前幾天我和火星人集成灶創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌進行了一次對話，這位創(chuàng)始人很猛，5年開店1006家，營業(yè)額近7億，對話中，他給我印象最深的一句話是：外行人打敗內(nèi)行人。
在殺入廚電行業(yè)之前黃衛(wèi)斌在嘉興海寧做服裝，已經(jīng)擁有幾個成功的服裝品牌。在當?shù)乜梢运惴b業(yè)的土豪。突然殺入廚電行業(yè)做集成灶，看似隔行如隔山，但黃衛(wèi)斌硬生生地用做服裝的思路將集成灶做到了行業(yè)拔尖的水平。
首先，集成灶為什么會火?
眾所周知，中國廚房爆炒，廚房油煙一直以來是中國廚房的最大的痛點：油煙機吸不干凈油煙，油煙機不好打理、碰頭還滴油，櫥柜永遠油膩膩。如果你裝修打算做“開放式廚房”的話，就像網(wǎng)上說的，你算是趕上“裝修上第一最后悔的事情”了。黃衛(wèi)斌一句話很打動我，集成灶的油煙凈化率高達99%以上，能完全吸凈油煙，同時因為其一體造型，省空間，省去一米臺面和地柜，用過的客戶滿意度非常高，感覺還經(jīng)濟。
這是一個在互聯(lián)時代蓬勃發(fā)展的行業(yè)。最初，油煙機大品牌控制了渠道和投放大量廣告大大壓縮了集成灶的生存空間，隨著移動互聯(lián)時代的到來，“體驗和口碑”成為消費者最為重視的內(nèi)容，這個行業(yè)終于煥發(fā)其蓬勃的生命力，終于通過客戶的口碑引爆了這個行業(yè)。
在傳統(tǒng)制造業(yè)不斷萎縮的情況下，還有一個如此快速成長的行業(yè)和一個五年就能逆襲變成行業(yè)老大的品牌，火星人是如何做到的呢?
黃衛(wèi)斌有幾個打法還是挺破壞性的：
第一招：聘請世界頂級設計師，死磕產(chǎn)品
殺入一個新品類，而且作為一個后來者，火星人差異化道路的第一步就是用高逼格的設計與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔。
當時做集成灶的不少，但是大多數(shù)產(chǎn)品顏值不高，年輕人不喜歡。火星人調(diào)研世界上最頂級的廚電產(chǎn)品，將世界頂級品質(zhì)的廚房奢侈家電嘉格納作為對標對象。
火星人花100多萬聘請日本頂級設計師田中浩昭展開產(chǎn)品設計。田中浩昭擁有在SONY公司16年的設計經(jīng)驗，并摘得包括IDEA、Gmark、IF在內(nèi)的多個國際大獎。負責產(chǎn)品設計的還有來自荷蘭的Fuat ARI，其人曾擔任知名家電品牌BEKO的首席設計師，同樣是IF設計大獎的獲得者。”
2012年火星人的旗艦爆款X7，獲得了國內(nèi)灶具行業(yè)首個“德國iF設計金獎”也是60年來唯一同時獲得德國IF設計金獎和德國紅點獎的中國廚電產(chǎn)品�；鹦侨嗣抠u出100臺集成灶，就有57臺是X7。
技術上，在產(chǎn)品設計之前，先完成產(chǎn)品的吸油煙效果測試，如果達不到99.95％的吸油煙效果的預期標準，直接放棄。這是很多小企業(yè)無法做到這一點。這也是火星人能夠做到一年不滿意免費退換貨的底氣。
第二招：用場景體驗的思路顛覆線下門店
在火星人進入集成灶這個行業(yè)的時候集成灶行業(yè)因為長期不在主流渠道發(fā)展，門店形象不好，見面率也較低。行業(yè)整體的品牌體驗較弱。
那火星人如何做出逼格高的體驗呢?
火星人的做法是在火星人線下門店放一張床，很多人看了覺得摸不著頭腦，賣灶具的干嗎要放張床？當他們看到有人在門店里炒辣椒就明白了。
油煙是廚房最大的痛點，而炒辣椒帶來的油煙味又辣又嗆，是“痛中之痛”。在火星人所有的門店，都會給客戶現(xiàn)場演示炒辣椒，讓客戶來感知這種超級吸油煙的效果�？蛻趔w驗到神奇的效果之后，一般都會對集成灶有強烈的興趣。放一張床，火星人想要告訴顧客的是，你可以在臥室炒菜，無需考慮油煙問題。
第三招：引爆口碑
廚電行業(yè)是一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，和許多傳統(tǒng)廚電品牌請形像代言人，砸廣告做法不同的是，火星人通過爆品引爆用戶口碑，火星人每年的研發(fā)投入超過銷售額的8%(中國制造業(yè)平均為1.1%)，作為一種作為低關注度的產(chǎn)品，52%的銷量都來自老客戶推介。
最初，火星人承諾60天無條件退換貨，隨著產(chǎn)品的不斷迭代，黃衛(wèi)斌啟動了“100%無油計劃”。先從100個用戶開始試點，使用一年，如果感覺有油煙跑出來，不滿意，無條件退貨。
作為一個伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌，火星人一直用互聯(lián)網(wǎng)思維進行參與式設計，今年推出的蒸汽爐款集成灶(X2蒸汽爐)由50個天使客戶參與開發(fā)，產(chǎn)品最終定價和取名也是由1000名意向客戶網(wǎng)絡投票確定。
公司鼓勵客戶在購買產(chǎn)品后簽訂“小咖秀”的活動協(xié)議，這是一個激勵新客戶在使用的前3個月中每月在自己的朋友圈中“秀”自己的無煙廚房，讓客戶為火星人集成灶代言。很多客戶都這樣影響他們的朋友購買了火星人，杭州的一位客戶一年中影響他的26位朋友購買火星人的產(chǎn)品。
不過，集成灶作為一個全新品類，最大的敵人是用戶的傳統(tǒng)用油煙機的習慣。
火星人能顛覆這個習慣嗎?我看好，你看好嗎?
金錯刀的話：火星人集成灶有兩個點做的很極致、很野蠻生長：一個是短短幾年就拿到德國IF設計金獎和德國紅點獎。一個是在賣灶具的門店擺張床。所以，火星人集成灶是很彪悍的。你是否看好火星人的顛覆呢?歡迎在評論區(qū)點評下。
（來源：微信公眾號“金錯刀”作者：金錯刀）
