是需要有一整套能站在投資人與消費立場的法律法規(guī)。其次，特許者要保持清醒的頭腦，并為被特許者提供更好的服務，只有讓被特許者賺錢，特許者才能持續(xù)賺更多的錢。再次，被特許者也應該有全身心投入的心理準備，投資特許店既不是做老板，也不是做“甩手掌柜”，而是要做好“店經(jīng)理”。
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