導(dǎo)讀：精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位與基于阿里平臺(tái)的生態(tài)激化和擴(kuò)張，注定了盒馬鮮生的不平凡，它可能永遠(yuǎn)都不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是你學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象。

（一）、唯快不破的發(fā)展戰(zhàn)略

盒馬鮮生發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想：

1、時(shí)間是最大的成本。

2、互聯(lián)網(wǎng)思維在糾錯(cuò)中不斷迭代成長(zhǎng)。

盒馬鮮生的發(fā)展起源：

1、線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)體驗(yàn)不足。

2、生鮮電商虧損嚴(yán)重，需要探索新模式。

3、高頻消費(fèi)帶動(dòng)支付寶線(xiàn)下支付場(chǎng)景需要。

4、在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售業(yè)【人】、【貨】、【場(chǎng)】的關(guān)系在重構(gòu)。

5、【天貓下凡】需要，讓天貓商品進(jìn)入實(shí)體店，如天貓超市進(jìn)駐盒馬集市。

6、用生鮮、餐飲高頻消費(fèi)鎖定消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，了解需求，集聚粉絲，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

7、通過(guò)新模式和線(xiàn)下商品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，強(qiáng)化商品品質(zhì)，增加消費(fèi)者信任度，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

盒馬鮮生的發(fā)展思路：

一、盒馬鮮生的發(fā)展戰(zhàn)略

1、自營(yíng)重模式運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制門(mén)檻。

2、輸出盒馬運(yùn)營(yíng)模式，輕資產(chǎn)擴(kuò)張。

3、加速開(kāi)店，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不管是直營(yíng)、加盟還是與更多零售企業(yè)合作。

二、盒馬鮮生的發(fā)展策略

1、從【貨-場(chǎng)-人】到【人-貨-場(chǎng)】，實(shí)現(xiàn)全時(shí)、全渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

2、重構(gòu)商業(yè)邏輯：以全渠道布局、場(chǎng)景聚焦、體驗(yàn)為先為獲客手段。

3、重構(gòu)零售價(jià)值觀：以“新鮮每一刻、所想即所得、一站購(gòu)物、讓吃變得快樂(lè)、讓做飯變成娛樂(lè)”為經(jīng)營(yíng)理念。

4、重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)：使整體品類(lèi)組合更加扁平化，追求不僅僅為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)零售+餐飲的融合。

5、重構(gòu)零售形式：線(xiàn)上線(xiàn)下融合，到店（體驗(yàn)消費(fèi)）、到家（送貨上門(mén)）并行發(fā)展。

6、重構(gòu)店倉(cāng)結(jié)構(gòu)：倉(cāng)庫(kù)前置，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)與倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一。

7、重構(gòu)終端配送：采取前場(chǎng)庫(kù)存+后場(chǎng)物流的形式，自建物流，并實(shí)行零門(mén)檻免費(fèi)配送+3公里半小時(shí)送達(dá)+無(wú)條件退貨。

三、盒馬鮮生的發(fā)展目標(biāo)

在3年內(nèi)直營(yíng)店發(fā)展到50家以上，實(shí)現(xiàn)一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

（二）、基于場(chǎng)景定位的迭代邏輯

盒馬鮮生迭代的核心思想：

1、專(zhuān)攻一個(gè)痛點(diǎn)；

2、解決一個(gè)場(chǎng)景；

3、創(chuàng)新最好的模式。

盒馬鮮生的迭代邏輯：

一、對(duì)內(nèi)

1、提升效率永遠(yuǎn)放在第一位。

2、必須基于場(chǎng)景定位，圍繞場(chǎng)景進(jìn)行迭代升級(jí)，構(gòu)建商品品類(lèi)。

3、注重模式創(chuàng)新，但更注重價(jià)值創(chuàng)造，所有不為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的模式都是耍流氓。

4、必須充分利用和整合供應(yīng)鏈資源，持續(xù)不斷豐富商品，始終保持商品品質(zhì)及安全，形成真正的品牌背書(shū)。

5、必須為支付形成大數(shù)據(jù)閉環(huán)服務(wù)，鎖定相對(duì)高端用戶(hù)，通過(guò)支付寶掌握這部分人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

6、生鮮是線(xiàn)上線(xiàn)下融合最有機(jī)會(huì)的行業(yè)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下融合的超級(jí)購(gòu)物入口。

