作者|小滿(mǎn)
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如果不是B站回應(yīng)王力宏的跨年晚會(huì)節(jié)目被取消，恐怕還有很多人沒(méi)有意識(shí)到，往年熱鬧非凡的跨年晚會(huì)，似乎在今年突然收起了聲量。
眼看只剩下10天就要迎來(lái)2021年的最后一天，但是各大衛(wèi)視似乎并沒(méi)有像往年一樣做足了宣傳。一系列反�，F(xiàn)象的背后，衛(wèi)視們另有苦衷。
1、衛(wèi)視跨年晚會(huì)集體“啞火”
作為衛(wèi)視全年內(nèi)容中的重點(diǎn)資源，每年的跨年晚會(huì)都是衛(wèi)視之間暗自角力的重大戰(zhàn)場(chǎng)。截至目前，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及北京衛(wèi)視，都已經(jīng)正式官宣跨年晚會(huì)的信息。但是除江蘇衛(wèi)視外，其余衛(wèi)視晚會(huì)的演出嘉賓陣容都尚未公布。
從已經(jīng)公布的晚會(huì)主題來(lái)看，今年各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)少了一些娛樂(lè)化，更多了一些時(shí)代感、使命感。其中湖南衛(wèi)視將圍繞“全民”和“青春”展開(kāi)，浙江衛(wèi)視則以“想把我唱給你聽(tīng)”為主題，喊出了“美好綻放，唱響幸�！钡目谔�(hào)。江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視則分別用“用奮斗點(diǎn)亮幸福”和“向著美好的新時(shí)代共同出發(fā)”的slogan傳遞出積極的正向價(jià)值觀。
衛(wèi)視跨年晚會(huì)主題上所呈現(xiàn)出的變化，顯然與過(guò)去這一年文娛行業(yè)的風(fēng)波不斷有著直接的關(guān)系，而多次陷入負(fù)面風(fēng)波的湖南衛(wèi)視也成為了一個(gè)典型的例子。
2021年，湖南衛(wèi)視的李維嘉、杜海濤、錢(qián)楓等多位主持人接連被曝出負(fù)面消息，以?shī)蕵?lè)聞名的“芒果臺(tái)”遭受重創(chuàng)。叱咤綜藝圈長(zhǎng)達(dá)24年的《快樂(lè)大本營(yíng)》遭遇整改停播，另一檔王牌節(jié)目《天天向上》中的主持人錢(qián)楓，因?yàn)閭�(gè)人問(wèn)題退出主持團(tuán)，而大張偉和王一博也因?yàn)闊o(wú)證主持而被迫退出。
此后，湖南衛(wèi)視一改以往高調(diào)娛樂(lè)的活潑氣息，不僅在節(jié)目中重回正能量路線(xiàn)，在9月份的中秋晚會(huì)上，也只邀請(qǐng)了部分老藝人和不溫不火的新人演員，因而收視率出現(xiàn)了明顯下滑。
從目前網(wǎng)絡(luò)上流傳的衛(wèi)視跨年晚會(huì)相關(guān)信息來(lái)看，湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)或許也并未打算延續(xù)之前高調(diào)的娛樂(lè)氛圍，還特別將往年一直沿用的“跨年音樂(lè)會(huì)”改為了“跨年晚會(huì)”，這可能也意味著今年湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)變得低調(diào)且“普通”起來(lái)。
2、政策“限流”，招商變難了
有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，鑒于今年政策上對(duì)流量藝人的限制比較嚴(yán)格，往年作為搶手資源的跨年晚會(huì)如今變得非常棘手。因此很多衛(wèi)視的跨年晚會(huì)在對(duì)外宣傳時(shí)，都沒(méi)有直接放出跨年晚會(huì)的嘉賓陣容，除了江蘇衛(wèi)視這個(gè)例外。
目前，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)官宣了兩輪晚會(huì)嘉賓陣容，其中不光有知名實(shí)力派歌手，還包括老一輩歌唱家楊洪基、關(guān)牧村，以及航天老同志合唱團(tuán)和志愿軍老戰(zhàn)士、“時(shí)代楷模”、“全國(guó)道德模范”等重量級(jí)嘉賓。
江蘇衛(wèi)視避開(kāi)“頂流”明星，采用實(shí)力派唱將+主旋律的組合方式，一定程度上奠定了晚會(huì)流量的基本盤(pán)，同時(shí)也在意義和內(nèi)涵上有所呈現(xiàn)，這也是江蘇衛(wèi)視在衛(wèi)視跨年晚會(huì)集體啞火的氛圍下，依舊維持高調(diào)宣傳的重要理由。
不過(guò)，江蘇衛(wèi)視的底氣或許更來(lái)自于品牌贊助。
其實(shí)每年的晚會(huì)嘉賓宣傳都是衛(wèi)視之間互相較量的重頭戲，通常拉到大品牌贊助的晚會(huì)，都會(huì)將宣傳周期放長(zhǎng)，而贊助資源有限的晚會(huì)自然就會(huì)減少宣傳的工作。
有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，今年因?yàn)椤叭チ髁炕�、“去明星”的行業(yè)氛圍對(duì)流量藝人進(jìn)行了比較嚴(yán)格的限制，所以一些廣告客戶(hù)對(duì)跨年晚會(huì)的收視效果也心存疑慮，這給衛(wèi)視晚會(huì)的招商工作帶來(lái)一定的困難。
“因?yàn)椴荒芄傩钨e陣容，只能在口頭上和客戶(hù)講述資源，所以品牌客戶(hù)會(huì)認(rèn)為收視率很難得到保證，整體上就會(huì)很難談，中間的溝通成本很高，最后的合作規(guī)模也很有限�！�
據(jù)驚蟄研究所了解，雖然“限流”政策對(duì)晚會(huì)招商帶來(lái)了阻礙，但目前五大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)都已經(jīng)獲得了贊助商冠名。據(jù)知情人士透露，有個(gè)別衛(wèi)視晚會(huì)的贊助也是最近兩天才剛剛確定的，具體金額不便透露，但較往年已經(jīng)有明顯下降。
