如今的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩種截然相反的態(tài)勢(shì)，令人不勝唏噓。
一方面，我們看到國(guó)內(nèi)的零售商家叫苦不迭，不斷哀嘆零售寒冬的到來(lái)，即使瘋狂打折促銷(xiāo)也于事無(wú)補(bǔ)；另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者出國(guó)購(gòu)買(mǎi)的狂潮頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，這些外國(guó)商家出現(xiàn)了貨品短缺甚至店內(nèi)商品被買(mǎi)空的狀況，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格似乎毫不關(guān)心。
同樣是面對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者，為什么占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)的中國(guó)商家不能近水樓臺(tái)先得月，反倒是國(guó)外的商家卻能吸引他們跨越重洋買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？
造成這種冰火兩重天態(tài)勢(shì)的原因是什么？這種態(tài)勢(shì)給中國(guó)化妝品行業(yè)怎樣的啟示？同時(shí)又帶來(lái)了哪些新的機(jī)遇？
中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起已是大勢(shì)所趨
“中國(guó)市場(chǎng)遇冷，外國(guó)市場(chǎng)火爆，是因?yàn)橹袊?guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國(guó)商家低估了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求�！北本┐髮W(xué)國(guó)家發(fā)展研究院前任院長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁給出了答案。
周其仁表示，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)并不是產(chǎn)能過(guò)剩，而是有巨大的市場(chǎng)。市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)“品質(zhì)革命”，誰(shuí)帶這個(gè)頭，誰(shuí)就能上去。我們現(xiàn)在生產(chǎn)的很多產(chǎn)品，要是品質(zhì)改善一點(diǎn)，提升一點(diǎn)，就有巨大的市場(chǎng)。
而這也解釋了為何在中國(guó)零售業(yè)遇冷的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力。
同樣，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2016年跨年演講中表示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體正在崛起，當(dāng)今中國(guó)有成熟購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者是8億人，1億以上屬于中產(chǎn)階級(jí)。而這些中產(chǎn)階級(jí)在最近幾年才漸漸成為了中國(guó)主流消費(fèi)的人群，他指出，得中產(chǎn)者得未來(lái)。
因此，消費(fèi)升級(jí)的可能性，是因?yàn)樵谛枨蠖顺霈F(xiàn)了億級(jí)中產(chǎn)消費(fèi)階層，2016年將是新中產(chǎn)消費(fèi)的元年。吳曉波認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者是更加理性的有消費(fèi)能力的群體，他們更加相信產(chǎn)品的品質(zhì)，不再相信可以購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。
從兩位學(xué)者的觀點(diǎn)中，我們可以充分看出中國(guó)零售低迷的重要原因之一在于產(chǎn)品端，沒(méi)有真正高品質(zhì)的產(chǎn)品迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大潮，沒(méi)有迎合中產(chǎn)階級(jí)。
而這一點(diǎn)也已經(jīng)受到官方的認(rèn)可，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在今年3月5日的政府工作報(bào)告中指出，必須加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力和社會(huì)創(chuàng)造力。
其中他提到，要努力改善產(chǎn)品和服務(wù)供給。提升消費(fèi)品品質(zhì)，加快質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，建立商品質(zhì)量懲罰性賠償制度。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。
由此可見(jiàn)，不管是學(xué)界還是官方，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)崛起以及隨之帶動(dòng)的打造高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)形成共識(shí)。
中國(guó)化妝品行業(yè)的新風(fēng)口在哪里？
那么，在中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)崛起的大浪潮下，中國(guó)化妝品行業(yè)會(huì)出現(xiàn)哪些大變革？
多年來(lái)，在強(qiáng)大的外資品牌占主導(dǎo)地位的惡劣土壤中，本土品牌通過(guò)走化妝品專(zhuān)營(yíng)店殺出一條血路，并通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏取了一定的市場(chǎng)地位。
不過(guò)，今時(shí)不同往日，中國(guó)已經(jīng)躍升世界第二大經(jīng)濟(jì)體，造就出一批中產(chǎn)階級(jí)。當(dāng)人口紅利漸漸消退之后，我們需要更具匠心的高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)吸引正在崛起中的中產(chǎn)階級(jí)。
因此，可以判定的是，中國(guó)化妝品行業(yè)企圖通過(guò)低價(jià)品牌獲取暴利的時(shí)代將要落幕，行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)紅利在定位于中產(chǎn)階級(jí)的高端品牌，這也是行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。
據(jù)我所知，在中國(guó)化妝品行業(yè)中，有一個(gè)品牌早已經(jīng)在中產(chǎn)階級(jí)群體中扎下了根，在該品牌的消費(fèi)群體中，有非常大的部分是企業(yè)的女性高管以及貴婦名媛，而更重要的是，這些人幾乎都是從國(guó)際品牌的擁躉轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。不過(guò)，由于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體發(fā)展在爆發(fā)的前夜，這個(gè)品牌也還沒(méi)有遍布全球，而是同樣處在爆發(fā)前夜。
為什么這個(gè)品牌可以獲得中產(chǎn)階級(jí)女性的青睞?就是因?yàn)檫@個(gè)品牌的匠心精神打動(dòng)人心。
