消費(fèi)者的購(gòu)物行為是受到環(huán)境營(yíng)銷的一種復(fù)雜行為，建筑設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者收集信息、比較、評(píng)估商品的順暢和愉悅度。因此，商業(yè)空間動(dòng)線越合理，消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)情態(tài)和速度將被隱形控制，對(duì)于提高商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額大有益處。

不過(guò)，傳統(tǒng)百貨店的建筑形態(tài)往往僵化死板，動(dòng)線、布局等都未進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，這就造成百貨轉(zhuǎn)型中難以逆轉(zhuǎn)的劣勢(shì)，而這塊短板要想修補(bǔ)非常困難。因此要避免用傳統(tǒng)百貨的結(jié)構(gòu)做現(xiàn)代購(gòu)物中心，而是要對(duì)動(dòng)線梳理、業(yè)態(tài)組合和氛圍營(yíng)造上多下功夫。

-1-直面動(dòng)線劣勢(shì)，放大經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者購(gòu)物一般分為目的性購(gòu)物和隨機(jī)性購(gòu)物兩類，選擇百貨店的消費(fèi)者往往是目的性客種。因此不少百貨店在轉(zhuǎn)型時(shí)選擇強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品類，不再抓全客層而更看重細(xì)分客群。

雖然細(xì)分市場(chǎng)能為百貨業(yè)獲得穩(wěn)定忠實(shí)的顧客，但過(guò)去百貨店經(jīng)營(yíng)主要圍繞商品展開(kāi)，對(duì)消費(fèi)者了解甚少。在購(gòu)物中心，大數(shù)據(jù)已開(kāi)始發(fā)揮顧客消費(fèi)習(xí)慣、動(dòng)線走勢(shì)的研究作用，對(duì)于要挖掘細(xì)分市場(chǎng)的百貨店來(lái)說(shuō)，琢磨精準(zhǔn)客群更是必要的研究課題。

|| 相關(guān)案例：柏林卡迪威百貨商場(chǎng)

卡迪威自1907年開(kāi)業(yè)以來(lái)，在歐洲大陸就確立了自己最大百貨商場(chǎng)的地位。在近期的改造中提出將這座90,000平方米大小的建筑分成四個(gè)“象限”。每個(gè)象限代表了不同的建筑形式和商場(chǎng)特質(zhì)，以面向不同的消費(fèi)群體，這種獨(dú)特的策略將會(huì)在同一屋頂下形成四個(gè)各不相同的百貨商場(chǎng)。

“把原來(lái)的大體塊分成幾個(gè)更小的、更容易到達(dá)和更加暢通的部分，就好像不同的城市區(qū)域都在統(tǒng)一的城市肌理中共存一樣。”順應(yīng)十字形的組織方式，每個(gè)部分都會(huì)通過(guò)不同的街道入口到達(dá)。

在整個(gè)九層高的建筑中，通高空間在大小和外延上均會(huì)被改造，防止有任何的重復(fù)，讓每層樓都與眾不同。

-2-變“井字”型動(dòng)線為 “L”型動(dòng)線

傳統(tǒng)百貨中常見(jiàn)“井字”動(dòng)線，雖然能夠增加項(xiàng)目通透感、最大化增加顧客視線內(nèi)的店鋪數(shù)量，但是人流動(dòng)線流動(dòng)方向較為單一，缺乏靈活性，顧客容易疲勞。而“L”型動(dòng)線的空間節(jié)奏明確、商業(yè)包容度高、邏輯清晰，避免了商場(chǎng)死角的出現(xiàn)，且可以將主力店安排在動(dòng)線兩端、餐飲娛樂(lè)類業(yè)態(tài)安排在較高樓層，增加整個(gè)商業(yè)的活力。

相關(guān)案例：百盛優(yōu)客

原天山百盛百貨經(jīng)歷了4個(gè)月閉店升級(jí)改造，于2015年12月以百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)的身份再次亮相，試營(yíng)業(yè)當(dāng)日的銷額是此前最高日銷額的5倍，周末上升8.3倍，創(chuàng)造了2274萬(wàn)人民幣的銷售記錄，經(jīng)營(yíng)效果驚人。

