2003年，可口可樂繼成功地推出全新標識后，又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感覺“。雖然可口可樂在運營中，不斷地隨著市場的變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略，可是他對終端生動化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進程的不斷加速，一部中國營銷界第一次圖文并茂的展示可口可樂生動化系統(tǒng)運作的精彩篇章正在徐徐拉開帷幕……
可口可樂公司創(chuàng)始于1886年，是世界上最成功的消費品公司之一。1981年進入中國，在中國市場的運營中，可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進的營銷管理模式、成功的品牌管理使其市場占有率牢牢保持著業(yè)界領先地位。
隨著市場競爭的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場的重要手段，而終端“生動化”恰恰是終端運作中最為核心的部分。同時，商品生動化作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。尤其是諸多的跨國公司在拓展市場的過程中，對生動化理論與實踐不斷的豐富充實，使它更具可操作性，更具市場競爭力。筆者看過一些有關終端“生動化”的文章，但論述得較為空洞，單一的文字堆砌也缺乏形象感，使人覺得無章可循而倍感遺憾。
可口可樂的生動化模式，在快速消費品行業(yè)中可以說是堪稱業(yè)界典范。下面，我們就針對可口可樂的生動化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實、形象地完善商品生動化的理論與實踐，從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。
一、關于生動化的基本理論
　準確地了解生動化的定義，有助于我們對生動化的理論產(chǎn)生一個比較清晰的認識。在可口可樂，生動化是指：在售點對我們的產(chǎn)品、廣告品、市場設備和冷飲設備的陳列與管理所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線（可口可樂、雪碧、芬達、醒目、天與地、酷兒等），同時又有諸多類型的冷飲設備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機等），所以針對不同的渠道類型與市場設備有著不同的生動化要求。因此，可口可樂的生動化技巧相對于其他公司而言要復雜得多。那么簡單地概括一下生動化的定義就是：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動化的概念，將有助于我們對下列內(nèi)容的全面認知：
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　　一提起生動化的利益是什么，大多數(shù)的人都會回答：“提高產(chǎn)品的銷量�！边@種觀點雖然正確，但還是比較片面�？煽诳蓸穭t比較全面地闡述了生動化將會為商品流通領域中的不同角色所帶來諸多的利益：
　　1、給消費者帶來的利益
　　◇使消費者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品；
　　◇可以使消費者更方便地購買；
　　◇使消費者在選擇商品時賞心悅目；
　　◇標準的商品陳列使消費者采購更舒適；
　　◇無斷貨情況，提高顧客滿意度。
　　2、給客戶（零售商）帶來的利益
　　◇縮短貨架周轉周期；
　　◇降低存貨積壓成本；
　　◇減少斷貨情況；
　　◇可以辨別出滯銷商品；
　　◇在消費者心中樹立良好的形象，提高對零售商的忠誠度。
　　3、給可口可樂公司帶來的利益
　　◇增加產(chǎn)品銷量
　　◇刺激消費者“沖動性購買”的特性；
　　◇通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率；
　　◇通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競爭對手。
　　4、給銷售人員帶來的益處
　　◇更加容易達成銷售配額；
　　◇增加資金與收入；
　　◇高密度的市場顯現(xiàn)率，增強銷售經(jīng)理的自豪感；
　　◇對市場的絕對占領；
　　◇贏得客戶信任。
　　綜上所述，生動化可以從四方面，給不同的營銷角色帶來不同的利益，使這種價值鏈形成良性循環(huán)，以達成一個各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯了生動化在終端營銷中的重要地位。
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　　可口可樂生動化的十項基本原則，將以更簡潔、更通俗易懂地方式將生動化的精粹全面演繹：
　　1、同類產(chǎn)品集中擺放。可口可樂公司的產(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。
　　2、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。可口可樂與可口可垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊。按包裝容量的大小，由輕到重擺放。
　　3、同一包裝平行陳列。可口可樂的包裝主要由PET、CAN、RB構成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。
　　4、中文商標面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺面向消費者。
　　5、最明顯的位置，消費者最易見到的地方。
　　6、售點中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。
　　7、明顯的價格標識。
　　8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進先出。過期產(chǎn)品須立即收回。
　　9、正確使用廣告用品和冷飲設備，使用現(xiàn)調(diào)機要保持衛(wèi)生。
　　10、確保最小庫存量，保證存貨周轉。
　�。ㄈ┰诋a(chǎn)品陳列中品牌與包裝的優(yōu)先順序
　　由于可口可樂公司是采取多品牌（可口可樂、雪碧、芬達等）運作策略的企業(yè)，因此其生動化模式詳細規(guī)定了，在任何一處售點所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標準。即對于各個品牌在貨架上應該擺放在什么位置，不同的包裝應該排在什么樣的位置都有明確的規(guī)定。
　　二、關于生動化的實際操作
　　生動化最典型的應用渠道是以超市、大賣場為主體的零售終端。因為這些渠道擁有巨大的空間，而且地段優(yōu)越，占據(jù)天時、地利、人和等優(yōu)勢，同時由于商品眾多可以吸引更多的顧客，所以可口可樂的“生動化世界”也就在超市渠道向消費展現(xiàn)了自己的無限魅力。
在超市可口可樂的生動化陳列主要分為以下三類：日常陳列、特殊陳列與促銷陳列。其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專有貨架陳列、展示柜陳列；特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。
通過對可口可樂“生動化世界”的細致描述，相信我們已經(jīng)充分領略到了世界軟飲料第一品牌的奕奕風采，及其制勝終端的營銷利器——終端生動化。舉一反三、觸類旁通，相信你很快也可以營造出屬于自己的“生動化世界”。
“百事模式”的產(chǎn)品生動化
　　1、產(chǎn)品生動化的概念
　　銷售執(zhí)行中對“百事模式”的產(chǎn)品生動化進行比較詳盡的闡述，并且對產(chǎn)品生動化做了鮮明而獨特的定義：產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。
　　2、產(chǎn)品生動化的必要性
　　在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費者沖動而購買。許多消費者走進零售點時可能并不打算購買碳酸飲料，但是當消費者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的原因，所以消費者進行了未經(jīng)思考購買。由于這種未經(jīng)計劃性購買的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務代表就會在生動化方面作出最大的努力，確保消費者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費者。
“百事模式”產(chǎn)品生動化的標準
　“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項執(zhí)行標準，從而對銷售業(yè)務代表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括：
　�、� 地點。百事產(chǎn)品應成為消費者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。
　�、� 位置。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。
　　③ 空間。百事產(chǎn)品應具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場有率。
　�、� 縱向排列。產(chǎn)品應按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應，以產(chǎn)生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。
　　⑤ 中心集中排列。銷量較少的品牌應該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。
　　⑥ 利用空間。陳列的產(chǎn)品應時常進行調(diào)整，以消除空間浪費的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。
　�、� 購貨點（POP）廣告。在所有陳列品處應使用清潔而新穎的購貨點廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達到促進產(chǎn)品銷售的目的。
　　⑧ 標價。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應明確標價，這將把消費者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價格上的競爭力。
　�、� 包裝面向。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應使其中文標志面向消費者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時還會售出有吸引力的包裝圖形。
　�、� 輪換和清潔。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務代表的日常服務工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時，秉持產(chǎn)品先進先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。
百事公司的銷售隊伍就是在這種嚴格、標準的生動化模式之下，建立起了百事產(chǎn)品具有競爭力的絕對優(yōu)勢，并且把這種生動化模式在今天的市場競爭中一如既往地貫徹執(zhí)行。