在已經(jīng)獲得品牌贊助的晚會(huì)中，湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名贊助商從去年的拼多多換成了淘特App。江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)去年的總冠名度小滿(mǎn)金融則被元?dú)馍猪斕�。而浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名品牌依舊是抖音App，同時(shí)去年冠名北京衛(wèi)視跨年晚會(huì)的人民保險(xiǎn)也被抖音App替換。
3、“跨年晚會(huì)”意味著什么？
在2005年以前，內(nèi)地其實(shí)并沒(méi)有“跨年晚會(huì)”一說(shuō)，只有“元旦聯(lián)歡晚會(huì)”。而自從2005年，湖南衛(wèi)視以“05屆超女”為核心，策劃了首屆跨年演唱會(huì)以來(lái)，“跨年演唱會(huì)”在各大衛(wèi)視的模仿和跟進(jìn)下開(kāi)始逐步發(fā)展成為了和春晚一樣的節(jié)日慶典。
特別是近幾年來(lái)，隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，跨年狂歡也成為了年輕群體的專(zhuān)屬活動(dòng)，因此作為元旦前夕的重要慶祝事件，“跨年晚會(huì)”的價(jià)值才逐漸被發(fā)掘。
對(duì)于衛(wèi)視而言，“跨年晚會(huì)”的意義則更加重要。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，視頻網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)造成了巨大的打擊。收視率下滑、用戶(hù)流失嚴(yán)重，一度讓一些地方衛(wèi)視揭不開(kāi)鍋。雖然一些衛(wèi)視能夠通過(guò)打造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目來(lái)獲得可觀的收入，但相對(duì)投入的成本和最終的收益之間的風(fēng)險(xiǎn)，并不是所有衛(wèi)視都能夠承受。
但是“跨年晚會(huì)”作為大多數(shù)衛(wèi)視平臺(tái)都駕輕就熟的內(nèi)容類(lèi)型，相對(duì)于更強(qiáng)調(diào)節(jié)目模式和原創(chuàng)性的綜藝內(nèi)容，在投入成本和可控性上都更有操作空間，所以“跨年晚會(huì)”很快就成為了衛(wèi)視們補(bǔ)充內(nèi)容資源、增加廣告營(yíng)收的重要方式。
不過(guò)眼下由于“限流”政策的影響，衛(wèi)視們將“頂流”引以為傲的日子恐怕會(huì)一去不復(fù)返，而衛(wèi)視們也將迎來(lái)新的轉(zhuǎn)型“陣痛期”。
某節(jié)目制作公司內(nèi)部人士告訴驚蟄研究所，“限流”政策限制的其實(shí)是整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)，“跨年晚會(huì)”遇到的問(wèn)題所有內(nèi)容制作領(lǐng)域都會(huì)遇到，而政策的主要目的在于肅清行業(yè)風(fēng)氣，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。
“我們更需要在意的是，當(dāng)‘頂流’不可用后，怎么把更多的精力放回到內(nèi)容制作本身，通過(guò)節(jié)目編排、包裝創(chuàng)意來(lái)打造更優(yōu)秀的舞臺(tái)表演。所以長(zhǎng)期來(lái)看，現(xiàn)在所遭遇的阻礙也都是行業(yè)未來(lái)獲得更好發(fā)展的歷練�！�
不同于衛(wèi)視“跨年晚會(huì)”之間的同行相爭(zhēng)，類(lèi)似B站這樣以?xún)?nèi)容IP和圈層文化為核心的視頻平臺(tái)也開(kāi)始加入到“跨年晚會(huì)”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。并且，其決定“跨年晚會(huì)”內(nèi)容的依據(jù)是算法和大數(shù)據(jù)。基于過(guò)于一段時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)不同內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)的反饋，來(lái)挑選更容易引起用戶(hù)共情的節(jié)目，這樣更有利于營(yíng)造晚會(huì)氛圍。
另外，用戶(hù)本身對(duì)內(nèi)容IP和圈層文化的關(guān)注也超過(guò)了表演者本身，因此在B站的“跨年晚會(huì)”上“表演什么節(jié)目”比“誰(shuí)來(lái)表演節(jié)目”更受用戶(hù)的關(guān)注，而相較于真人明星背后存在的負(fù)面隱患，二次元IP的風(fēng)險(xiǎn)更低，所以B站也得以遠(yuǎn)離“頂流”陷阱。
俗話(huà)說(shuō)，外行總能打敗內(nèi)行，在“跨年晚會(huì)”這件事情上也是如此。過(guò)去對(duì)于“頂流”的依賴(lài)，導(dǎo)致了衛(wèi)視們始終站在過(guò)去的視角，用過(guò)去的價(jià)值體系進(jìn)行資源分配。所以，一旦作為體系核心的“頂流”游戲規(guī)則被打破，“跨年晚會(huì)”原有的玩法和價(jià)值也將被重新改寫(xiě)。到這時(shí)，還有誰(shuí)看衛(wèi)視的跨年晚會(huì)？
值得慶幸的是，當(dāng)“跨年晚會(huì)”已經(jīng)成為一種堪比春晚的節(jié)日慶典，這一內(nèi)容需求并不會(huì)輕易消失。而類(lèi)似B站這樣的“局外人”闖入，對(duì)既有受眾市場(chǎng)的進(jìn)一步分化，更需要引起衛(wèi)視們的注意，這對(duì)于失去了“頂流”殺手锏的衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間，最迫切需要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。