商場(chǎng)分為東西兩棟樓，整體平面結(jié)構(gòu)為 “L”型動(dòng)線設(shè)計(jì)，變百貨“井字”形動(dòng)線為常見(jiàn)的購(gòu)物中心動(dòng)線。

與傳統(tǒng)百貨的動(dòng)線相比， “L”型動(dòng)線清晰、簡(jiǎn)單、易逛，東樓平面結(jié)構(gòu)較厚，為了規(guī)避“井字”動(dòng)線弊端，更加強(qiáng)化中間島柜的透視性，專賣店分布在兩邊，各店鋪間排布緊密，有利于實(shí)現(xiàn)零售購(gòu)物。而西樓借鑒購(gòu)物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)元素，采用“一”字形，簡(jiǎn)單清晰。

-3-保留較大的區(qū)域做成主題街區(qū)

保留較大區(qū)域做成主題街區(qū)，比如騎鵝公社、五號(hào)車庫(kù)、悅界等都是這種形式的體現(xiàn)，這些主題區(qū)域并非一開(kāi)始規(guī)劃如此，而是因?yàn)樵�主力店失效才被改造，但它給我們提供了一種操作思路，就是可以先把大面積區(qū)域做成主題街區(qū)。

另外，百貨商場(chǎng)在向買(mǎi)手制轉(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)小型化，變成類似于連卡佛這樣的店鋪。這些趨勢(shì)在未來(lái)都會(huì)對(duì)大租賃面積有需求。因此，購(gòu)物中心保留大塊面積，在前期通過(guò)主題街來(lái)消化，為后期引入新型主力店做好預(yù)留。

相關(guān)案例：新世界百貨

新世界百貨打造【新界8拾8】文創(chuàng)街區(qū)，位于商場(chǎng)的2樓，瞄準(zhǔn)18-35歲的目標(biāo)人群，主題寓意：這里是充滿著了奇思妙想的有趣好玩的，充滿藝術(shù)遐想的地兒，這里可以讓人們消遣、休息、異想天開(kāi)的地兒。

相比其他藝術(shù)街區(qū)，它的特色放在了以探秘為主題的想法上，整個(gè)項(xiàng)目占地2000平，位于南京市玄武區(qū)珠江路88號(hào)，新界8拾8名字也因此而來(lái)。

有軌電車新界站，這條貫穿整個(gè)街區(qū)的主動(dòng)線，用引導(dǎo)式S型動(dòng)線，把客流傳導(dǎo)到給每家商戶。

風(fēng)格迥異的公共區(qū)域，在提供精致購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，給顧客帶來(lái)無(wú)盡探索的欲望，探秘元素貫穿于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)之中，墻面之中，招牌之中。濃濃的文藝風(fēng)情、設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的“新界”也讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)仿佛置身于潮流藝術(shù)殿堂。

最后

商場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)，一定要根據(jù)地塊現(xiàn)狀來(lái)做決定，以及動(dòng)線設(shè)計(jì)必須是各方平衡的結(jié)果。所以，做動(dòng)線之前，首先要確定項(xiàng)目改造后的定位，關(guān)鍵點(diǎn)在于精準(zhǔn)與改造思路。百貨轉(zhuǎn)型也不僅僅只有購(gòu)物中心化一種模式，實(shí)際上是差異化、多樣化、生活化、場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、主題化的混合。

有不少百貨店，經(jīng)過(guò)改造以后，硬件升級(jí)了，商品也升級(jí)了，但性價(jià)比、服務(wù)場(chǎng)景沒(méi)有升級(jí)，光弄了一點(diǎn)吃的，看起來(lái)很熱鬧，解決不了百貨轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，吃東西的人與買(mǎi)東西的人常常不是一伙的。傳統(tǒng)百貨改造如何從本質(zhì)上去理解零售，除了玩出特色更需要從實(shí)際需求出發(fā)，加上智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支撐，未來(lái)的零售會(huì)更人性化和現(xiàn)代化。