二、對(duì)外

1、形成生態(tài)化，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)化。

2、形成大IP，提高競(jìng)爭(zhēng)復(fù)制門(mén)檻。

（三）、基于阿里平臺(tái)的生態(tài)激化與擴(kuò)張

一、盒馬鮮生模式輸出與輕資產(chǎn)擴(kuò)張的整體思路：

阿里搭臺(tái)，商家唱戲，生態(tài)激化，鐵索連環(huán)。

二、盒馬鮮生模式輸出與輕資產(chǎn)擴(kuò)張的形式：

1、重資產(chǎn)自營(yíng)：盒馬鮮生模式，打造IP。

2、輕資產(chǎn)擴(kuò)張：淘鮮達(dá)模式，向合作商戶(hù)賦能，三江購(gòu)物為試驗(yàn)田，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“達(dá)達(dá)-京東到家”。

三、盒馬鮮生模式輸出與輕資產(chǎn)擴(kuò)張的五個(gè)關(guān)鍵：

1、流量賦能：

具備淘寶APP首頁(yè)獨(dú)家流量入口，巨大的線(xiàn)上流量，可以輕易為合作商戶(hù)帶來(lái)線(xiàn)上流量增量。

2、效率賦能：

一是為合作商戶(hù)提供一套完整的訂單履約解決方案和技術(shù)工具，縮短門(mén)店揀貨時(shí)間，幫助門(mén)店建設(shè)店內(nèi)前置倉(cāng)，讓門(mén)店更有效率地處理訂單。

二是通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的接入，縮短商品從店到消費(fèi)者之間的配送時(shí)間。

三是通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的接入，幫助合作商戶(hù)實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和庫(kù)存儲(chǔ)備，隨時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置。

3、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)賦能：

為合作商戶(hù)提供一系列用戶(hù)管理和運(yùn)營(yíng)工具，用戶(hù)下單或關(guān)注后即可成為合作商戶(hù)的粉絲，能夠通過(guò)各種渠道接受商家推送的活動(dòng)和推廣信息，幫助合作商戶(hù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

4、商品賦能：

隨著合作商戶(hù)體量的急劇放大，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以以下兩種形式實(shí)現(xiàn)商品賦能：

一是C2B運(yùn)作，即根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品及生產(chǎn)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)C端和B端通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)緊密銜接，和消費(fèi)者隨時(shí)靈活溝通。

二是B2B運(yùn)作，即規(guī)�；�智慧采購(gòu)，為合作商戶(hù)提供性?xún)r(jià)比更優(yōu)的商品，改善整個(gè)商品流通的結(jié)構(gòu)及效率。

5、信用賦能：

未來(lái)十年是“信用紅利”時(shí)代，芝麻信用才是下一個(gè)十年阿里真正的護(hù)城河。

未來(lái)社會(huì)的發(fā)展方向必然是信用社會(huì)，信用消費(fèi)也是用戶(hù)的需求。未來(lái)，信用在一定程度上極大地取代了支付的動(dòng)作，不用現(xiàn)場(chǎng)付錢(qián)會(huì)逐漸成為潮流。信用經(jīng)濟(jì)將成為社會(huì)發(fā)展的最大紅利，會(huì)使商業(yè)流程再造，信用有望成為商業(yè)模式中重要的組成因素之一。

如果說(shuō)前三個(gè)賦能能解決傳統(tǒng)零售的行業(yè)痛點(diǎn)，幫助傳統(tǒng)零售完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶來(lái)線(xiàn)性增長(zhǎng)的話(huà)。那么后兩個(gè)賦能才是阿里真正的戰(zhàn)略意圖實(shí)在，才是真正實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)的所在。所以說(shuō)，阿里是在做未來(lái)的生意，是在下一盤(pán)局，而且是你不得不跟著走的一盤(pán)局，你我都是其中的一顆棋子，不任敵我，不講意愿，只要我們存活在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，只要我們存活在DT及信用時(shí)代。愿阿里為善，造福大眾。

（四）、創(chuàng)新的生鮮電商新模式

一、生鮮商品的特點(diǎn)：

1、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

2、品牌化程度低。

3、質(zhì)量不穩(wěn)定。

4、商品易損耗。

5、流通成本高。

二、生鮮商品的需求特性：

1、剛需特性

2、高頻特性

3、強(qiáng)粘特性

4、少量多次

5、需求多樣化

6、市場(chǎng)容量大

三、生鮮電商的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)——盒馬鮮生的一項(xiàng)重要使命就是探索生鮮電商新模式。

1、拉新難：流量紅利期已過(guò)，流量入口逐步轉(zhuǎn)向社交端，獲取用戶(hù)成本越來(lái)越高。

2、留客難：用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和留存率低，燒錢(qián)無(wú)法燒出未來(lái)。

3、客單低：做大眾，客單低；做高端，又沒(méi)有精準(zhǔn)的用戶(hù)流量，訂單量也起不來(lái)，這是一個(gè)坎。

4、體驗(yàn)差：非標(biāo)產(chǎn)品+視覺(jué)感觸弱，用戶(hù)體驗(yàn)成難點(diǎn)，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶(hù)體驗(yàn)。