該品牌的每一瓶產(chǎn)品之精美，可謂是藝術(shù)品，其工匠精神融入到產(chǎn)品打造的精雕細(xì)鑿之中，以至于產(chǎn)品無(wú)論品質(zhì)還是設(shè)計(jì)都令消費(fèi)者愛(ài)不釋手。
而這種工匠精神不只是在產(chǎn)品的打造上，更在于其品牌經(jīng)年累月的堅(jiān)持。該品牌誕生于1996年，是中國(guó)第一個(gè)化妝品高端品牌，在20年的發(fā)展歷程中，一直聚焦在高端抗衰駐顏領(lǐng)域，從沒(méi)有絲毫的動(dòng)搖。從這一點(diǎn)上，也足見(jiàn)其匠心精神。
這個(gè)品牌究竟是誰(shuí)呢?很多讀者應(yīng)該已經(jīng)從以上的這些描述中猜到了，她就是由鐘悅一手打造，并志在成為中國(guó)高端抗衰駐顏第一品牌的名門(mén)閨秀。
可以說(shuō)，名門(mén)閨秀就是中產(chǎn)階級(jí)的原住民品牌。
名門(mén)閨秀并不是迎合中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)的崛起而誕生的，而是中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)的崛起使名門(mén)閨秀迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。2016年，中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)元年，名門(mén)閨秀也正在迎來(lái)自己的爆發(fā)期。
美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，造就了雅詩(shī)蘭黛這樣的世界級(jí)品牌。我們可以想象的是，如果真如吳曉波所說(shuō)，2016年是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)元年，那么中國(guó)的化妝品行業(yè)必然也會(huì)誕生自己的雅詩(shī)蘭黛。
名門(mén)閨秀會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)哪些轉(zhuǎn)機(jī)
可以說(shuō)，2016年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的分水嶺，在2016年以前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)所呈現(xiàn)出的是屌絲經(jīng)濟(jì)盛行，而從2016年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就進(jìn)入了中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
正是由于此前中國(guó)盛行屌絲經(jīng)濟(jì)，名門(mén)閨秀雖然是一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持匠心精神的高品質(zhì)品牌，但是在市場(chǎng)上所取得的銷(xiāo)售額與自身品牌地位并不相符。同時(shí)，由于一直醉心產(chǎn)品的打造，名門(mén)閨秀在銷(xiāo)售端相對(duì)弱勢(shì)。
因此，我們可以看到名門(mén)閨秀自從電商上線之后，就取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。這一定程度上是由于名門(mén)閨秀終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足，但是消費(fèi)者卻有非常高的需求，得不到滿足的需求轉(zhuǎn)移到了電商平臺(tái)。鐘悅表示，名門(mén)閨秀在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上確實(shí)不足，凡是覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)，本品牌的銷(xiāo)售額都會(huì)很高，這充分說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)門(mén)閨秀的認(rèn)可。
在過(guò)去的2015年，名門(mén)閨秀在四川知名化妝品專(zhuān)營(yíng)連鎖西昌華泰系統(tǒng)的銷(xiāo)售額達(dá)到了411萬(wàn)，而在2014年，這一數(shù)據(jù)還是326萬(wàn)。這也充分表明，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯，他們對(duì)于有匠心的品牌愈加青睞。
目前，門(mén)店遭遇越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，零售寒冬也是基于這一原因。門(mén)店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)無(wú)外乎三個(gè)方面，即成交量與客單價(jià)及忠誠(chéng)度的提升。而在中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的窗口期，名門(mén)閨秀就可以給門(mén)店帶來(lái)三個(gè)方向的提升。
在客流量方面，門(mén)店此前更多的是大眾消費(fèi)者，中高端消費(fèi)者尚屬于短板，而名門(mén)閨秀的入駐，恰好可以給門(mén)店吸引中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群，這些人群大部份是多出的增量，可以提升門(mén)店的整體客流量。
而在客單價(jià)方面，名門(mén)閨秀的高端定位決定了給門(mén)店帶來(lái)更高的客單價(jià)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)字得知，名門(mén)閨秀的平均客單價(jià)在800元以上，是大眾低端品牌的數(shù)倍，這大大提升了門(mén)店的坪效，為門(mén)店帶來(lái)更多的產(chǎn)出。
這就不難理解，去年12月名門(mén)閨秀在內(nèi)蒙旭日洗化的一場(chǎng)活動(dòng)，竟然取得226萬(wàn)的成績(jī)，880元一瓶的幼顏膏甚至在幾天內(nèi)銷(xiāo)出令人咂舌的466瓶。
特別是在忠誠(chéng)度方面，近幾年門(mén)店遭遇了嚴(yán)重的品牌危機(jī)，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，大量中低端品牌失去對(duì)顧客的粘性，比拚的是打折降價(jià)誰(shuí)的力度大，終端店家苦不堪言。與此相反，名門(mén)閨秀的顧客卻對(duì)品牌極為忠誠(chéng)，不會(huì)受其它品牌促銷(xiāo)的誘惑，這得益于名門(mén)閨秀獨(dú)特的品牌魅力及令人心折的產(chǎn)品。
據(jù)了解，今年，名門(mén)閨秀已大刀闊斧地展開(kāi)擁抱新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起戰(zhàn)略，全面實(shí)施五大明星禮盒帶動(dòng)的無(wú)憂銷(xiāo)售，其中王牌產(chǎn)品人參水和幼顏膏今年的目標(biāo)都是增長(zhǎng)500%以上。
可以肯定的是，伴隨著中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)必然誕生自己的雅詩(shī)蘭黛，而名門(mén)閨秀遇上了這個(gè)好時(shí)代。同時(shí)，這樣的時(shí)代機(jī)遇又帶給了專(zhuān)營(yíng)店新的希望，在每一個(gè)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，只有善于把握機(jī)會(huì)者方能勝出，名門(mén)閨秀就是那個(gè)中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新風(fēng)口。
（品觀網(wǎng)原創(chuàng) 陳攀）
