盡管美國(guó)服裝品牌Abercrombie & Fitch目前僅有兩家門店，分別位于上海和成都，品牌影響力算不上大。但如果有人在去年4月19日的上海目睹過美國(guó)服裝品牌Abercrombie & Fitch的那場(chǎng)開業(yè)儀式，應(yīng)該不會(huì)忘記那些肌肉糾結(jié)的猛男是如何排排站的。
這個(gè)靠“裸男”造勢(shì)的戰(zhàn)略，曾在品牌CEO Mike Jeffries接手的前十年里挽救了A&F停滯的業(yè)績(jī)。在那段時(shí)期，A&F的門店數(shù)量翻了幾十倍，年銷售額也一度從5000萬(wàn)美元的最低點(diǎn)躍升至45億美元。A&F將裸著上半身的男性照片印在購(gòu)物袋、店內(nèi)櫥窗和墻上，當(dāng)然男模們還占滿了官方網(wǎng)站的首頁(yè)。同時(shí)，消費(fèi)者們?cè)趯?shí)體店店內(nèi)也可以常常看到穿著緊身衣褲的導(dǎo)購(gòu)們。A&F建立在身體吸引力上的營(yíng)銷策略，似乎一直游走在向22歲以下年輕人傳遞情色信息的邊界。
如今，這群性感功臣將于今年7月起正式宣告退位，這個(gè)改變將同樣發(fā)生在A&F子品牌Hollisters上。
“我們已經(jīng)放棄性感營(yíng)銷了。”A&F的新聞發(fā)言人Mackenzie Bruce于美國(guó)東部時(shí)間4月25日發(fā)表聲明稱，“從今天開始，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略將進(jìn)行顯著的改革。我們將更多地使用鮮艷的圖像，并著重展現(xiàn)產(chǎn)品和流行趨勢(shì)�！�
放棄它的緣由和當(dāng)時(shí)啟用它的時(shí)候一樣，這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的品牌零售商在2014年，銷售額較2013年下降了9.1%，跌至37.44億美元。而2014年的整體利潤(rùn)只有2012年的一半。它在過去七年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上都十分不理想。自2009年以來，A&F光在美國(guó)就已經(jīng)關(guān)閉了170家門店，據(jù)Business Insider的報(bào)道，它還將在今年繼續(xù)關(guān)閉美國(guó)的180家店。
這是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者們已經(jīng)改變了。事實(shí)上，A&F的產(chǎn)品卻并非走性感風(fēng)。這個(gè)主打產(chǎn)品為帽衫、衛(wèi)衣、T恤、牛仔褲、拖鞋和運(yùn)動(dòng)褲的青少年服裝品牌自從上個(gè)世紀(jì)90年代開始就沒怎么大變過自己的風(fēng)格，在產(chǎn)品上總是“缺少驚喜”已經(jīng)足以讓喜歡嘗鮮的青少年們感到失望，光靠裸男展臺(tái)也已經(jīng)挽回不了，人們?cè)缫褜徝榔凇Ｄ贻p人們轉(zhuǎn)而將大手筆的開銷花在智能手機(jī)等更新?lián)Q代迅速的商品上。但A&F的CEO Mike Jeffries卻曾向彭博社表示他堅(jiān)決不打折，因?yàn)锳&F有一種低調(diào)的奢華。
結(jié)局是現(xiàn)年70歲的Mike Jeffries在去年12月9日股票開盤前宣布離任，該決定立刻生效。Mike Jeffries似乎一向言論出位，他曾在2006和Salon雜志的訪談中公開宣稱自己就是在建立充滿性吸引力的事業(yè)。而目前A&F由于拒絕一個(gè)戴頭巾的穆斯林女孩的求職而被告上法庭，這些都讓公司的投資者們感到不滿。比如Engaged Capital曾在2014年年初要求改組董事會(huì)，重新任命首席運(yùn)營(yíng)官，他們認(rèn)為這個(gè)在A&F已經(jīng)任職超過20年的老人已經(jīng)跟不上市場(chǎng)的大潮了。
迫于壓力的Mike Jeffries終于同意在去年打開了零售店內(nèi)的燈，拆掉了曾經(jīng)遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的百葉窗。還將提高上新速度，縮小品牌Logo，增大衣服的尺碼、調(diào)低店內(nèi)音樂的音量，并和一些運(yùn)動(dòng)鞋品牌開展合作。有意思的是，A&F還將店內(nèi)標(biāo)志性的古龍水味調(diào)淡了25%。香味營(yíng)銷曾經(jīng)是A&F從未言明的優(yōu)勢(shì)，但這也將要成為過去時(shí)。
但根據(jù)彭博社的報(bào)道，這些轉(zhuǎn)型帶來的正面效果還未顯現(xiàn)。而由于導(dǎo)致銷量暴跌的源頭主要還是在歐美市場(chǎng)，A&F和早在2012年就進(jìn)入中國(guó)且市場(chǎng)表現(xiàn)更優(yōu)的Hollisters準(zhǔn)備在中國(guó)加大籌碼，2014年10月不僅上線官網(wǎng)兩個(gè)品牌官網(wǎng)，還預(yù)計(jì)要在目前9家Hollisters的基礎(chǔ)上增加新店數(shù)量，具體信息還未公布。
海外市場(chǎng)的擴(kuò)張帶來的是初期投入的高成本，同時(shí)重新思考服裝的設(shè)計(jì)、或者放棄中高端定位接受更趨近于快時(shí)尚領(lǐng)域的價(jià)格也是A&F應(yīng)該仔細(xì)考量的。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者也不一定還和過去一樣單純會(huì)為“美國(guó)風(fēng)格”買單，他們現(xiàn)在面臨太多選擇。
�。�界面記者周卓然）