5、物流難：首先是冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題；其次是物流配送自營(yíng)和外包博弈難：自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，運(yùn)營(yíng)不可控，成本相對(duì)較低，但退貨率高。

6、不便利：首先是品種豐富性太差，難成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)主渠道；其次是宅配上門(mén)次日達(dá)是痛點(diǎn)。

7、退貨難：生鮮電商退貨是硬傷，1個(gè)訂單退貨需要5個(gè)訂單利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼。

8、溢價(jià)難：生鮮品牌化程度低，溢價(jià)空間低。

9、預(yù)測(cè)難：首先是眾口難調(diào)，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣差異大；其次是需求供應(yīng)計(jì)劃挑戰(zhàn)大，即使是走預(yù)售模式。

10、盈利難：盈利難和品類(lèi)局限性幾乎形成惡性循環(huán)，不擴(kuò)品，訂單起不來(lái)；擴(kuò)品，自己把自己搞死。

四、盒馬鮮生的生鮮突破：

1、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者與需求場(chǎng)景：

目標(biāo)消費(fèi)者定位：盒馬鮮生的目標(biāo)消費(fèi)者是新生代80、90后消費(fèi)群體，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，一是人口基數(shù)足夠大奠定了未來(lái)消費(fèi)潛力；二是他們的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿均超越了上一代，更關(guān)注品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感度不高。

消費(fèi)需求場(chǎng)景定位：盒馬鮮生是基于消費(fèi)場(chǎng)景定位的，圍繞吃這個(gè)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建商品品類(lèi)。在吃這個(gè)環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，讓吃這個(gè)品類(lèi)的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富。

2、重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀：

第一、新鮮每一刻：盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，顧客需要什么就買(mǎi)什么，盒馬鮮生會(huì)快速送到顧客家理，今天吃今天買(mǎi)，一頓飯正好吃完，讓顧客每天吃的商品都是新鮮的。

第二、所想即所得：線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合，顧客可以隨時(shí)隨地便利購(gòu)買(mǎi)，全天候便利消費(fèi)。

第三、一站式購(gòu)物：盒馬鮮生圍繞吃的場(chǎng)景定位，提供所有吃的產(chǎn)品，同時(shí)還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大盒馬鮮生的線(xiàn)上品類(lèi)。

第四、讓吃變得快樂(lè)，讓做飯變成一種娛樂(lè)：盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與，讓80后、90后消費(fèi)者在家里做每一頓飯的時(shí)候都能夠體現(xiàn)他的價(jià)值。盒馬鮮生在整個(gè)店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等，讓“吃”這件事變成娛樂(lè)、變成快樂(lè)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。

3、重構(gòu)零售模式：

重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)：聚焦場(chǎng)景與體驗(yàn)，跨界融合，實(shí)施“零售+餐飲”戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)零售售賣(mài)商品的方式，聚焦場(chǎng)景，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，根據(jù)場(chǎng)景需求，重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)，實(shí)施“零售+外賣(mài)+堂食+加工服務(wù)”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是以提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念。

重構(gòu)店倉(cāng)結(jié)構(gòu)：倉(cāng)庫(kù)前置，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)與倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一。

重構(gòu)終端配送：采取前場(chǎng)庫(kù)存+后場(chǎng)物流的形式，自建物流，并實(shí)行零門(mén)檻免費(fèi)配送+3公里半小時(shí)送達(dá)+無(wú)條件退貨。

（五）、顛覆性的門(mén)店布局

盒馬鮮生的布局模型顛覆了傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的布局邏輯，將互聯(lián)網(wǎng)基因深深地植入線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，構(gòu)建了全渠道新型門(mén)店模型，將單純的線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)型為線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫鏈接的【顧客體驗(yàn)中心+物流配送中心+商品銷(xiāo)售中心+顧客服務(wù)中心】。

盒馬鮮生的布局模型由三部分組成：

第一部分 整體布局框架：

一個(gè)中心，兩張【網(wǎng)】

第二部分 賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)：

一橫三縱，【卅】字布局

第三部分 品類(lèi)布局設(shè)計(jì)：

打造專(zhuān)業(yè)集市，突出現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

盒馬鮮生的布局特點(diǎn)：

1、服務(wù)一體化：線(xiàn)上線(xiàn)下同步，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

2、功能區(qū)塊化：體驗(yàn)區(qū)、超市區(qū)、招商區(qū)、服務(wù)區(qū)等。

3、品類(lèi)場(chǎng)景化：盒馬漁市、餐飲料理、烘焙飲品、紅酒鮮花、生鮮日配、天貓超市等。

4、動(dòng)線(xiàn)街市化：步行街市動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，從頭逛到尾。

【完】